Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


7.5. Оценка эффективности рекламы

  Оценка эффективности рекламы позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального рекламного воздействия на потенциальных потребителей.
  Определить точно эффективность отдельных средств рекламы, чаще всего, не представляется возможным, но даже приблизительные подсчеты оправдывают себя.
  Различают экономическую эффективность (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж), эффективность психологического воздействия (степень влияния на сознание и подсознание потребителя) и эффективность социального воздействия (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное оздоровление общества и т. д.). В рекламной практике оцениваются обычно первые две характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламодателю.
  Оценка эффективности рекламы осуществляется на всех этапах рекламной кампании.
  До начала рекламной кампании проводят исследования свойств товара, наличия спроса на него; изучаются характеристики потенциальных потребителей; изучаются возможности рынка и вероятная динамика его развития.
  В процессе рекламной кампании проводят исследование числа контактов с рекламой и определение степени узнаваемости марки; измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей); измерение объемов продаж и доли рынка; измерение марочного капитала и прибыли.
  Экономическую эффективность рекламы определяют путем измерения ее влияния на увеличение товарооборота. Товарооборот измеряют в определенный временной период до, во время, и после проведения рекламной кампании. В качестве показателя выступает средний дневной оборот в каждый период.
  При определении психологической эффективности рекламы традиционно используют следующие методы:
  • наблюдение. Этот метода позволяет оценивать воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;
  • эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;
  • опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя.
  Психологи рекомендуют следующий порядок вопросов при проведении опросов:
  • потребность в категории;
  • вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;
  • осведомленность о марке;
  • припоминание марки;
  • узнавание марки;
  • вспоминаемость рекламного сообщения;
  • действия потребителей;
  • намерение купить марку;
  • отношение к марке;
  • мнение о выгодах марки;
  • содействие покупке;
  • узнаваемость рекламного объявления;
  • характеристики респондента.
  Анализ результатов исследований эффективности рекламы позволяет выявлять причины неэффективности рекламной кампании, изменять рекламный бюджет, выбирать наиболее эффективные рекламные носители, производить доработку рекламного обращения.

Контрольные вопросы

  1. Назовите цели рекламной кампании.
  2. Какие типы рекламных кампаний вы можете назвать?
  3. Перечислите основные этапы процесса планирования РК.
  4. Как определяют целевую аудиторию?
  5. Каким образом планируется выбор средств рекламы?
  6. Какие методы расчета рекламного бюджета существуют?
  7. Что такое медиаплан?
  8. Назовите основные этапы рекламного исследования.
  9. Охарактеризуйте основные методы рекламных исследований.
  10. Дайте определение коммуникативной и экономической эффективности рекламы.
  11. Охарактеризуйте проблемы измерения эффективности рекламы.

 
© www.textb.net