|
3.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
Система маркетинговых коммуникаций (СМК) - единый комплекс, который объединяет участников, каналы и методы коммуникаций.
В систему маркетинговых коммуникаций входят следующие компоненты.
• связи с общественностью — управленческая функция по созданию и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации;
• паблисити - стимулирование спроса на продукт посредством использования средств массовой информации, которые не оплачиваются спонсором, так как данная информация и так представляет ценность для журналистов;
• стимулирование сбыта - система определенных приемов, которые носят кратковременный характер и направлены на прямое убеждение, в основе которого в основном лежат внешние выгоды, а не характеристики самого продукта;
• личная продажа - деятельность, основанная на работе с индивидуальным потребителем, где производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации;
• реклама - форма коммуникации, которая переводит качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей.
Реклама является частью системы маркетинговых коммуникаций. Любой этап маркетинговой деятельности фирмы имеет прямую или косвенную связь с ее рекламной деятельностью.
Главной задачей рыночного маркетинга является обеспечение максимально возможного сбыта произведенной продукции, и реклама является одним из инструментов для этого. Как и любой другой элемент, она в конечном итоге работает на формирование спроса и стимулирование сбыта.
Таким образом, основная цель рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций состоит в информировании потребителя о качестве, свойствах и других характеристиках продукта.
Рассмотрим сущностные характеристики рекламы как таковой:
• передача некоей информации (коммуникация);
• направлена не на конкретного человека, а на определенную часть населения, выделенную по тому или иному признаку;
• реклама - это оплаченная передача информации;
• реклама распространяется через средства передачи информации - рекламоносители;
• реклама как вид коммуникации имеет своей целью оказание влияния на целевую аудиторию;
• реклама позволяет идентифицировать рекламодателя.
Система маркетинговых коммуникаций направлена на достижение следующих целей:
• формирование и поддержание положительного имиджа, кампании;
• информирование о деятельности кампании;
• информирование о товарах и услугах, предлагаемых кампанией;
• мотивация потребителя;
• формирование у потребителя узнавания марки;
• формирование потребительского предпочтения;
• стимулирование акта покупки;
• поддержание осведомленности потребителей о товаре.
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций, как уже говорилось ранее, выполняет следующие задачи:
• информирование (формирование осведомленности и знания о конкретном товаре или товарной категории и т.п.);
• увещевание (постепенное, последовательное формирование потребительского предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа товара, кандидата; убеждение потребителя выбрать конкретный товар или фирму, поощрение покупки и т.д.);
• напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре и его свойствах;
• позиционирование (перепозиционирование) товара в сознании потребителя - определение его характерного места (статуса) среди товаров конкурентов;
• удержание потребителей, лояльных к рекламируемой марке;
• формирование имиджевой составляющей товара (создание долгосрочного положительного отношения к товару).
|
|