|
3.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
Система маркетинговых коммуникаций (СМК) - единый комплекс, который объединяет участников, каналы и методы коммуникаций. В систему маркетинговых коммуникаций входят следующие компоненты. • связи с общественностью — управленческая функция по созданию и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации; • паблисити - стимулирование спроса на продукт посредством использования средств массовой информации, которые не оплачиваются спонсором, так как данная информация и так представляет ценность для журналистов; • стимулирование сбыта - система определенных приемов, которые носят кратковременный характер и направлены на прямое убеждение, в основе которого в основном лежат внешние выгоды, а не характеристики самого продукта; • личная продажа - деятельность, основанная на работе с индивидуальным потребителем, где производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации; • реклама - форма коммуникации, которая переводит качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей. Реклама является частью системы маркетинговых коммуникаций. Любой этап маркетинговой деятельности фирмы имеет прямую или косвенную связь с ее рекламной деятельностью. Главной задачей рыночного маркетинга является обеспечение максимально возможного сбыта произведенной продукции, и реклама является одним из инструментов для этого. Как и любой другой элемент, она в конечном итоге работает на формирование спроса и стимулирование сбыта. Таким образом, основная цель рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций состоит в информировании потребителя о качестве, свойствах и других характеристиках продукта. Рассмотрим сущностные характеристики рекламы как таковой: • передача некоей информации (коммуникация); • направлена не на конкретного человека, а на определенную часть населения, выделенную по тому или иному признаку; • реклама - это оплаченная передача информации; • реклама распространяется через средства передачи информации - рекламоносители; • реклама как вид коммуникации имеет своей целью оказание влияния на целевую аудиторию; • реклама позволяет идентифицировать рекламодателя. Система маркетинговых коммуникаций направлена на достижение следующих целей: • формирование и поддержание положительного имиджа, кампании; • информирование о деятельности кампании; • информирование о товарах и услугах, предлагаемых кампанией; • мотивация потребителя; • формирование у потребителя узнавания марки; • формирование потребительского предпочтения; • стимулирование акта покупки; • поддержание осведомленности потребителей о товаре. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций, как уже говорилось ранее, выполняет следующие задачи: • информирование (формирование осведомленности и знания о конкретном товаре или товарной категории и т.п.); • увещевание (постепенное, последовательное формирование потребительского предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа товара, кандидата; убеждение потребителя выбрать конкретный товар или фирму, поощрение покупки и т.д.); • напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре и его свойствах; • позиционирование (перепозиционирование) товара в сознании потребителя - определение его характерного места (статуса) среди товаров конкурентов; • удержание потребителей, лояльных к рекламируемой марке; • формирование имиджевой составляющей товара (создание долгосрочного положительного отношения к товару).
|
|