Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


3.1.2. Организация специальных событий

  Специальные события - мероприятия, с целью привлечения внимания общественности к компании, её деятельности и продуктам. Спецсобытия призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающей её среде, стать событием для целевых групп общественности. Успешное спецсобытие требует подготовки более серьезной, которая не всегда видна внешне. Важно четко определить цель спецсобытия, согласовать её с заинтересованными сторонами и довести до сведения всех участников подготовки мероприятия (что позволит избежать разнонаправленности действий и достичь скоординированности усилий); определить круг участников и их роль, состав приглашенных, разработать детальную программу и сценарий, расписанный по минутам (все возможные варианты отклонений от сценария необходимо предусмотреть заранее - события не должны выходить из-под контроля).
  Важно, чтобы мероприятия, имеющие значение для общественности более широкой, чем сами участники, освещались в СМИ. При этом необходимо подготовить условия для работы журналистов: стулья, розетки для аппаратуры, средства связи, напитки и закуски (отсутствие условий журналисты воспринимают как пренебрежение конкретным СМИ, общественным мнением и потому освещение события может получить негативный оттенок). Основными спецсобытиями являются: церемонии открытия, приёмы, презентации, конференции, дни открытых дверей, «круглые столы», выставки.
  Церемонии открытия проводятся в связи с началом становления новой услуги компании. Например, церемония открытия нового жилого корпуса направлена на укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, дистрибьюторов, потребителей. Демонстрация современных технологий косвенно свидетельствует о возможностях обеспечения высокого качества работы. Демонстрация хороших условий работы помогает привлечь лучшие кадры. Кроме того, церемония открытия способствует укреплению корпоративного духа и лояльности занятых.
  Необходимо подчеркнуть, что в позитивной известности паблисити делает участие в церемонии открытия значимым не только для бизнеса, но и для политиков, чиновников. Открывая новую школу, больницу, они усиливают свой имидж. Представители открываемых объектов заинтересованы в церемонии с участием представителей администрации, - это дает им новые возможности известить общественность о своих достижениях или нуждах, обнародовать серьезную общественную проблему и дать толчок к сбору средств на социально-значимые проблемы.
  Критериями выбора персоны, лично открывающей объект служат: общественная значимость, доступность, заинтересованность, а также цена для артистов или спортсменов. Общественный статус персоны прямо пропорционально влияет на интерес СМИ к церемонии. Участие в церемонии мэра может обеспечить больше шансов для широкого и подробного освещения события СМИ, чем участие менее известного депутата. Чем выше статус приглашенных лиц, тем выше интерес СМИ к церемонии, тем более широко она будет освещена. Однако, чем выше статус персоны, тем больше необходимость обеспечить ей замену на случай занятости. И чем более высо- копоставлены персоны и прочие приглашенные, тем выше затраты на проведение мероприятия - потому что растут затраты на обслуживание охраны и сопровождающих - на размещение, питание и перевозки. В небольших городах и поселках участие прессы в таком случае менее вероятно, если вообще возможно.
  На практике часто возникали ситуации, когда необходимо функционирование объекта еще до церемонии открытия. В таком этом случае объявляются две даты - дата фактического открытия с небольшой церемонией, и «официальное открытие с визитом или общественным мероприятием».
  Для проведения церемонии составляется программа и сценарий. Готовятся пресс-релизы и бэкграундеры - история компании, профили руководителей. В материалах для прессы даётся характеристика открываемого объекта. Обеспечивается присутствие фотографа (на случай, если фотограф из СМИ не придет или упустит интересный кадр). Извещение-приглашение в СМИ следует сделать как для журналиста или редактора отдела новостей, так и для фоторепортера. Важно определить специальные места для журналистов и создать им условия для работы.
  Прием — организованное и заранее подготовленное совместное проведение времени представителей организации-хозяина и гостей по случаю: торжественной даты - юбилея, годовщины основания фирмы, или создания организации; посещения организации; известного и почетного гостя, делегации фирмы-партнера, а также в порядке повседневной деятельности фирмы на регулярной основе. Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности компании, получение необходимой информации, формирование имиджа организации как во внешней деловой среде, так среди общественности. Приемы могут быть: дневные и вечерние, с рассадкой (заранее распределёнными местами участников) и без рассадки, формальные и неформальные.
  Дневные приёмы - это «бокал шампанского», «бокал вина», «завтрак». «Бокал шампанского» начинается обычно в 12 часов и длится около часа. Поводом для такого приема может служить годовщина фирмы, отъезд представителя фирмы-партнера, пребывание делегации фирмы- партнера в гостях у фирмы-хозяина, открытие выставки. Напитки и закуски разносят официанты, прием проходит стоя. Это наиболее простая форма приема, аналогичный тип - «бокал вина». Форма одежды - повседневная.
  «Завтрак» может проводиться с 8 до 12 часов и продолжаться полтора - два часа. Отличается от обеда меньшим количеством блюд. Устраивается по случаю визита интересных и известных лиц, прибытия и отъезда гостей, годовщины подписания крупных соглашений, юбилейных дат, в порядке поддержания регулярных контактов с представителями прессы или других организаций. Форма одежды - повседневная. В процессе подготовки приема обычно планируется тема для обсуждения, порядок выступающих. Ход приема управляется ведущим или ведущими. Обычно это люди, хорошо осведомленные в предмете обсуждения, а также заинтересованные в активном участии всех приглашенных и в результатах обмена мнениями.
  Вечерние приёмы считаются более торжественными, к ним относятся «коктейль», «фуршет», «обед», «обед-буфет», «чай», «ужин». «Коктейль» начинается между 17-ю и 18-ю часами и длится около двух часов. Официанты разносят напитки и холодные закуски, иногда горячие блюда. Приём «фуршет» проводится в те же часы. Но здесь гости сами подходят к накрытым столам, набирают закуски и отходят, давая возможность подойти другим. «Коктейль» и «фуршет» проходят стоя, что обеспечивает свободу перемещения и контактов присутствующих. После приема возможен показ фильма или небольшой концерт. Торжественность приёма может быть подчеркнута указанием торжественной формы одежды в приглашении.
  «Обед» - наиболее торжественная форма приема. Начинается в период с 17—19 часов. Длится 2—3 часа и более. Гости сначала находятся за столом в течение часа, затем они переходят в другое, менее официальное помещение, или часть зала для беседы, куда и подаётся чай, кофе. Форма одежды - торжественная. Обед проводится «с рассадкой» - каждый участник узнает о номере своего места за столом из приглашения.
  «Обед-буфет» предполагает свободную рассадку участников за столами по четыре - шесть человек. Гости набирают закуски с одного большого стола и садятся за один из небольших столов. Меню - как на «фуршете». Такой приём организуется после концерта, просмотра фильма, в перерыве между заседаниями конференции. «Обед-буфет» менее официален, чем «обед».
  «Чай» устраивается между 16-ю и 18-ю часами, как правило, для женщин. «Ужин» с рассадкой отличается от «обеда» только более поздним временем проведения.
  Подготовка приема включает следующие этапы: постановка цели, выбор формы, определение состава участников, составление сценария, рассылка приглашений, составление плана рассадки за столом (если она предусмотрена), составление меню, сервировка стола и обслуживание гостей, подготовка тостов и речей. Правила рассадки: места делятся на более и менее почетные, самые почетные - рядом с хозяевами и чем дальше от них, тем места менее почетны; женщину не сажают рядом с женщиной, а сажают мужчину, чередуя места; план рассадки выставляется при входе. На приемы, проводимые без рассадки за столом и с указанным в приглашении временем, можно прийти и уйти в любое время этого интервала.
  Неформальные приемы проводятся в ситуациях, когда гостей «не ждали» заранее; чаще в небольших фирмах и экспромптом, в неформальной обстановке. Неформальность обстановки способствует решению нестандартных проблем, способности взглянуть на проблему иначе. К такому приему следует быть в принципе готовым.
  Презентация - самостоятельная акция, но может сочетаться с приёмом - представление фирмы, лица, продукта аудитории, например, по случаю: открытия или создания фирмы; ежегодная презентация, демонстрация новых достижений и результатов работы компании, её нового лица, а также при выходе на новые рынки. Проведение презентации включает этапы:
  1) определение цели (приоритетов): привлечение новых клиентов, партнеров, формирование имиджа, улучшение отношений с местной общественностью или администрацией;
  2) генерирование идеи презентации и её концептуализация; определение места и сроков, состава участников, бюджета (лучше проводить после обеда - в 15.00 час. на 1,5-2 часа с коктейлем или фуршетом на 1-2 часа по окончании с рассылкой приглашений с информацией, позволяющей гостю оценить целесообразность своего присутствия - о месте, времени презентации, программы, состава участников и гостей, а также ориентиры и способы достижения места проведения).
  3) разработка сценария-программы (ведёт программу руководитель службы ПР). Возможная схема сценария:
  а) представляют руководителей фирмы и присутствующих отдельных, наиболее интересных всем остальным лиц;
  б) показывается видеофильм (7-12 мин.) с сюжетами об инновационности, общественной значимости, актуальности, оригинальности, новизне объекта презентации;
  в) представители фирмы выступают с краткими сообщениями (по 2-5 мин.) интересными для присутствующих, с показом продукции и ответами на вопросы выступления гостей с замечаниями, комментариями, пожеланиями и поздравлениями;
  г) вручение сувениров, рекламных листков, памятки, значков;
  д) коктейль/банкет/фуршет, а также развлекательная, менее формальная часть, для установления контактов с представителями неформального обмена информацией (это одна из основных целей посещения презентации, поэтому пригласив интересных персон, можно рассчитывать на приход других нужных компании людей).
  Конференции дают возможность продвижения идей, продуктов организациям, выступающим на конференции. Конференции, это средство поддержания связей, обсуждения и решения проблем в профессиональных, корпоративных, академических, деловых и политических сообществах. Крупные организации проводят конференции регулярно, - ежегодные собрания членов профессиональных сообществ в развитых странах. В небольших организациях собрания могут проводиться в начале или конце рабочего дня. В крупных глобальных компаниях и академических сообществах традиционные конференции дополняются теле- и видео-конференциями, конференциями в Интернет. Конференции бывают научными, практическими, политическими или синтезируют несколько аспектов. Назначение, тематика и название конференции определяют характер проведения и обсуждение проблемы.
  Для успеха конференции необходимы выступления авторитетных лиц в сфере интересов собравшихся (известные ученые, топ-менеджеры ведущих в отрасли компаний, руководители ведомств). Доклады должны быть содержательными и впечатляющими, без банальностей, напыщенности, скуки и чрезмерной длительности докладов. Аудитория обычно не воспринимает доклады, звучащие более 20 мин., а для некоторых и это много. Уровень интеллекта слушателей, наличие и качество синхронного перевода, уровень восприятия иностранного языка определяют их оптимальную длительность. Иллюстрированный материал существенно улучшает восприятие речи. По материалам конференции, имеющей интерес более широкой аудитории, издаются тезисы докладов, сведения об участниках.
  Конференции, собирающие более сотни человек, требуют многомесячной подготовки (нередко до года). Рассылается извещение, содержащее тему, цели конференции, место проведения, примерную программу, ключевых докладчиков, условия участия, включая цены. За несколько месяцев до начала по полученным заявкам отбираются участники. После этого формируется окончательная программа (с указанием дней, часов, залов, докладчиков - общие и секционные заседания с кофе-брейками, завтраки, ланчи, обеды, приемы и, возможно, посещения лабораторий, предприятий. За несколько недель участники должны ее получить.
  Конференции, интересные для общественности, нередко освещаются в СМИ. Журналисты, как правило, не знакомы с тематикой конференции, поэтому необходимо вручить журналистам медиа-кит, содержащий: бэкграундер, или общую информацию об организации (точное название, профиль деятельности, краткая история, структура, список должностных лиц, фотографии фасада и пр.); программу конференции; список участников с и их краткой характеристикой; тезисы наиболее важных и интересных докладов; текст пресс-релиза. Организация связи питания и прочих условий— элементарная вежливость организаторов в отношении к работе журналиста. На крупных конференциях необходимы специальные комнаты со средствами связи, где можно брать интервью, желательно с телевизором, показывающим ход заседаний в нескольких залах. Журналиста желательно ориентировать и сопровождать на наиболее интересные сообщения и обсуждения.
  Дни открытых дверей могут быть открытыми для разного типа публики: для широкой публики и родственников занятых, для визита группы важных персон, сопровождаемых СМИ. Публика, как правило, - это прежде всего, местная общественность, посещает организацию из любознательности, а сама организация стремится улучшить к себе отношение с её стороны. Приглашение родственников, занятых в организации на дни открытых дверей направлено на ознакомление членов семей с рабочей средой. Это знакомство снижает напряженность в семейных отношениях, когда работа требует много времени и усилий.
  Как и для других специальных событий, дни открытых дверей предполагают разработку программы и сценария проведения этого мероприятия, назначения ведущих для общих и отдельных собраний публики по интересам. Посещение рабочих мест публикой требует обеспечения безопасности, уборки и сопровождающих, выполняющих роль хозяев для гостей. День открытых дверей - своего рода внутренняя экспозиция организации, что предполагает подготовку стендов, указателей.
  «Круглый стол» - одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Так, например, обсуждение актуальных социально-значимых проблем может быть организовано в форме «круглого стола», участниками которого являются авторитетные представители научного сообщества, делового мира, государственных органов, общественных организаций, СМИ. Участие в «круглом столе» высших руководителей организации, спонсорство такого мероприятия и освещение его в СМИ способно расширить известность организации.
  Тема и обсуждаемые на «круглом столе» вопросы планируются и объявляются заранее и участников знакомят с ними до начала заседания. Это дает возможность участникам подготовить аргументы, материалы для демонстрации, цифры и факты, что делает заседание более интересным. Число участников может составлять 6—14 человек. Таблички-идентификаторы имен и организаций облегчают процесс общения.
  Выставки и ярмарки стали одним из ведущих средств ПР во всем мире. Понятия «выставка» и «ярмарка» не всегда имеют одинаковое значение. Иногда под выставкой понимают демонстрацию достижений человека в областях науки, техники, промышленного производства, сельского хозяйства. Ярмарка - это экономическая выставка с правом продажи товаров со стенда, и проводится она периодично. Торговый показ (trade show) - аналог ярмарки, собирает в одном месте в определенное время группу поставщиков, представляющих физические экспонаты своих продуктов и услуг. Мы рассматриваем здесь преимущественно деловые, или коммерческие выставки, торговые показы. Торговые показы составляют 22—25% бюджета рыночного продвижения типичного американского бизнеса.
  Что же дает компании участие в выставке-ярмарке:
  - это экономически эффективное средство продвижения товара (затраты на одного посетителя выставки в 3 раза ниже, чем при личной продаже; после проведения выставки совершение сделки требует от фирмы в среднем 0,8 обращений-визитов к потребителю, а без проведения таковой эта величина равна пяти визитам);
  - обеспечивает получение широкого маркетингового сообщения большим количеством людей одновременно, что удобно для представления, введения нового продукта для большого количества людей (торговая выставка - второе по значимости после торговой прессы средство запуска на рынок нового продукта);
  - позволяет улучшить благорасположение существующих клиентов;
  - специалисты по продажам имеют возможность осуществить все элементы процесса личных продаж: а) определение перспективных покупателей; б) обслуживание существующих счетов; в) презентация продукта; г) улучшение корпоративного имиджа; д) сбор информации о конкурентах; е) продажа товара;
  - товар можно показать в действии, рассказать о нем подробно, и именно так как вы хотите;
  - показ нового, только что созданного вами изделия - простой и дешевый способ запустить его в производство, найти инвесторов или покупателей идеи;
  - изучение спроса и потенциального рынка для нового товара в процессе демонстрации образца и обсуждения его коммерческого потенциала с посетителями вашего стенда (присутствие конкурентов среди посетителей создает риск использования ими ваших достижений);
  - помогает выйти на новый для фирмы рынок;
  - информация об участниках выставки появляется в СМИ, т.к. на выставке присутствуют представители средств массовой информации (а это дополнительная реклама);
  - создает благоприятные возможности для разнообразных встреч с важными для вас людьми в течение непродолжительного времени - периода её работы;
  - дает вам шанс для проведения обстоятельных переговоров с любым посетителем на вашем стенде;
  - позволяет расширить потенциальный рынок, потому что многие из посетителей увидят вашу продукцию впервые;
  - привлекают почти всех крупных производителей и торговых агентов в данной области, что дает участнику возможность встретиться с ними;
  - технический и административный персонал фирмы-участника получает возможность встретиться с потенциальными клиентами и осознать свое место на рынке - так же как это приходится делать торговым агентам в повседневной деятельности;
  - дает возможность работать с заинтересованными посетителями - целевой аудиторией - «лицом к лицу» (значительная их часть имеет, как правило, полномочия закупать продукцию, поэтому предварительное их знакомство с информацией на стенде облегчает их последующее общение с коммерсантом, работающим на стенде);
  - дает уникальную возможность реальному покупателю непринужденно беседовать на нейтральной территории с вашими коммерческими агентами (часть таких покупателей не имеет возможности прийти и побеседовать с вами в вашей фирме из-за контактов с конкурентами или по другим «политическим» мотивам);
  - компания получает возможность идентифицировать перспективы - свои, отрасли, продукта, конкурентов - технологические, экономические, социально-психологические (имидж, репутация), производственные;
  - новый товар апробируется, тестируется на выставке;
  - новый, еще неизвестный потребителю товар, может быть продан на выставке;
  - улучшает и поддерживает имидж компании в макро- и микро-(операционной) среде компании;
  - экспозиционная активность улучшает и поддерживает корпоративную мораль как ритуал или традицию, свидетельствующие о стремлении фирмы к развитию и наличии у нее соответствующих достижений (совместная работа сотрудников над улучшением имиджа фирмы сплачивает сотрудников, и, соответственно, улучшает внутренний имидж фирмы, создаёт атмосферу деятельного оптимизма).
  Успешная работа с посетителями предполагает знание целей их посещения:
  По данным исследований, 50% посетителей приходят на выставку с целью увидеть новые продукты, услуги, разработки. На профессиональных показах 16% аудитории заинтересованы посмотреть конкретный продукт. А 57% - приходят, чтобы купить продукты на выставке. При этом 85% - имеют полномочия покупки продуктов, услуг. Около 60% - намерены купить продукты, услуги. 45% посетителей посещает по меньшей мере, 20% всех выставок, в сфере их интересов. Чем более специализирован показ, тем более заинтересованная аудитория его посещает.
  Для принятие решения об экспозиционировании на выставке необходимо ответить на вопросы:
  1. Нужно ли выставляться?
  2. Какая (форма экспозиционирования) подходит?
  Если нет новинок конкурентных для введения на рынок или экспозиция будет состоять только из текста и фотографий, выставляться не стоит. Лучше разослать потенциальным клиентам красиво оформленный рекламный проспект с сопроводительным письмом. Могут быть более эффективными альтернативные и более дешевые формы экспозиционирования.
  Более половины участников посещает 5 или более показов ежегодно. Однако торговые показы - не для всякой фирмы. Здесь существуют закономерности:
  - чем крупнее компания, чем больше число продуктов в компании, тем в большем количестве выставок она участвует;
  - компании, выставляющие сложные рыночные продукты, ведут бизнес в отраслях с высоким объемом продаж, назначают премиальные цены за свои продукты и продают фирмам, где больше людей вовлечено в процесс принятия решений (затраты на показы выше у компании с товарами начальной стадии жизненного цикла, с высокими ценами и низкой концентрацией ее потребителей и если фирма имеет агрессивные продуктные планы);.
  - существует прямая связь рыночной доли с участием в показах: фирмы с долей более 20% участвуют в показах в два раза чаще, чем фирмы, с долей 5% и менее.
  Основные причины участия в выставке: обеспечение имиджа; продвижение продаж; исследование рынка. Потенциальный участник должен быть уверен, что аргументы в пользу выставки перевешивают аргументы в пользу альтернатив - реклама, представление продаж. Кроме того, он должен быть готов к кропотливой работе не только до, и во время, и что важно, - после закрытия выставки.
  Решившись экспозиционироваться, необходимо выбрать подходящую выставку. Важно решить - экспозиционироваться ли на международной выставке или в головном офисе компании, или в хорошем конференц-центре, или в отеле?
  Принципиально важно знать - насколько «публичными», общеизвестными вам необходимо быть? На огромном показе ваши идеи и решения увидят как ваши перспективные потребители, так и конкуренты. Более того, продукт может нуждаться в раскрытии на начальной стадии лишь для ключевых покупателей. В этом случае из соображений рыночной безопасности участие не рекомендуется.
  Участие в выставке требует серьезной работы - аналитической, плановой, организационной, контроля и регулирования задолго до начала и долго после окончания выставки. В идеале подготовка начинается за 12 мес. до открытия выставки. Участие следует рассматривать как проект - комплекс взаимосвязанных работ, направленный на достижение конкретной цели, использующий ограниченные ресурсы. Ответственный за проект должен быть наделен полномочиями и правом принятия решений по всем вопросам участия в выставке:
  - площадь, необходимая для представления товаров и услуг (надо решить - что экспонировать, как экспонаты разместить в пространстве и сколько стоит квадратный метр площади);
  - разработка бюджета проекта (чтобы избежать ненужных трат и увеличить возврат на экспозиционные инвестиции, затраты бюджета лучше разделить на две сферы: прямые затраты - плата за стендовое пространство, сборку и демонтаж стенда, специальная литература и непрямые расходы - время персонала на подготовку к выставке, затраты и расходы на работу на выставке и её обеспечение, с учетом того, что около 35% затрат участника детерминированы организаторами выставки, остальные - участником: аренда площади - 26%; стендовые услуги - 9%; сооружение стенда - 41%; персонал и обеспечение - 17%; паблисити - 7% и 10%-й резерв на непредвиденные расходы);
  - выбор/дизайн стенда (он может быть стандартным или специальным - двухъярусным, спиральным и т.д.), стенд может быть привезен или заказан организатору выставки. Необходимо объемное восприятие, хорошее освещение, использование действующих моделей, фильмов, т.е. все то, что привлекает необычностью (место для верхней одежды сотрудников, место для приема - гостиная для посетителей, книга отзывов);
  - обучение персонала работе на выставке (уметь показать новый продукт в действии, объяснить его функции и преимущества; быть доброжелательным и дружелюбным; оставлять посетителей на несколько минут ознакомиться со стендом самостоятельно; подходить к ним с уместным замечанием, например, - Вы видели нашу машину? Вы видели нашу брошюру?; спрашивать посетителя - для какой компании он работает и какова его роль в компании; обеспечивать возможность предоставления дополнительной информации; носить символику, значок своей компании; разговаривать со всеми, кто приходит к стенду; давать посетителю достаточно времени для прочтения специфических пунктов, интересующих его; если занят с одним посетителем, улыбнуться или кивнуть, приветствуя прибытие нового посетителя; представить посетителей соответствующим членам компании, используя название их компании, а также их имена; не носиться на дороге у посетителей, давая им возможность подойти к стенду; не стоять, болтая на углах с другими сотрудникам; не рассиживаться, постоянно куря или попивая кофе или читая газеты; не оставлять посетителей одних на продолжительное время; не спрашивать просто - могу ли я вам помочь? Необходимо задавать открытые вопросы; не обещать выслать литературу, при этом забывая выписать листок с запросом; не стоять, скрестив руки на груди, свирепо глядя на посетителей; не собираться в группы с другими членами штата; не стоять в позиции, блокирующей доступ к стенду; не позволять посетителям чувствовать себя помехой; выглядеть энтузиастом; не набрасываться на посетителей, подходящих к стенду, но и не предоставлять посетителей самим себе);
  - подготовка материалов для каталога выставки (как правило, за несколько месяцев до начала выставки);
  - планирование перевозки экспонатов и стендов, размещения сотрудников;
  - организация рекламной компании участия в выставке в специальной и местной прессе;
  - распечатка приглашений посетителям, в появлении которых заинтересован (при этом используется прямая рассылка - в т.ч. в общественные организации).
  Проект участия в выставке требует составления соответствующего графика и контроля его исполнения.
  В день открытия выставки или накануне организаторы принимают представителей прессы. Нужно быть готовым принять их и у вашей экспозиции. На большинстве выставок работает пресс- центр, откуда участники могут распространять пресс-релизы.
  Организации могут проводить коллективные экспозиции, получив поддержку правительственных структур, торговых ассоциаций. Организация собственной выставки требует выполнения всех организационных работ: генерирование и разработка идеи экспозиционирования; выбор места (павильон под открытым небом, помещение публичной библиотеки, выставочный или конференц-зал современной гостиницы, торговый зал крупного универмага); планирование экспозиции - стенды, ширмы и экраны; управление потоком посетителей; прием важных гостей и знаменитостей; обеспечение работы пресс-центра; организация рекламы; информирование всех участников и отделов вашей организации.
  Выставки можно подкреплять конференциями и наоборот. Видеозаписи, фотографии и материалы прессы, подготовленные в процессе выставки, могут успешно использоваться участниками для дальнейшей рекламы.
  Компании-организаторы собственных выставок решают комплекс вопросов технического обеспечения работы выставочного комплекса, в т.ч.: выбор места расположения и планирование комплекса, доставка грузов и людей, транспортные потоки, зоны отдыха, техническое обеспечение и расположение павильонов, гостиницы, коммерческие службы, питание, автостоянки, офисы для фирм, производственная база, охрана и уборка комплекса, медицинские пункты.
  Количественная оценка необходима для конкретизации целей экспозиционирования, выбора инструментов их достижения, координации работ и оценки результативности экспозиционной деятельности. Все показатели оценки делятся на три группы:
  1. Индикаторы качества публики:
  - доля аудитории с высоким интересом к продуктам /услугам компании, %;
  - доля посетителей, с полномочиями для закупки продукта/услуг, %;
  - доля планирующих купить продукты, %;
  - доля заинтересованных посмотреть типы продуктов/услуг компании, %;
  2. Активность аудитории:
  - среднее время посетителя на выставке (в среднем эта величина составляет 20 мин.);
  - плотность движения (рассчитывается, исходя из общего числа посетителей за период работы показа на площади экспозиционного пространства), это помогает сравнивать отдельные выставки;
  3. Индикаторы эффективности экспозиции:
  - затраты на посетителя (рассчитывается как частное от деления общих затрат на участие в выставке на число посетителей, посетивших ваш павильон; в среднем эта величина составляет 100 долл.), выставка относится к числу удачно проведенных, если показатель затрат на посетителя составляет 70% и ниже среднего;
  - доля аудитории, получившей личный контакт на экспозиции компании (в среднем около 50%);
  - число установленных перспективных контактов;
  - число продаж, генерированных из числа инициативных контактов (как совершенные на показе, так и сделанные спустя);
  - затраты на перспективный контакт - делением затрат на показ на число установленных перспективных контактов, что показывает полезность затрат, инвестированных в конкретный показ (результативность участия в выставке определяется с учетом целей участия, например, если цель - широкое распространение информации о новом продукте, то в числе показателей должно быть и число брошюр, розданных посетителям).
  Участие в выставке имеет и негативные стороны:
  - цена выставочной площади растет, удвоившись за предпоследнюю декаду 20-го века (аренда готового стенда достигает 400 долл./м2 и немногим меньше за аренду закрытой площади без стенда);.
  - приходится перемещать торговый персонал с их прежних территорий - т.е. оголять их;
  - большие торговые показы часто хаотичны, переполнены и беспорядочны;
  - проблемы трудовых отношений затрудняют участие в выставке (изменение условий труда);
  - на выставке много случайных зрителей, зевак, которые не собираются ничего покупать;
  - возможна, как уже отмечалось, утечка информации о продукте, технологиях к конкурентам.
  Следует иметь в виду, что выставки не всегда удачны. Нередко руководство воспринимает торговые показы как непродажную активность, или в лучшем случае, как развлекательное мероприятие для персонала фирмы, участвующего в выставке. Основными причинами неудач являются:
  - недостаток целевой ориентации участия - лишь 56% ставят конкретные цели до принятия участия в показе;
  - слабая подготовка работающего персонала - 56% не обучают персонал;
  - неосведомленность потенциальных посетителей о выставке - 78% участников не продвигают свою экспозицию до показа;
  - недостаток опыта посещения выставок - 40% всех впервые представлявшихся фирм лишь однажды сами посетили торговые показы.

 
© www.textb.net