Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


3.2. Математическая концепция Шеннона-Уивера

  Эта модель возникла в конце 40-х годов. Первоначально она включала в себя пять элементов:
  1. источник информации,
  2. передатчик (отправитель),
  3. канал передачи,
  4. приемник
  5. конечную цель.
  В дальнейшем модель была пересмотрена и включала следующие компоненты:
  1. источник,
  2. отправитель,
  3. канал,
  4. код,
  5. сообщение,
  6. шумы,
  7. получатель,
  8. адресат.
  Если перелагать эту схему на рекламное сообщение, то получим следующее: 1. источник - рекламодатель, т.е. лицо, заказывающее и оплачивающее рекламное сообщение; 2. отправитель - рекламное агентство, разработавшее сообщение; 3. канал - обычно СМИ, где размещается сообщение; 4. код - трансформация исходной информации в тот или иной вид рекламного сообщения (газетное или журнальное объявление, видеоролик и т.д.); 5. сообщение - реклама, содержащая информацию (например, о рекламируемом объекте, его производителе, преимуществах от использования именно данного объекта), убеждающие аргументы в пользу выбора рекламируемого объекта, воздействия на аудиторию с целью разнообразия приемов таким образом, чтобы добиться осуществления запланированного выбора; 6. шумы - помехи, мешающие восприятию смысла сообщения, вызванные как различными физическими параметрами, так и собственно рекламными сообщениями, которые, например, следуя одни за другими целыми блоками затрудняют сосредоточение внимания на каком-либо одном из них, а печатной рекламе значение имеет место размещения, их количество и графическое решение; 7 и 8 - получатель и адресат, которых принято рассматривать как одну составляющую - целевую аудиторию. Но, если отталкиваться от двухступенчатой коммуникационной модели, то целевая аудитория распадается на непосредственных получателей информации, т.е. абонентов того или иного СМИ и адресатов, которым информацию передают получатели. В реальной жизни это процесс выглядит следующим образом: получатели получают рекламное сообщение, а затем рекомендуют понравившийся товар (услугу) своим родственникам, знакомым, друзьям, формируя тем самым, общественное мнение о данном товаре.
  Специфика концепции Шеннона-Уивера заключается в введении понятия шума, которое связано с внешними факторами, искажающими и нарушающими возможность восприятия сообщения. Классический шум возможно преодолеть при помощи избыточности сообщения, под которым понимается некоторое количественное повторение элементов сообщения для предотвращения коммуникативных неудач. Но, тем не менее, существует предел допустимого шума, за порогом которого возможность понимания резко снижается. Сейчас коммуникативный шум воспринимается гораздо более широко, что позволяет выделить в процессе передачи и приема информации ряд барьеров, мешающих успешности коммуникативного акта:
  1. технические, связанные с качеством техники или с ослаблением сигнала
  2. исторические (чем дальше от нас событие во времени, тем сложнее понять действия его участников и окружающую их обстановку)
  3. ведомственные ограничения, налагаемые на распространения информации, могут быть также реализованы в результате государства или частных лиц
  4. социо-культурные (нет потребности в получении информации)
  5. языковые различия
  6. национально-культурная специфика, связанная с различием во взглядах на один и тот же предмет (или событие).
  Отметим и такой немаловажный момент - полученное и дешифрованное сообщение может вызвать следующие последствия:
  - изменить существующие установки субъекта
  - кристаллизовать установки
  - вызвать сомнения
  - не вызывать никаких последствий.
  В области прикладных коммуникаций, таких, как, реклама, коммуникатор пытается перевести своего адресата на новый (иной) тип поведения. При этом дешифровка сообщений предполагает наличие некоторых кодов, которые также можно классифицировать таким образом:
  - Социальные коды (в широком смысле все семиотические коды являются социальными)
  • Вербальный язык (фонологические, синтаксические, лексические, паралингвистические субкоды)
  • Телесные коды (телесный контакт, физическая ориентация, внешность, выражение лица, жесты, движение глаз и т.п.)
  • Товарные коды (мода, одежда, автомобили)
  • Поведенческие коды (протоколы, ритуалы, ролевые игры, игры)
  • Регуляторные коды (правила движения на скоростных шоссе, профессиональные коды деятельности)
  - Текстуальные коды
  • Научные коды, включая математику
  • Эстетические коды с различные выразительными средствами (поэзия, драма, рисование, скульптура, музыка и т.д.)
  • Жанровые, риторические и стилистические коды: нарратив (сюжет, конфликт, действующее лицо, диалог и т.д.), экспозиция, аргумент и т.д.
  • Масс-медиа коды, включающие коды фотографии, телевидения, кинематографа, радио, газет и журналов - как технические, так и конвенциональные
  - Интерпретативные коды:
  • Перцептуальные коды, например, коды зрительного восприятия
  • Коды производства и интерпретации: коды, включенные как в кодирующие, так и в декодирующие тексты
  • Идеологические коды: некоторые авторы называют индивидуализм, свободу, расу, класс, материализм, капитализм, сциентизм, но все они могут рассматриваться как идеологические - т.е. эта некоторая позиция адресата, его точка зрения, которая и будет предопределять контекст прочтения полученной иеформации.
  Коды являются не статическими, но динамическими системами, которые изменяются с течением времени, являясь исторически и социокультурно обусловленными. Способ обоснования таких конвенций называют кодификацией. Так, в кинематографе Голливуда белая шляпа кодифицировалась как означающая «хорошего» ковбоя; со временем эта конвенция была преодолена и исчезла.
  Можно провести различие между широкими и ограниченными кодами. Широкий код разделяется членами массовой аудитории, ограниченный предназначен для более ограниченной аудитории. Поп- музыка - это широкий код, балет - код ограниченный. Ограниченные коды получают в обществе функцию подчеркивания разницы между «нами» (пользователями кода) и «ими», широкие подчеркивают сходство и обычно стремятся к упрощению.
  В любом семиотическом анализе встречаются несколько кодов. Так, в рекламном ролике масштаб, цвет и свет могут представлять собой различные коды, которые вместе формируют единое значение ролика как сложного рекламного знака. При создании рекламного сообщения рекламист, по сути дела, сталкивается с вопросом выбора кода, который доступен потребителю. В случае неверного выбора возникают ошибки интерпретации, когда потребитель интерпретирует рекламное сообщение с помощью других, доступных ему кодов. В рекламе напитка Ame (рис.3) остроумно проиллюстрировано различие в интерпретации одного и того же знака с помощью различных кодов. Иероглиф (языковой код), значение которого не известно рядовому жителю Запада, интерпретируется как пиктограмма, имитирующая определенные объекты реальности. Причем сами создатели рекламы использовали социальный код (язык) для того, чтобы создать верную интерпретацию, пояснив трактовку изображений в хедлайнах. (Для первого варианта рекламы хедлайн звучит следующим образом: «У любителей Ame всегда широкий шаг»; для второго - «По служебной лестнице лучше взбираться на трезвую голову»).

Рис. 3

Рис. 3

 
© www.textb.net