|
7.3. Планирование рекламной кампании
Разработка плана рекламной кампании строится по следующему алгоритму. В начале определяется объект рекламирования и проводится ситуационный анализ рынка. Формулируются цели рекламной кампании, определяется целевая аудитория, бюджет рекламной кампании и средства распространения рекламы. После этого приступают к созданию рекламного обращения. Определяются методы контроля за ходом рекламной кампании и оценки эффективности всей рекламной кампании. Рассмотрим вышесказанное более подробно.
1. Ситуационный анализ подразумевает сбор первичной (проведение собственных исследований) и вторичной информации (статистические данные и различные исследования), относящейся к рекламной кампании. Это позволяет определить направление деятельности, осуществить подбор предполагаемых рекламных мероприятий, предположить возможные действия конкурентов.
Следующий этап - постановка целей рекламной кампании, от которого зависит успех всей кампании. Формулировка цели должна быть конкретной и иметь количественную оценку предполагаемых результатов. Цели могут быть различными, но чаще всего это:
• вывод на рынок нового продукта;
• увеличение объемов продаж;
• изменение структуры спроса;
• создание положительного имиджа, продукта и фирмы-производителя;
• привлечение новых потребителей;
• удержание лояльных к марке потребителей.
Разработка творческой стратегии рекламной кампании предполагает:
• определение целевой аудитории;
• выбор каналов коммуникации;
• разработку креативного бюджета;
• выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара;
• формулировку уникального торгового предложения;
• рассмотрение ценовой политики конкурентов;
• разработку упаковки;
• разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта;
• определение центральной творческой идеи, способов коммуникации с целевой аудиторией.
Из всех выше перечисленных составляющих рекламной стратегии рассмотрим наиболее значимые.
2. Определение целевой аудитории
Целевая аудитория - определенная группа людей, конкретная часть имеющихся и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков.
Всех потребителей по отношению к определенному продукту можно разделить на группы:
• новые потребители товарной категории;
• лояльные к бренду;
• переключающиеся с бренда на бренд;
• лояльные к другим брендам.
Наиболее распространенными способами сегментирования рынка являются:
Географический способ подразумевает деление рынка по различным географическим единицам (город, район, административный округ);
Демографический способ использует демографические характеристики потребителей (пол, возраст, национальность, образование, род занятий, доход, семейное положение и т, д.);
Поведенческий способ предполагает сегментирование рынка на основе анализа покупательской активности потребителей. Здесь учитываются регулярность покупки, мотив совершения покупки, покупательский статус пользователя, приверженность марке, готовность к совершению покупки т.п.
Психографический способ производит анализ потребителей по принадлежности к социальному классу, образу жизни и типу личности.
Выбор способа сегментирования рынка зависит от целей рекламной кампании и других значимых факторов.
3. Методы расчета рекламного бюджета
Метод исчисления «от наличных средств» - на рекламу тратится определенная сумма, имеющаяся у заказчика. Этот метод полностью отрицает влияние рекламы на объемы продаж.
Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»
Рекламный бюджет = Процент затрат на рекламу прошлого года х Прогноз объема сбыта на будущий год.
Исторический метод заключается в формировании бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета и его корректировки в соответствии с изменением ситуации.
Метод конкурентного паритета - формирование бюджета рекламной кампании на уровне аналогичных затрат конкурентов.
Метод исчисления «исходя из целей и задач» - рассмотрение каждой поставленной цели рекламной кампании в отдельности и определение затрат, необходимых для ее выполнения.
4. Выбор каналов распространения рекламы предполагает определение основного канала распространения, формы рекламных обращений, времени трансляции рекламы, ее периодичность и т.д.
Медиапланирование - это совокупность рекламных усилий, направленных на эффективное доведение рекламного сообщения до потребителей.
Медиапланирование предполагает разработку медиастратегии (определение рекламоносителей и обоснование их выбора) и медиатактики (определение конкретных рекламоносителей и графика размещения рекламы).
Дж.Р. Росситер и Л. Перси в своей работе «Реклама и продвижение товаров» выводят следующие основные понятия и показатели медиапланирования:
• рейтинг - размер аудитории, проконтактировавших с рекламным обращением в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения;
• средний рейтинг - сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений.
• СРТ - стоимость охвата определенной исследованиями тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ;
• показатель охвата целевой аудитории - число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших хотя бы один раз с сообщением в течение рекламного периода;
• показатель эффективного охвата целевой аудитории - число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших с рекламным обращением с эффективной частотой;
• последовательность контактов - распределение рекламных контактов в период рекламной кампании для типичного представителя целевой аудитории;
• схема охвата - распределение последовательности контактов, призванное увеличить эффективный охват;
• показатель частоты контактов - число контактов, приходящееся на одного представителя целевой аудитории в течение рекламного периода;
• показатель эффективной частоты - количество контактов за рекламный период, которые с наибольшей вероятностью приводят представителя целевой аудитории к совершению покупки;
• контакт - размещение рекламного сообщения в таких средствах массовой коммуникации, где оно имеет шанс быть воспринятым потенциальным потребителем;
• распределение контактов - распределение контактов за период рекламной кампании, выраженное в процентах охвата;
• цикл рекламы - распределение рекламы в период рекламной кампании в соответствии с графиком ее проведения;
• цикл покупки - период времени, который разделяет покупки единиц товаров в данной товарной категории;
• медиавес - количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;
• эффективный медиавес - эффективное количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;
• медиавес рекламной кампании (суммарный медиавес) - показатель суммарного количества рейтингов, набранных за весь период кампании (уровень рекламной поддержки).
Проведение рекламной кампании предусматривает оценку эффективности рекламной кампании до ее проведения, во время и после проведения. Более подробно этот вопрос будет рассмотрен в следующем параграфе.
|
|