Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


5.2. Три типа знака в семиотике

  Первичное теоретическое обоснование семиотика получила в трудах американских философа Ч. Пирса и Ч. Мориса. Почти одновременно с Пирсом необходимость выделения такой дисциплины обосновал и Ф. де Соссюр, который исходил из того, что данная дисциплина должна изучать роль знаков внутри общества. Он рассматривал знак как двустороннее психическое образование, соединяющее понятие (означаемое) и акустический образ (означающее). Это двустороннее образование создается не для индивида, а лишь для коллектива.
  Ч. Пирс выделял три типа знаков.
  1. Иконический знак. Пирс определил его как знак, обладающий известным натуральным сходством с объектом, к которому он относится. То есть его действие основано на фактическом подобии означающего и означаемого (например, рисунок льва и сам лев). Определение иконического знака развил Ч. Моррис, предположив, что этот знак несет в себе некоторые свойства представляемого объекта. Иконами являются фотографические портреты, звукоподражательные слова, звуковые эффекты, имитирующие реальные звуки в кино, и на радио и т.д. При этом иконические знаки невозможны для абстрактных понятий: нет материальной формы - нечего копировать. В рекламе иноническими знаками являются, к примеру, изображения рекламируемого продукта. Также иконические характеристики носят изображения людей, которые используются как рекламные персонажи - например, известные личности, своим авторитетом или амплуа убеждающие потребителя купить рекламируемый товар или услугу.
  Иконические знаки менее конвенциональны (от лат. conventio - соглашение), поскольку их форма является отражением физических характеристик референта. Для того, чтобы связать форму такого знака с соответствующим ей референтным объектом, нет необходимости «заучивать» отношения между ними - они очевидны любому человеку. Ярким примером использования иконического знака в рекламе является макет компании Airbus, использующий пиктограмму, в которой легко узнается самолет. При этом отметим, что более насыщенный рекламный эффект достигается за счет сращивания этого иконического знака с символическим знаком «pacific» - интернациональным символом мира и спокойствия.

Рис. 5

Рис. 5

  2. Индекс, действие которого основано на реальной смежности означающего и означаемого (например, стон является индексом ранения, болезни; веселый, жизнерадостный смех - индексом радости, счастья). Индексальные знаки также могут указывать на объект (указание пальцем, стрелкой, окриком). Форма этих знаков не является для референта случайной (в отличие от символов), но и не является прямым повторением формы референта (как иконические знаки). Форма индексальных знаков связана с референтом определенными отношениями - например, причинно-следственными.
  Горан Сонессон в своей работе «Семиотика рисунков» отмечает, что индексальность может быть двух видов. Первый основан на узнавании интерпретатором в знаки части реального объекта или явления и реконструкции тех его частей, которые не вошли в знак (например, изображение головы человека предполагает наличие всего тела). Второй тип индексальности основан на подсознательном стремлении человека к завершению незавершенного: довести до конца незамкнутый круг, додумать незаконченный сюжет, завершить прерванное высказывание.
  В рекламе второй тип индексальности используется в случаях, когда вместо продукта или результата его действия основной акцент делается на проблеме или результате отсутствия продукта (негативный стимул). Получив негативную информацию человек будет стремиться разрешить сложившийся диссонанс. Предложив ему в этот момент продукт с соответствующей формулировкой-подсказкой, мы способствуем разрешению психологического напряжения и даем возможность потребителю благополучно «закрыть» открытый вопрос. Эти механизмы работают скорее на уровне подсознания, нежели на рациональном уровне восприятия и интерпретации. Именно поэтому грамотно сконструированные рекламные сообщения такого типа бывают крайне эффективны.
  В рекламе индексы часто используются в так называемых «демо- частях» рекламных сообщений, где наглядно показаны преимущества и принципы действия рекламируемого продукта. Например, домохозяйка проводит пальцем по чистой тарелке, и мы слышим скрип: этот звук - индекс, указывающий на идеальную чистоту и отсутствие жира. Такие знаки достаточно эффективны, когда нужно донести до рекламополучателя информацию о результате действия продукта - особенно, если речь идет о свойствах, которые достаточно сложно продемонстрировать напрямую (свежесть, скорость и т.д.). В рекламе компании Applied Materials, предлагающей производственные системы для микрокомпьютерной промышленности, использован индексальный знак в его самом классическом понимании: огонек, горящий на каждом предмете, сделанном с помощью продукции рекламодателя, буквально указывает на участие в нем компании, маркирует его.

Рис. 6

Рис. 6

  Другим примером использования индексов является изображение в рекламе «типичных представителей целевой аудитории». Изображенная в рекламе домохозяйка, «собранная» из наиболее типичных для своей потребительской группы черт внешности и характера, уже не является иконой, поскольку в материальном мире вокруг нас не существует однозначного объекта, которому уподоблена форма этого знака. Каждая деталь «типичного» представителя неслучайна и указывает на определенные социальные или психологические характеристики целой группы женщин - так фартук указывает на хозяйственность, скромная одежда - на консерватизм и т.д. Индексами также являются объекты, которые изображены в рекламе, чтобы указать на определенный статус их обладателя. Так, если рекламный персонаж - мужчина (типичный представитель целевой аудитории состоятельных бизнесменов среднего возраста), который изображается в рекламе владельцем дорогой спортивной машины, то машина может означать для зрителя высокий материальный и социальный статус героя, а также указывать на его рисковый и авантюрный характер.
  3. Символ, действие которого основано на условной, установленной «по соглашению» связи означаемого и означающего (например, кивок головой, как правило, означает утвердительный ответ, однако, у некоторых народов это движение характеризуется как ответ отрицательный). Здесь мы видим, что связь между означающим и означаемым обозначает не отдельный предмет или вещь, а род вещи и зависит от менталитета той или иной культуры. Символические знакимаксимально условны, не связаны с объектом. При этом они часто носят метафоричный характер и замещают обозначаемый объект в дискурсе (например, некоторые символы-аллегории: орел, осел, медведь и т.п.). Символы по своей природе в высшей степени конвенциональны: люди «договариваются» между собой (заключают конвенцию) о том, что определенный объект или понятие будет означаться данной формой. Соответственно, для того, чтобы считывать связь между формой и референтом символического знака, ее нужно «выучить».
  В рекламе символами являются логотипы, основанные на абстрактных визуальных образах, а так же так называемые бренд- персонажи - объекты (люди, звери, фантастические существа или предметы), которые являются собирательным образом бренда во всех рекламных материалах (например, ковбой в рекламе сигарет Мальборо, кролик в рекламе продукции фирмы Nesquick, розовый заводной кролик в рекламе батареек Energizer).

Рис. 7

Рис. 7

  Каждый тип знака имеет свои сильные стороны, которые способны создать максимальный эффект. Так иконы и индексы очень легки в восприятии. Они быстро создают в сознании потребителя определенный образ, позволяя соотнести его с референтом без особого умственного усилия. Эти виды знаков иногда называют «натуральными», поскольку они гораздо ближе к реальным объектам, чем символы. С помощью иконических и индексальных знаков у потребителя создается иллюзия реальности происходящего в рекламе, что заставляет его верить в рекламным сообщениям так же, как он верит глазам своим. Поэтому иконы и индексы так хорошо работают на уровне представления продукта, демонстрации его характеристик и способностей.
  С другой стороны, символические знаки, хоть и являются более сложными для интерпретации, обеспечивают устойчивые ассоциативные связи и создают уникальную систему метаязыка рекламы определенного брэнда. Удачно выстроенный и удачно декодированный аудиторией символ часто становится центром идентификации бренда, обеспечивая ему уникальную, ни на что не похожую форму, которую можно заполнять самым различным содержанием, не будучи ограниченным конвенциональными семантическими связями формы с определенным референтом. Символы способны наделять брэнд новыми, не присущими ему свойствами. Именно они заставляют людей относиться к неодушевленным предметам как к живым существам и членам семьи. Поэтому символы активно используются в так называемой имиджевой рекламе.В современной рекламе можно найти немало примеров создания оригинальных творческих решений с помощью не только символов, но и иконических и индексальных знаков. Один из ярчайших примеров - знаменитая рекламная серия водки Absolut.

Рис. 8

Рис. 8

  Очертания бутылки, угадывающиеся в самых разных объектах, - иконическое отражение самого продукта, а сами объекты, которые добавляются в рекламе бутылке к бутылке, - иконическое представление определенной темы, свойства или стиля. Выделяя перечисленные типологии знаков, Пирс полагал, что иконический знак является самым простым, поскольку, передавая информацию, он в принципе, принадлежит прошлому опыту. Индексальный знак также способен передавать информацию. Но и иконические знаки, и индексы не способны образовать суждение. Только символы могут породить суждение и воздействовать на мышление человека, вызвать ту или иную реакцию партнера в процессе коммуникации и воздействовать на поведение партнера.
  Следует также учитывать, что одна и та же знаковая форма, в зависимости от контекста, может входить в состав различных видов знаков. Например, изображение женщины может играть роль указателя на обобщенную аудиторию «женщины» (лично не известная зрителю модель, помещенная в типичный интерьер) - индекс; может быть портретным изображением какой-либо известной женщины (например, при использовании в рекламе в качестве рекомендателя нового товара известной актрисы или певицы) - икона; и наконец, может символизировать характеристики рекламируемого продукта через соотнесение их с традиционными характеристиками женского начала - символ. Отнесение образа женщины к одному из трех видов знаков возможно только в контексте конкретной рекламы - через интерпретацию смысла знака в совокупности с другими знаками рекламного сообщения.
  Реклама крема L'Oreal «Гидрофреш» использует изображение известной молодой актрисы Вирджинии Ледойен. На первом этапе восприятия образ действует как икона - мы видим молодую, свежую, ухоженную и естественную девушку. Далее образ героини начинает работать как символ: мы узнаем в улыбающейся обаятельной девушке известную актрису, и это действует на нас как доказательство высокого уровня и звездного статуса продукта. Далее мы воспроизводим ассоциации, связанные с амплуа актрисы. Поскольку «звездной» ролью для нее стала роль романтической героини в фильме «Пляж», то использование образа Вирджинии для рекламы именно увлажняющего средства обретает еще более глубокий смысл.

Рис. 9

Рис. 9

  Знак выполняет важнейшую функцию социальной коммуникации - если человек не знает социально обусловленного значения принятого в данном обществе и культуре символического значения цвета или предмета, это обстоятельство может привести к тому, что коммуникация либо не состоится, либо будет существенно затруднена. Так, например, чехословацкий исследователь Гизел Оствальд, анализируя цветовую символику, обнаружил ограничение использования цвета в некоторых странах. В частности, белый цвет нежелателен в Испании, Китае, Южной Африке, так как он обозначает траур и смерть. Или такой знаковый элемент одежды как джинсы, имевший в американской культуре значение повседневной одежды, достаточно долго в нашей стране являлся символом свободы, молодежного протеста, антисоциального поведения.
  Приведем еще один пример рекламного сообщения, где задействованы все три типа знаков. В рекламе авиакомпании Austrian Airlines (рис. )в качестве центрального персонажа использован образ знаменитой модели Нади Ауэрман, которая, помимо своего звездного статуса, широко известна как обладательница самых длинных ног. При этом знаковая форма образа Ауэрман интерпретируется через различные виды знаков. Прежде всего, она выступает в качестве индекса: будучи изображенной в салоне фирменного самолета, она является потребителем услуг авиакомпании и, соответственно, указывает на целевую аудиторию - богатые, требовательные люди. Вместе с тем как символ знаменитая манекенщица воплощает дух модельного бизнеса сего идеологией стильности, модности и престижа, которые автоматически переносятся с нее на объект рекламы. И, наконец, как икона она является остроумным воплощением уникального торгового предложения - увеличенного пространства для ног между рядами (иконичность знака подчеркивается позой Нади, которая изображена лежащей на кресле самолета с вытянутыми ногами).

Рис. 10

Рис. 10

 
© www.textb.net