Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


3.1.1. Отношения со средствами массовой информации

  Специалисты ПР призваны дирижировать отношениями между организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия. В долгосрочной перспективе, как организация, так и СМИ заинтересованы в поддержании такого взаимодействия. К основным принципам работы организации со СМИ относятся:
  - гибкость и адаптивность к ситуации;
  - предоставление СМИ одного голоса, что позволяет сформулировать позицию организации для общественности в целостной и непротиворечивой форме (если «споукперсона» для СМИ представляется в единственном числе, то лишь она одна и в единственном числе должна быть доступна для СМИ и всем в организации должно быть известно, что лишь эта персона уполномочена сообщать информацию внешнему миру от имени организации);
  - первое лицо организации не должно быть «споукперсоной» (в большинстве случаев гораздо выигрышнее предложить СМИ подготовленную «споукперсону», имеющую достаточно знаний и опыта работы с фокусами, причудами репортеров и СМИ);
  - проблемы суда общественного мнения могут оказаться более весомыми, поэтому не всегда следуйте совету юриста в этих вопросах;
  - своевременно опровергнуть несправедливые обвинения организации, не дожидаясь пока будут собраны все факты (своевременное опровержение покажет публике, что вы не собираетесь принимать необоснованные обвинения);
  - необходимо возражать, если ваша позиция неправильно отражена публично;
  - нельзя держать журналистов «на коротком поводке» (пока обе стороны понимают и уважают позицию друг друга, сотрудничество с журналистами может быть в лучших интересах организации);
  - необходимо разделять информацию с вашими союзниками по предметам интереса СМИ;
  - должностное лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет сохранить доверие общественности к организации.
  Газеты представляют возможность получать большие объемы разнообразной информации, если ваша аудитория достаточно образована и привыкла их читать. Преимущество газет в том, что они могут освещать как местные, так и национальные проблемы; они читаются большей частью взрослого населения во всех странах (каждую газету, как правило, читает не только ее подписчик), представляют больше места для освещения подробностей, чем радио и TV: хорошо передают фактическую информацию.
  Риск при использовании газет состоит в том, что вы можете потерять контроль над информацией, ваша информация конкурирует в борьбе за внимание читателей с новыми событиями, плохие взаимоотношения с прессой очень трудно преодолеть.
  Освещение в прессе может осуществляться в нескольких формах. Например, вы можете поместить обычное объявление о предстоящей встрече или о других действиях по вовлечению общественности. Местные газеты скорее согласятся поместить такое объявление бесплатно, чем национальные, которые потребуют оплатить его как рекламу. Вы можете попытаться бесплатно выступить в печати, используя один из следующих подходов:
  - сообщение, описывающее встречу или событие;
  - отчет о выступлении менеджера проекта или официального лица из заинтересованного госучреждения (например, Министерства);
  - очерк о проблемах, затрагиваемых проектом;
  - передовая статья об усилиях общественного участия;
  - освещение пресс-конференции может затронуть больше вопросов, чем обычный пресс- релиз;
  - читательские отклики на ваш очерк.
  Если вы хотите дать сообщение бесплатно, то ему придется конкурировать с другими новостями. Газета может отвечать за освещение правительственного проекта на местном или национальном уровне, но все равно будет стараться получить от вас информацию интересную и читабельную. Есть несколько путей достижения этой цели: подготовить пресс-релиз; связаться на прямую с репортером или редактором; организовать пресс-конференцию.
  Какой бы способ вы не избрали, сначала надо определить, какая газета больше интересуется вашим проектом и, одновременно, доступна потенциально заинтересованной аудитории. Внимательно оцените репутацию, язык и стиль газеты (государственный это или независимый орган, объективна ли она).
  Работа с отдельными газетами. Альтернативным и более частным подходом к работе с ограниченным числом газет будет следующий: предоставить репортеру или редактору исходную информацию по проекту и основные разногласия, которые возможно возникнут при общественном участии: как можно скорее обеспечить газету большим количеством хорошо подготовленных, точных сообщений; вести речь с точки зрения общественных интересов, а не своих личных, как исполнителя проекта; предлагать информацию, а не только отвечать на вопросы. Заострите тот вопрос, который вы хотели бы выдвинуть на первый план. Если возникнут продолжительные разногласия или сильная оппозиция проекту, то, может быть, стоит показать и противоположную точку зрения. Это покажет репортеру, что вы рассмотрели все аргументы и уверены в своей позиции.
  Как давать интервью. Консультирование должностных лиц организаций специалистом ПР перед интервью является задачей стратегической значимости. Соблюдение следующих правил подготовки к интервью позволяет использовать его в интересах организации и интервьюируемого наилучшим образом:
  - необходимо готовиться к интервью заранее (интервьюер должен быть тщательно опрошен специалистом ПР до интервью, необходимо также знать, что интервьюируемый собирается сообщить, для кого, и какова его или её точка зрения по данным вопросам);
  - чувствуйте себя естественно и свободно;
  - интервьюируемый должен говорить в личностном, а не в бюрократичном стиле, выступая от имени даже крупной организации (говорить как индивидуум, как член публики гораздо лучше, чем как рупор деперсонализированной бюрократии);
  - приветствуйте наивные вопросы (ответ позволит дать дополнительные знания об организации или отрасли ее деятельности);
  - отвечайте на вопросы коротко и прямо, избегайте бессвязной речи (интервьюируемый не должен забираться в предметные области, в которых он ничего не смыслит - ситуация может оказаться опасной и контрпродуктивной, когда слова будут представлены в печатном виде);
  - блефовать и вводить в заблуждение не стоит (если корреспондент задает вопросы, на которые вы не можете ответить, признайте это);
  - приводите факты и иллюстрируйте примерами общие утверждения;
  - если репортеру в процессе интервью обещана дополнительная информация, предоставьте её без промедления (забыв предоставить обещанную информацию, интервьюируемый может столкнуться с проблемами её отсутствия в уже опубликованном интервью);
  - не существует таких вещей, которые «не для печати» - всё, что говорит интервьюируемый, он должен хотеть и быть готов видеть обнародованным.
  Пресса служит для организации, во-первых, каналом широкого информирования общественности о самой организации, а во-вторых, источником информации, необходимой для принятия решений.
  Связь с прессой - достаточно ответственная деятельность. Общественное мнение формируется в значительной степени под воздействием того, что люди читают в центральной, местной, специальной прессе.
  В крупных организациях пресс-центры (или службы) чаще являются подразделениями отдела ПР, а ответственный за связь с прессой (press officer) подчиняется руководителю отдела ПР. Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через пресс-офис - двусторонний канал связи с прессой. В обычных случаях ответственный за связь с прессой выступает от имени организации. Однако необходимо, чтобы по вопросам, представляющим жизненно важный интерес для организации от её имени выступал сам руководитель организации. Ответственный за связь с прессой должен прикладывать максимум усилий к тому, чтобы руководитель организации находил время для выступлений в прессе, а также по радио и телевидению, для участия в общественной жизни.
  К основным сферам ответственности пресс-службы (ответственного за связь с прессой) организации как правило, относятся: оперативное распространение информации о деятельности организации; осуществление оперативного взаимодействия организации с СМИ; информационноаналитическое обеспечение менеджеров и занятых организации по вопросам, затрагивающим интересы компании; создание информационного банка данных, фототеки, видеотеки, отражающих общественно-значимую деятельность организации; организация пресс-конференций, брифингов; оперативный сбор и экспресс-анализ материалов печати, имеющих отношение к деятельности организации; подготовка интервью должностных лиц организации для СМИ.
  С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения о себе, для обеспечения желаемого поведения общественности в отношении организации, пресс-специалист предоставляет прессе следующие материалы:
  - бэкграундеры (backgrounder), т.е. информацию текущего, событийного характера - новость, не являющаяся сенсацией, - о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях (такую информацию следует отсылать регулярно - для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации);
  - пресс-релиз (press-release) - сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории.
  - медиа-кит (media-kit), медиа-набор - второе по значимости средство ПР после пресс- релиза, - содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала: пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и еще один-два других материала (кит предназначен для ответа на наиболее вероятные ответы прессы по поводу заявления организации);
  - занимательная статья (the feature) - статья, которая служит для информирования читателя в увлекательной форме;
  - кейс-история (случай-история), - используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта/ услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации (обычно пишется по формуле: а) представление проблемы одной компании, актуальной и для других; б) как проблема рассматривается компанией; в) показ использованного решения проблемы, и его преимуществ; г) детализация опыта после использованного решения);
  - именные (авторские) статьи - статьи, мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы (такие статьи представляют руководителя в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия);
  - обзорные статьи - многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли;
  - факт-лист, - короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, или события (факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера и служат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей);
  - форма «Вопрос-ответ» - часто заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой информации (пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы, это нередко может заменить интервью редактора с руководителем организации;
  - биография - перечисляет факты о всех высших руководителях организации;
  - фотографии - используются для поддержки текстовых материалов (основными требованиями к фотографиям являются: четкое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки съемки);
  - заявления - призваны объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу (они должны быть краткими и недвусмысленными).
  Газетный вкладыш - метод газетного вкладыша используется для информирования широких масс и одновременно для сбора откликов общественности на специальных карточках для ответов, составленных в форме краткого вопросника (см. Раздел 3.3.2). Газетный вкладыш может содержать ту же информацию, что бюллетень или прямая рассылка - проект, процесс принятия решения, цели общественного участия, а также полезные сведения об общественных интересах в связи с этим проектом.
  Шансы на публикацию в СМИ повышают следующие требования к идее сообщения:
  - иметь отношение к читателю газеты;
  - увлекать внимание читателя;
  - беспокоить читателя;
  - находиться в поле интересов читателей.
  При размещении публикаций в СМИ необходимо учитывать следующие рекомендации:
  - знание сроков - есть сроки подготовки и сдачи материала журналистами, сроки подписания в печать готового номера, чтобы тираж мог быть отпечатан и выведен на информационный рынок без опоздания (поэтому публикация материала возможна лишь при выдержке сроков их преставления, задержавшаяся новость - уже не новость);
  - пишите, а не звоните - лучше слать письменную информацию - с курьером или по факсу, чем пытаться объяснить это по телефону - (репортеры очень заняты в период приближения конечного срока готовности информации для сдачи в печать: для утренних газет - это вечер предшествующего дня - 18-19 ч.; для вечерних - это утро текущего дня);
  - адресуйте материал в СМИ (полосы, колонки) конкретной персоне или редактору конкретного отдела (адресация повышает вероятность материала быть прочитанным, в сравнении с общей адресацией просто «редактору»);
  - осуществляйте личные контакты - знакомство с репортером не обязательно означает немедленную публикацию истории, но может принести отдалённые результаты (после того, как репортер использовал вашу информацию, необходимо поблагодарить его, особенно за аккуратность ее передачи);
  - не стоит протестовать и возмущаться, если ваш материал не принят редактором (на каждый принятый релиз приходится дюжина не принятых, а слишком сильно протестующего редактор запомнит);
  - используйте эксклюзивы экономно - назначение эксклюзивного интервью одной газете означает, что всем другим в нем отказывается (это вызывает отчуждение других газет);
  - звоните в газету редактору сами, а не поручайте секретарю (это ухудшает контакт, поскольку редакторы и репортеры обычно не имеют секретарей);
  Приведем правила подготовки пресс-релиза, повышающие его шансы быть размещенным в
  СМИ:
  - делайте короткие предложения;
  - пишите простым языком;
  - добавьте в расссказ диалоги;
  - соотнесите ваш рассказ с опытом читателей;
  - употребляйте в меру прилагательных;
  - используйте плотный стиль;
  - будьте точны;
  - пресс-релиз лучше печатать на бланке организации - с названием, адресом;
  - необходим выигрышный броский заголовок.
  Лучше оформить его в организационном стиле (шрифт, цвет), это позволит редактору сразу выделить ваш пресс-релиз из множества получаемых им ежедневно сообщении-конкурентов за его внимание:
  - важно четко указать: название и адрес отправителя (организации), имя и должность лица, которое предоставит дополнительную информацию и его телефон);
  - на пресс-релизе нужно указать дату, ставить пометку «к публикации», что говорит о готовности новости к немедленному «обнародованию»;
  - текст пресс-релиза печатается на одной стороне листа бумаги (для наглядности редакции материала и целостности восприятия), через два интервала и с большими полями для заметок редактора - 3-5 см;
  - пресс-релиз должен быть кратким - лучший объем пресс-релиза - 300-500 слов (дополнительную информацию лучше дать в приложении к пресс-релизу);
  - иногда целесообразно готовить два варианта пресс-релиза - для центральной и специализированной отраслевой прессы;
  - к пресс-релизу стоит подготовить дополнительные фактические материалы - для представителей прессы, если они будут звонить;
  - отправляя пресс-релиз, можно сообщить о наличии фотографий по теме или приложить небольшие отпечатки этих снимков;
  - если пресс-релиз распространяет консультативная или другая посредническая фирма, это надо указать - вместе с координатами посредника;
  - пресс-релиз от имени организации подписывают ее представители (важно, чтобы их число не превышало 2-х - 3-х человек).
  После написания пресс-релиз отправляют по каналам телефаксной, телетайпной связи или электронной почты в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение, или обычной почтой - если это допускает содержание релиза. Текст также передаётся информационным агентствам, которые поддерживают прямой контакт с офисами основных газет. Распространять надо полный текст пресс-релиза, потому что информационные агентства редактируют и сокращают, как правило, полученный текст и рассылают его в не полном виде. Поэтому организация, отправляющая свой пресс-релиз всегда должна его распространять как можно шире. Список рассылки пресс-релизов может включать: заведующего редакцией новостей (для крупных газет), редактора социального отдела. Для небольших газет пресс-релиз адресуется главному редактору. О том, кто ведет участок соответствующих новостей в организациях средств массовой информации, можно узнать по телефону, указанному в издании или в справочнике.
  Пресс-конференция - встреча официальных лиц (представителей деловых, общественных, правительственных кругов) с представителями СМИ с целью информирования общественности по актуальным вопросам. Пресс-конференция - лишь один из способов передачи информации прессе и используется в основном: для передачи развернутой информации по особенно важной теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы; при предпочтительности личных информационных контактов журналистов с официальными лицами.
  Пресс-конференция - хороший способ привлечь и заинтересовать прессу, но ее следует проводить, когда пресс-релизы не могут охватить весь материал. Однако опыт работы с СМИ в России показал, что пресс-конференции предпочтительнее, так как сильнее привлекают внимание прессы.
  Для успешной подготовки и проведения пресс-конференции необходимо соблюдать следующие правила:
  - дата и время проведения пресс-конференции выбираются с учетом времени освещения информации утренними и вечерними газетами, радио и телевидением - при начале в 11. 00 центральная пресса отстает от своих вечерних конкурентов и электронных СМИ, что может не нравиться журналистам центральных газет, начало в 14.00 позволяет утренним газетам подготовить развернутое сообщение о пресс-конференции на следующий день, а вечерние газеты отстают, важно, чтобы день проведения не совпадал с другими важными для общественности мероприятиями, способными отвлечь публику от события проведения пресс-конференции;
  - СМИ извещаются о предстоящей пресс-конференции заранее (за 7-10 дней до пресс- конференции), сначала почтой, а затем по телефону, за день до проведения следует сделать телефонный звонок-напоминание. Извещение должно быть четким и ясным: предмет или тема, дата, время и длительность, место проведения конференции, докладчик, имя и должность специалиста ПР для контакта, номер телефона;
  - приглашать нужно представителей из всех основных организаций, передающих новости (редакторов отделов новостей газет, радио и телевидения, а также представителей информационных агентств, располагающих ресурсами для оповещения своих подписчиков по каналам Интернет или телетайпной связи).
  - убедитесь, что вы учли все возможные тонкости. Посоветуйтесь с основными государственными властями, финансистами и лидерами местных коммун, сверьте заявление вместе с ними и убедитесь, что оно не обидит заинтересованные стороны;
  - если в вашей организации есть пресс-атташе или ответственный за «паблик- рилейшенс», то он, вероятно будет отвечать за подготовку пресс-релизов. Работу специалиста сразу можно распознать. В его сообщении в первой части в первом абзаце описывается кто, что, где, когда, почему и как. Вторая часть - второй абзац - освещает другие важные подробности, третья часть - третий и последующие абзацы содержат всю прочую информацию.
  - Это важно по двум причинам: читатель получит важную информацию, только если не бросит читать; редактор будет стараться втиснуть рассказ в ограниченное пространство газеты и начнет сокращать его с конца. Иногда сохраняются только несколько первых абзацев;
  - тексты всех докладов должны быть доступными на пресс-конференции для всех присутствующих (по её окончании эти тексты рассылаются в газеты и журналы, представители которых не присутствовали на конференции);
  - перед началом конференции докладчики и другие ответственные лица должны провести краткое совещание с участием ответственного за отношения с прессой - (для обсуждения порядка (сценария) ведения пресс-конференции, ответов на возможные вопросы);
  - конференцию следует проводить в комнате для встреч, заседаний или собраний, но не в чьем-либо кабинете;
  - длительность пресс-конференции должна быть объявлена заранее - чтобы репортеры знали, сколько у них будет времени для вопросов (тогда никто не сможет жаловаться на недостаток времени);
  - докладчика надо держать вне достижения репортеров до начала конференции (репортерам следует предоставить равную возможность контакта с докладчиком - во избежание недовольства тех, кто оказался дальше);
  - для дополнения презентации докладчика стоит подготовить сопутствующую информацию, (пресс-кит, включающий все относящиеся к докладчику, предмету и организации материалы);
  - незадолго до завершения конференции следует дать знать об этом репортерам, объявив, что следующий вопрос будет последним;
  - после завершающего вопроса докладчик должен поблагодарить журналистов за то, что они пришли и не принимать больше вопросов;
  - после пресс-конференции некоторые журналисты захотят задать вопросы на индивидуальной основе, но соглашаться стоит только в случае, если смогут получить информацию все желающие репортеры;
  - перед началом конференции прибывающие журналисты должны регистрироваться у входа в помещение, получают пресс-релизы и фотографии - в специальных пакетах и папках (для регистрации у входа ставятся специальные столы);
  - встречать журналистов должны сотрудники пресс-центра и ответственный за связь с прессой;
  - таблички перед выступающими лицами с именами, должностями, названием организации должны быть написаны достаточно крупным шрифтом - чтобы надписи было видно с задних рядов, а все сотрудники службы ПР, задействованные на пресс-конференции, должны иметь нагрудные значки/таблички-идентификаторы со своими именами, должностями и названием организации (это поможет журналистам ориентироваться в обстановке);
  - назначенный ответственный призывает присутствующих соблюдать тишину и представляет председательствующего или руководителя организации. Начать и вести пресс- конференцию может сам председательствующий. Важно, чтобы выступающие были хорошими ораторами, что в значительной мере определяет успех пресс-конференции (поэтому время выступления лиц, не умеющих хорошо говорить, следует свести к минимуму
  - в пользу других, более удачных ораторов);
  - после окончания пресс-конференции журналистов принято угощать напитками и иногда лёгкими закусками.
  Приемы для журналистов в принципе имеют много общего с проведением пресс- конференций, но отличаются тем, что носят гораздо менее официальный характер и устраиваются в основном вечером.
  Для широкого распространения информации об организации проводится посещение организации журналистами. Экскурсии для журналистов отличаются от других способов распространения информации возможностью непосредственного наблюдения функционирования объекта представителями СМИ. Целями посещений журналистами могут быть: показ новых достижений - открытие выставки, завершение строительства новой школы, больницы, жилого дома с интересной архитектурой и д.р. градостроительными решениями делового центра или отеля; привлечение внимания общественности к решению проблем неудовлетворительного состояния объектов социальной значимости - ухудшение экологической обстановки, загрязнение воздуха и т.д.
  Для событий небольшого масштаба посылаются персональные приглашения редакторам и журналистам или приглашаются небольшие группы представителей печати. Для освещения крупного события приглашения направляют центральным, отраслевым, местным изданиям, теле- и радиокомпаниям. В приглашении четко указываются характер и программа встречи, место и время встречи, график движения транспорта к месту прибытия, место размещения. Указываются условия приема журналистов - обеспечивается ли бесплатный проезд, гостиница и питание. Бесплатность проезда не обязательна, заинтересованные СМИ могут прислать представителей за свой счет. На потенциально интересное событие журналисты, в том числе, иностранные приедут, даже если им самим придется оплачивать расходы. Однако указывать условия посещения обязательно - они могут повлиять на решение редактора - посылать своего представителя или нет.
  Журналистов должен встретить кто-то из организаторов и сопровождать их в процессе всего маршрута. Журналистам раздаются папки со справочно-информационными материалами. Во время посещения организации возможность встретиться с её руководителем не менее интересна, чем само посещение. Члены руководства могут сопровождать журналистов во время экскурсии. Ведение группы следует поручить специально подготовленному гиду. Перед началом экскурсии руководитель организации произносит небольшую речь, затем группу ведут по маршруту. После завершения экскурсии руководители организации отвечают на вопросы.
  Нередко крупные организации проводят мероприятия, не предназначенные специально для прессы - конференции, приёмы, юбилеи, встречи. Пригласив журналистов на эти мероприятия, и создав им условия для работы, организация получает возможность рекламы. Для работы с журналистами необходимо назначить ответственного. Его имя и координаты должны быть заранее сообщены представителям прессы, чтобы они знали, кто поможет им решать свои вопросы. В обязанности ответственного входит: заранее предоставить журналистам программу мероприятия, повестку дня и другие материалы; объяснять порядок проведения мероприятия, представлять выступающих; проследить, чтобы стулья для журналистов были поставлены в удобном месте - откуда можно хорошо видеть и слышать, а также выходить для сообщений по телефону. В распоряжение журналистов следует предоставить телефоны, установив, при необходимости, дополнительные средства связи. При длительной конференции более одного дня - следует предусмотреть для журналистов специальное помещение, чтобы они могли использовать его как пресс- офис или пресс-бюро. Если конференция посвящена узкоспециальным вопросам, желательно проведение ежедневных брифингов для журналистов, на которых председательствующий информировал бы об основных событиях и отвечал бы на вопросы.
  Публикация письма в газете - один из способов представить свою позицию общественности. Поскольку большинство газет и журналов имеют рубрику «Редакционная почта» или страницу редактора, они могут быть различных типов: комментарий к общественно-значимой теме или по поводу ранее опубликованного материала. Стиль письма должен соответствовать характеру издания. Письмо от имени организации подписывает высший руководитель, имеющий наибольшее отношение к предмету письма. Важно учитывать, что центральные издания публикуют лишь небольшую часть редакционной почты, а шансы опубликовать письмо в местной печати значительно выше. Письмо должно быть конкретным и кратким. Чем больше оно соответствует тематике издания, тем больше шансов у него для публикации, но важно, чтобы данные, приводимые в письме, были точными, поскольку публикация, особенно в центральной печати, обычно вызывает достаточно широкий резонанс.
  В заключении рекомендаций работы с прессой, необходимо отметить, что организация в принципе не обязана поддерживать отношения с общественностью. Однако, если организация вызывает интерес общественности, пресса будет печатать о ней материалы. Содержание, тон и подборка фактов будет определяться характером отношений организации с прессой, о чем организация должна позаботиться заранее.
  Радио и телевидение. Не только печать, но и радио и телевидение могут использоваться для информирования общественности о проекте, процессе общественного участия или о решении. Их преимущество состоит в более широком охвате аудитории.
  Возможны следующие варианты:
  - встреча или другой вид общественного участия в программе новостей;
  - краткое (30 с) объявление о встрече общественности;
  - участие менеджера проекта или лидера местной коммуны в интервью или интервью с аудиторией в студии;
  - запись документального фильма, раскрывающего ход процесса принятия решения;
  - взаимодействующее радио и ТУ, когда, например, люди задают вопросы или выражают свое мнение по телефону в студии.
  - большинство правил те же, что и для газет, но надо добавить еще несколько шагов:
  - выяснить, существуют ли национальные или местные радио/TV станции, доступны ли они Вашей аудитории; если они Вам подходят, то предлагают ли они бесплатный или доступный по цене эфир;
  - выбрать вид программы (5 мин. на популярной станции дадут Вам более широкую аудиторию, чем получасовая программа на станции с низким рейтингом).
  Основная разница между радио/TV и печатью в том, что Вы получите гораздо меньше времени (скорее всего, рассказ длиннее 8-15 строк вообще не пройдет). Запомните, что диктор будет «рассказывать» ваш текст, поэтому предложения должны быть краткими, простыми и эффективными.
  Радио и TV охватывают очень широкую аудиторию и может включать в себя использование кабельного телевидения, прямой связи со студией или просто получасовую программу об альтернативных путях решения проблемы. Можно попросить участников высказать свое мнение следующим образом:
  - ответить авторам программы или заполнить карточки для ответа, которые распространяются заранее, до передачи;
  - создать дискуссионные группы, когда люди смотрят или слушает программу вместе, обсуждают ее, и, затем, делают свой выбор;
  - звонить на студию по «горячей линии».
  Там, где есть бесплатные местные каналы, можно применить альтернативный метод «video box» - снимаются короткие сюжеты, отражающие точку зрения людей на проект и, затем, регулярно передаются.
  Работа специалиста ПР с радио и телевидением предполагает знание аудиторий различных программ, выбор жанра, времени и продолжительности трансляции. Использование видеокамер, диктофонов, компьютеров и других современных средств записи и воспроизведения аудиовизуальной информации позволяет готовить материалы для радио- и телетрансляции специалистам ПР, не имеющим специального журналистского образования.
  Основную массу сообщений, передаваемых телевидением и радио, можно разделить на три основных вида: публицистические, художественные, научные. Значительная часть сообщений объединяет элементы этих видов сообщений. Публицистические сообщения отличаются документальностью, не вымышленностью фактического материала. ПР используют чаще публицистический вид сообщений, но также и научный, и даже художественный.
  Эффективное использование СМИ для целей ПР предполагает знание всего разнообразия видов и жанров теле-радиосообщений. Публицистические жанры специфичны в отражении и трактовке действительности и имеют различные коммуникативные возможности. Средства кодирования идеи сообщения, логическая и психологическая аргументация используются разными жанрами в различной степени.
  Интернет по сути, создаёт новое информационное пространство, в котором люди могут: обмениваться посланиями за секунды с тысячами людей одновременно; получать доступ к отдалённому компьютеру, располагающему базами данных; подписаться на дискуссионный лист и участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе/ в интерактивном режиме; получать регулярные выпуски - новостей, пресс-релизов по конкретной тематике и т.д.
  Развитие WWW (World Wide Web - всемирная паутина) - относительно нового средства Internet, предоставляет перспективные возможности доведения до общественности необходимой информации. WWW - это гипертекстовая информационная система с элементами мультимедиа - набор текстовых, звуковых и видео документов, материалов, связанных взаимными ссылками- переходами, в т.ч. и на удаленных компьютерах. На серверах WWW размещается все больше информации организаций и компаний разных стран.
  Создание страниц WWW организациями и отдельными людьми является средством формирования имиджа и рекламы (материалы могут обновляться с периодичностью до нескольких раз в день). Поиск информации в WWW с помощью программного средства позволяет ознакомиться с текущими деловыми новостями компаний.
  Использование Интернет для информирования профессиональных групп, многотысячной международной общественности подписчиков ньюз-групп и дискуссионных листов, для продвижения идей в этих группах, для лоббирования уже превратило его в один из перспективных и мощных инструментов формирования общественного мнения. Рост числа пользовательской аудитории во всем мире превращает Интернет в глобальное СМИ.
  Зачастую слухи - наиболее сильные средства коммуникаций. Нередко они распространяются быстрее, чем официальная информация и более влиятельны, чем обычные инструкции. Поэтому слухи могут быть разрушительными. Слухи трудно остановить. Необходимо корректировать слухи так быстро, как это возможно, потому что отдельные группы склонны искажать будущий ход событий во имя подтверждения слухов. Идентификация источников слухов сложна, если вообще возможна, и не стоит времени. Однако опровержение ложных слухов о плохих новостях часто необходимо и достигается прямым официальным заявлением.
  Однако слухи не всегда враги в коммуникациях. Слухи могут быть такими же средствами коммуникации, как печать или встречи. Они могут быть еще ценнее, потому что им верят, и каждый может внести свою лепту в их создание и распространение. Интернет - один самых мощных и масштабных каналов распространения слухов, однако, источник здесь, как правило, идентифицируем.
  Информационные бюллетени, служат для обеспечения широкой общественности письменной информацией, различной по уровню технической сложности. Публикации на прямую и недорого обеспечивают существенный объем информации различного уровня технической сложности большому числу людей, служат постоянным источником информации и консультаций для населения.
  Бюллетени служат для документирования процесса и развития проекта и могут использоваться, начиная с первого оповещения общественности, вплоть до извещения о принятом решении. Бюллетени, как правило, короткие и не содержат технических данных. Степень их восприятия будет зависеть от того, насколько хорошо они написаны и смогут ли привлечь к себе внимание заинтересованных сторон.
  Для того чтобы печатные материалы отвечали своему назначению, они должны быть понятны, интересны и беспристрастны. Следующие простые правила относятся ко всем видам печатных материалов:
  - простота: текст должен быть как можно проще и менее техничен;
  - используйте разговорный язык: используйте немного жаргона и как можно меньше абре- виатур и технических терминов (попросите ваш технический персонал или даже группу, составленную из общественности, проверить текст и графики и убедиться, что они легки для восприятия);
  - сделайте материал интересным читателю: выясните, какие аспекты привлекут внимание вашей аудитории;
  - используйте графики и интересное оформление: люди хорошо воспринимают интересные иллюстрации и графики, но могут проигнорировать любой материал, похожий на официальные документы;
  - ясно объясните, как общественность может участвовать: публикация должна содержать или бланк для ответа и телефон, или же сведения о месте, где можно получить дополнительную информацию;
  - не давайте невыполнимых обязательств;
  - пользуйтесь помощью общественности при подготовке и проверке материалов: публикация всегда интересней, если она содержит комментарии общественности по проблеме или даже короткие заметки от заинтересованных групп.
  Рекламные объявления. Программы общественного участия довольно часто удается опубликовать бесплатно. Однако, в некоторых случаях полезно воспользоваться платными объявлениями, например:
  - сообщение о встречах с общественностью и другой деятельности;
  - еженедельная колонка вопросов и ответов по проекту;
  - общая характеристика проекта и его воздействия;
  - в печати можно поместить отрывной купон, который отсылается обратно проектанту для получения дополнительной информации.
  Эффективность объявления зависит от того, насколько хорошо оно было составлено и нацелено. В каждом городе все зависит от того: имеются ли коммерческое радио и TV, есть ли у вашей аудитории теле- или радиоприемники, принимающие коммерческий канал, позволяют ли цены размещать объявление в разных СМИ. Ваше объявление должно носить объективный характер и освещать спорные вопросы, если они возникают.
  Основное преимущество платного объявления в том, что информация подается точно, без изменений, при этом целенаправленное объявление может достичь людей и оказать сильное воздействие, особенно, если коммерческие объявления еще не очень широко распространены.

 
© www.textb.net