|
7.4. Рекламные исследования
Рекламные исследования представляют собой систематизированный сбор и анализ информации с целью оценки и повышения эффективности рекламных мероприятий.
Основными формами проведения рекламных исследований являются:
• опрос — упорядоченный набор вопросов, служащий достижению цели исследования, решению его задач, доказательству и опровержению его гипотез. Цель опросов - получение информации о мнениях людей, их мотивах и оценках. Данные, полученные опросными методами, выражают субъективные мнения опрошенных (респондентов). Их необходимо сопоставлять с информацией объективного характера, которую должно вырабатывать иными способами. Опрос нельзя проводить до тех пор, пока не станет предельно ясно, зачем и как это нужно делать. Иначе говоря, проведению опроса должна предшествовать разработка исследовательской программы, четкое определение целей, задач, понятий (категорий анализа), гипотез, объекта и предмета, а также выборки и инструментария исследования;
• анкетирование - письменная форма опроса, осуществляемая, как правило, заочно, т. е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом. Анкетирование применяется при опросе большого количества респондентов за короткое время и при необходимости долгого обдумывания респондентами своих ответов;
• метод фокус-групп - это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус (сходную направленность интересов). В качестве "фокуса" могут выступать фильм, рекламный ролик или его раскадровка, продукт, имидж компании, выбранная тема групповой дискуссии, проблема или явление социальной жизни;
• эксперимент - метод, в котором моделируется и проверяется на практике определенная жизненная ситуация. На эксперимент должны оказывать влияние только запланированные явления;
• аудиметр - прибор, впервые использованный в США для измерения радиоаудитории (40-е гг.). Позднейшие модификации этого прибора, предназначенного для измерения зрительских предпочтений аудитории, стали называть "ТВ-метр", "пиплметр" и тд.;
• выборка - (в данном случае) сегмент населения, призванный олицетворять собой генеральную совокупность, т.е. население в целом;
• личное интервью - предполагает непосредственное общение человека, задающего вопросы (интервьюера), и людей, на них отвечающих (респондентов), и реализуется в двух основных формах: в рамках группы или индивидуально;
• предтестирование - элемент системы контроля рекламной деятельности, проводимый в форме рекламных исследований, целью которых является определение эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) до момента их широкомасштабной практической реализации.
• посттестирование - элемент системы контроля рекламной деятельности, проводимый в форме рекламных исследований эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) после их широкомасштабной практической реализации;
• потребительская панель - выборка потребителей (семей), представляющих рынок определенного товара. Участники потребительской панели постоянно и, как правило, за плату предоставляют отчеты о производимых ими покупках товаров или о своих покупательских намерениях;
|
|