Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


5.3. Исследование знаковых отношений. Треугольник Г.Фреге

  В семиотике, лингвистике и теории коммуникации для исследования знаковых отношений принято пользоваться так называемым «треугольником Фреге». Готлоб Фреге (1848-1925) - немецкий ученый, один из основателей математической логики - так писал о знаке: «Употребляя знак, мы хотим сказать что-то не о знаке, но главным, как правило, является его значение». Выглядит треугольник Фреге следующим образом:

Рис. 11

Рис. 11

  Наиболее простым языковым знаком естественного языка является слово. Так, у слова «дом» смыслом будет само это понятие «дом», а денотатом — некий абстрактный дом (у словосочетания «этот дом» денотатом будет конкретный дом, на который указывают, говоря «этот дом»). Но знаком является также и предложение. Согласно Фреге, смыслом предложения является высказанное в нем суждение, а денотатов у предложения может быть только два — «истина» и «ложь», то есть соответствие или несоответствие высказанного в предложении суждения реальному положению вещей.
  Вот пример истинного знака-предложения, изображенного в виде треугольника Фреге:

Рис. 12

Рис. 12

  Треугольник Фреге применительно к рекламе можно представить следующим образом:

Рис. 13

Рис. 13

  Рекламистом информация о предмете рекламы через идею (само рекламное сообщение) передается потребителю рекламы, которыйполучает лишь знак (символ) и который воспримет рекламное сообщение только в том случае, если ему будет понятна сама идея.
  Более подробно рассмотрим идею в рекламе и в семиотике.
  В некоторой степени необходимую нам программу придумали еще Платон и Аристотель в своих учениях об идеях. Согласно им, существует 5 основных типов представления о предмете (о идеи предмета):
  Perceptio sensuale - чувственное восприятие, т.е. впечатление об объекте в результате нашего с ним непосредственного контакта.
  Imago occulorum - 1-ая степень абстракции, видимый образ предмета.
  Imago memoria - 2-ая степень абстракции, образ предмета, оставшийся в памяти.
  Corpus - эфемерное геометрическое тело, не имеющее никаких других характеристик - т.е. форма, сохранившаяся в памяти.
  Idea - чистое понятия, универсалия, идея.
  В процессе кодирования информации адресантом происходит избавление от некоторых индивидуальных особенностей товара - то есть мы идем от пункта 1 к пункту 5. В определенный момент (как правило, между 2-ым и 3-ьим типом) процесс кодирования прекращается и передается в виде рекламного сообщения адресату. Адресат производит обратную процедуру (декодирование) - он мысленно «добавляет» необходимую информацию к знаковому каркасу и получает свое собственное представление о предмете.
  То, на каком месте адресант прекратил кодировать сообщение, имеет самое непосредственное влияние на исход рекламной коммуникации. В зависимости от сложности конечной идеи, степени абстрагирования и способностей к декодированию со стороны адресата рекламное сообщение будет понято либо верно, либо частично верно, либо вообще неверно.
  Есть одно неписаное правило рекламы: чем проще сообщение, тем более вероятно, что его поймут правильно. Просто невозможно не понять объявление вроде: «Даю уроки пения». Отсюда всевозможная некачественно сделанная и «топорная» реклама, которая все же действует на своего потребителя, и при том достаточно эффективно. С другой стороны, лозунг Reebok «Run on Air» понятен исключительно людям, знающим английский язык, и это отсекает лишних потребителей: вряд ли пенсионеры будут покупать кроссовки. Поэтому необходимо учитывать все переменные и делать рекламу предельно понятной для вашей целевой аудитории - то есть сделать ее такой, чтобы у вас покупали.

 
© www.textb.net