Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


Тема 5. Знаковая природа коммуникации. Семиотика

  В качестве эпиграфа к этой теме хотелось бы привести небольшой рассказ, который прозвучал на волне одной австралийской радиокомпании о коммуникации в современном мире и рекламных символах:
  «Казалось, что через каждые две-три мили, им встречался один и тот же огромный плакат на рекламных щитах у обочины. Это была фотография, изображавшая слегка волнистое полотно фиолетового шелка, в котором был единственный разрез, как будто материал полоснули с бритвой. В рекламе не было никаких слов, кроме правительственного предупреждения о вреде курения. Это вездесущее изображение, появлявшееся через равные интервалы времени, и раздражало, и интриговало. Вспомнив университетские лекции, Робин решила сделать семиотический анализ глубинной структуры, которую скрывала мягкая поверхность шелка. Для нее это была своего рода загадка. Чтобы разгадать ее нужно было знать, что была такая марка сигарет: Silk Cut (дословно, шелковый - в переносном смысле также: нежный - разрез). Мерцающий шелк со сладострастными изгибами и чувственной текстурой явно старался отобразить в символической форме женское тело. Еще более очевиден был продолговатый разрез, за которым была видна ткань более светлого оттенка. Реклама обращалась как к чувственным, так и к садистским импульсам: возбуждая желание как изувечить женское тело, так и проникнуть в него. Друг Робин, Вик, ехавший с ней, выслушал ее анализ с ухмылкой и чувством оскорбленного достоинства. Он курил другие сигареты, но как будто почувствовал, что всей его жизненной философии анализ, проведенный Робин, представлял угрозу:
  - У тебя сдвиг в голове, поэтому тебе и видится вся эта чушь. Это же совершенно невинный клочок ткани!
  - А тогда зачем это нужно? Кому надо использовать ткань, чтобы рекламировать сигареты?
  - Ну они же так называются! Silk Cut. Это просто изображение названия и все!
  - Хорошо, а теперь представь, что вместо этого был бы рулон шелка, разрезанный пополам. Это подошло бы?
  - Ну да, а почему бы и нет?
  - Это напоминало бы разрезанный пополам мужской орган.
  - Ну почему?! Почему вы не можете смотреть на вещи просто как они есть?!
  - Мы? Кого ты имеешь в виду?
  - Да вас, ‘интеллигентов’. Вы всегда ищете скрытое значение в вещах. Зачем? Сигарета - это просто сигарета, а шелковый лоскуток - просто шелковый лоскуток! Почему вы не можете оставить вещи в покое?!
  - Если вещи представлены на каком-либо изображении, они приобретают дополнительные значения. Знаки никогда не являются ‘невинными’. Это известно из семиотики.
  - Из семи чего?
  - Семиотика - это наука о знаках.
  - Идиотика эта ваша наука!»

 
© www.textb.net