Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


3.1. Паблик рилейшнз как механизм формирования общественного мнения

  Создание подразделений «паблик рилейшнз» (связей с общественностью) в российских компаниях и организациях, госструктурах активно началось в середине 90-х годов и было предопределено самим ходом развития российского общества в направлении формирования основ демократии.
  Рост внимания к «паблик рилейшнз» (ПР) не случаен и определяется растущим динамизмом, изменчивостью и неопределенностью деловой среды, обусловившей необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с общественностью.
  Значимость ПР увеличивается и в результате развития, интенсификации коммуникаций. Широкое распространение информации об организации - как позитивной, так и негативной, технически становится всё более несложным и общедоступным. Чтобы управлять событиями, уже недостаточно управлять поведением людей. Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установление и ведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности - с партнерами, с широкой общественностью и СМИ, с местной общественностью, с госструктурами.
  Дальнейшее развитие рыночной экономики и повышение требований экологической безопасности в градостроительной деятельности, введение обязательности процедуры общественного участия в России делает необходимыми знания, умения и навыки ПР всем тем, кто стремится успешно позиционировать себя на глобализующемся и потому все более конкурентном рынке.
  Задачей ПР является установление и поддержание коммуникаций между организациями и общественностью.
  Коммуникация - это обмен информацией между двумя или более людьми. Именно коммуникации являются предметом дисциплины ПР. Установление и ведение необходимых внешних и внутренних коммуникаций имеет стратегическую значимость для достижения организационных целей. ПР оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия.
  Основная цель ведения деятельности ПР организацией - это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Деятельность ПР в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую или местную общественность) или на достижение конкретных целей (продвижение проекта, формирование имиджа организации, преодоление кризиса).
  Основными сферами или направлениями деятельности ПР являются: работа со СМИ (отношения с широкой общественностью), отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения с местной общественностью, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами.
  При этом ядром работы по ПР является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций ПР проводятся с целями: 1) убедить людей изменить свое мнение по какому- либо вопросу, продукту или организации, 2) сформировать общественное мнение, когда его нет, 3) усилить существующее мнение общественности.
  Деятельность ПР направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение. Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим акциям, действиям человека. Известно, что отношения связаны с ценностными ориентациями людей. Ценности - наиболее устойчивые и трудноизменяемые компоненты в ориентации поведения людей. Работа специалистов ПР на уровне ценностных ориентаций отличается наибольшей сложностью и направлена на достижение скорее стратегических (масштабных и долгосрочных) целей, чем тактических результатов.
  Влияние на общественное мнение состоит в изменении отношений. К важнейшим общественнозначимым объектам очень часто лишь небольшая часть общественности относится явно положительно или отрицательно. Успех политических компаний часто решает исход борьбы за мнение молчаливого большинства. Поэтому продвижение индивидуума из стадии формирования латентного, неявного отношения к более осведомленному и осознанному и, наконец, к активному состоянию представляет одну из важнейших задач ПР.
  С 90-х годов резко возросла восприимчивость и озабоченность проектных организаций к тому, как воспринимается их деятельность на конкретных объектах группами общественности критической значимости. Позитивный имидж становится явно необходимым для устойчивого, значительного и продолжительного успеха компании. Не случайно менеджмент впечатлений (management of impressions) является неотъемлемой составляющей стратегического менеджмента преуспевающих организаций. Построение благоприятного имиджа компании требует много времени и усилий, в то время как лишь небольшая ошибка может создать негативное впечатление о компании. Поэтому известные компании и организации постоянно работают с общественным мнением, прекрасно осознавая, что самый простой путь разрушить позитивный имидж - это ничего не делать, почивая на лаврах победы за благорасположение публики.
  При этом необходимо учитывать следующие его особенности:
  - общественное мнение меняется - недостаточно его сформировать единожды - с ним надо работать постоянно;
  - потенциальная направленность поведения общественности определяется реалиями действительности;
  - не существует единой и унифицированной широкой общественности, в работе с ней - влияние на общественное мнение должно ориентироваться на конкретные группы, или сегменты общественности;
  - общественное мнение обычно меняется в большей степени событиями, чем словами;
  - мнение общественности определяется её интересами.

 
© www.textb.net