Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


3.3. Нелинейные модели коммуникации Р. Барта, М. Бахтина, Ю. Кристиевой

  К нелинейным моделям коммуникации можно отнести концепцию диалогизма русского ученого, литературоведа и лингвиста М.М.Бахтина. Основным в его концепции является то, что все социокультурное пространство он рассматривает как диалоговую форму коммуникации, о которой писал следующим образом: «Диалогические отношения... — это почти универсальное явление, пронизывающее всю человеческую речь и все отношения и проявления человеческой жизни, вообще все, что имеет смысл и значение... Где начинается сознание, там... начинается и диалог». Поэтому в пространстве его концепции диалогизирует все - от текстов до культур. Но для реализации такого диалога автор вводит две ключевые идеи: во-первых, необходимым признаком любого высказывания является его адресованность к кому-либо, то есть, без слушающего нет и говорящего. Во-вторых, всякое высказывание приобретает смысл только в контексте, в конкретное время и в конкретном месте. Соответственно смысл сообщения будет предопределяться чем-то внешним, а это, безусловно, нарушает линейность коммуникационного процесса.
  Похожие идеи о важности контекста высказывал и выдающийся французский семиолог Ролан Барт. Он утверждал, что слово не имеет значения, слово - только возможность значения, получающее его в конкретном тексте. Более того, каждое новое прочтение текста создает новое значение, читающий как бы пишет свой собственный текст заново. В одной из своих работ он писал, что «основу текста составляет... его выход в другие тексты, другие коды, другие знаки", и, собственно, текст - как в процессе письма, так и в процессе чтения - "есть воплощение множества других текстов, бесконечных или, точнее, утраченных (утративших следы собственного происхождения) кодов". Таким образом, "каждый текст является интертекстом; другие тексты присутствуют в нем на различных уровнях в более или менее узнаваемых формах: тексты предшествующей культуры и тексты окружающей культуры. Каждый текст представляет собою новую ткань, сотканную из старых цитат. Обрывки старых культурных кодов, формул, ритмических структур, фрагменты социальных идиом и т.д. - все они поглощены текстом и перемешаны в нем, поскольку всегда до текста и вокруг него существует язык". Эти взгляды разрушают стройную и четкую картину передачи и восприятия информации в моделях, которые мы рассмотрели выше.
  Особенно эти тенденции усилились при появлении такого понятия, как интертекстуальность, которое предельно подробно разрабатывает французский исследователь болгарского происхождения Юлия Кристева, развивавшая идеи Бахтина и Барта. Идея интертекстуальности рождается на основе анализа концепции «полифонического романа» М.М. Бахтина, который зафиксировал феномен диалога текста с текстами, предшествующими и параллельными ему во времени. Соответственно, феномен интертекстуальности заключается в том, что всякий текст создается в виде цитатной мозаики, прямых или косвенных ссылок на ранее воспринятые чужие тексты. Тесты как бы «окаймлены» другими текстами. Наиболее очевидными проявлениями таких обрамлений являются формальные каркасы: телевизионные программы, например, могут быть частью серий и частью жанра (например, «мыло»). Наше понимание любого отдельного текста относится к такому каркасу. Тексты обеспечивают контексты, внутри которых могут создаваться и интерпретироваться другие тексты. Пример: рекламное объявление нового продукта (жевательная резинка или средство для мытья посуды) в каркасе иных таких же объявлений.
  Собственно применяемость интертекстуальности к рекламе дает неожиданные последствия. В целом ряде случаев можно говорить о том, что реклама начинает работать на марку конкурента и это вполне можно соотнести с механизмом работы интертекстуальности. Как один текстперекрещивается с другим, так и рекламное сообщение может пересекаться с другим. Но дело в том, что если объект рекламирования в этом случае одинаков, то рекламное сообщение начинает работать на своего конкурента. Примером работы собственной рекламы на марку- конкурента является рисунок 4. На двух вариантах рекламы совершенно четко прослеживается акцент на марке «Альфабанка» в силу постоянства выработанной стилистики сообщений и преемственности рекламы. В примере «Банка Москвы» реклама работает скорее на узнаваемость «Альфабанка.

Рис. 4

Рис. 4

  Идея интертекстуальности Ю. Кристевой находит выражение в самых разнообразных сферах, например, в исследовании языка кинематографа, в психоанализе, в исследовании рекламы. Реклама весьма часто эксплуатирует интертекстуальные аллюзии в целях воздействия на потребителя: так слоган «сильный, но нежный «Панадол» ритмически можно соотнести с таким словесным оборотом из прошлых лет как «строгий, но справедливый отец народов».
  Особо хотелось бы отметить диффузную модель коммуникации, которая связана с именем американского исследователя Э. Роджерса. Анализировав распространение новых идей и товаров, он увидел разную предрасположенность к восприятию нового у разных сегментов общества. При этом диффузию он определял как процесс коммуникации инновации через определенные каналы за конкретный промежуток времени к членам социальной системы.
  Э. Роджерс выделил в процессе адаптации новой идеи шесть этапов:
  1. Внимание.
  2. Интерес.
  3. Оценка.
  4. Проверка.
  5. Принятие.
  6. Подтверждение.
  Э. Роджерс также описал пять классов людей по степени принятия ими новых идей и товаров:
  1. Инноваторы, составляющие 2,5%. Они более мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, могут схватывать абстрактные идеи. Они согласны рисковать.
  2. Ранние принимающие. Это уважаемые люди, составляющие 13,5% населения. Они более привязаны к местной структуре, среди них больше всего лидеров мнения. С ними советуются, прежде чем принять решение.
  3. Раннее большинство, составляющее 34% населения. Они принимают новые идеи как раз перед тем, как они будут приняты среднестатистическим гражданином. Свою информацию они часто получают от предыдущей группы.
  4. Позднее большинство. Это скептики по отношению к новому, число которых также достигает 34%. Они принимают новое после того, как средний гражданин признал его.
  5. Поздние принимающие. Они традиционно ориентированы и составляют 16% населения. Очень подозрительны ко всему новому и придерживаются традиционных ценностей. Часто они испытывают недостаток средств.
  При этом разные группы требуют разных аргументов. Инноваторы, в основном, реагируют на новизну предлагаемого, в то время как последняя группа позитивно прореагирует на информацию о том, что инновацию восприняли многие другие люди, сходные с ними.
  Анализируя кампании по предотвращению негативного отношения к инновационным идеям, Э. Роджерс видел сложности в принятии инновации в том, что их преимущества а) отдалены во времени и б) трудны для оценки. При этом он считал, что:
  1. Очень важна межличностная коммуникация на уровне людей одного круга и возраста.
  2. Патриотические призывы, исходящие от правительственных кругов, неэффективны.
  3. Достоверность коммуникативного источника частично предопределяет успех кампании.
  4. Масс-медиа не может изменить поведение тех, кто придерживается иной точки зрения.
  Существенное изменение по отношению к инновации в обществе, как правило, наступает, когда от 6 до 16% принимают ее.
  Это интересная и важная теория, поскольку многие информационные кампании в области рекламы и паблик рилейшнз как раз связаны с вводом нового продукта в массовое сознание.

Контрольные вопросы к теме

  1. Коммуникативный акт в теории Р. Якобсона состоит из 6 элементов. Какие это элементы и какие языковые функции соответствуют каждому элементу речевого коммуникативного акта?
  2. Какие языковые функции коммуникативного акта Р.Якобсона наиболее значимы для рекламы? Почему?
  3. Структура коммуникативного акта Шеннона-Уивера.
  4. Какую роль играет шум в процессе коммуникации вообще и в рекламной коммуникации в частности?
  5. Назовите разновидность шумов (коммуникативных барьеров).
  6. Последствия дешивровки сообщения (рекламного сообщения).
  7. Специфика и классификация кодов.
  8. Нелинейные модели коммуникации: суть концепций М.М. Бахтина и Р. Барта.
  9. Что такое интертекстуальность и как она работает в пространстве рекламы?
  10. Диффузная модель коммуникации Э.Роджерса.

 
© www.textb.net