|
7.3. Планирование рекламной кампании
Разработка плана рекламной кампании строится по следующему алгоритму. В начале определяется объект рекламирования и проводится ситуационный анализ рынка. Формулируются цели рекламной кампании, определяется целевая аудитория, бюджет рекламной кампании и средства распространения рекламы. После этого приступают к созданию рекламного обращения. Определяются методы контроля за ходом рекламной кампании и оценки эффективности всей рекламной кампании. Рассмотрим вышесказанное более подробно. 1. Ситуационный анализ подразумевает сбор первичной (проведение собственных исследований) и вторичной информации (статистические данные и различные исследования), относящейся к рекламной кампании. Это позволяет определить направление деятельности, осуществить подбор предполагаемых рекламных мероприятий, предположить возможные действия конкурентов. Следующий этап - постановка целей рекламной кампании, от которого зависит успех всей кампании. Формулировка цели должна быть конкретной и иметь количественную оценку предполагаемых результатов. Цели могут быть различными, но чаще всего это: • вывод на рынок нового продукта; • увеличение объемов продаж; • изменение структуры спроса; • создание положительного имиджа, продукта и фирмы-производителя; • привлечение новых потребителей; • удержание лояльных к марке потребителей. Разработка творческой стратегии рекламной кампании предполагает: • определение целевой аудитории; • выбор каналов коммуникации; • разработку креативного бюджета; • выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара; • формулировку уникального торгового предложения; • рассмотрение ценовой политики конкурентов; • разработку упаковки; • разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта; • определение центральной творческой идеи, способов коммуникации с целевой аудиторией. Из всех выше перечисленных составляющих рекламной стратегии рассмотрим наиболее значимые. 2. Определение целевой аудитории Целевая аудитория - определенная группа людей, конкретная часть имеющихся и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков. Всех потребителей по отношению к определенному продукту можно разделить на группы: • новые потребители товарной категории; • лояльные к бренду; • переключающиеся с бренда на бренд; • лояльные к другим брендам. Наиболее распространенными способами сегментирования рынка являются: Географический способ подразумевает деление рынка по различным географическим единицам (город, район, административный округ); Демографический способ использует демографические характеристики потребителей (пол, возраст, национальность, образование, род занятий, доход, семейное положение и т, д.); Поведенческий способ предполагает сегментирование рынка на основе анализа покупательской активности потребителей. Здесь учитываются регулярность покупки, мотив совершения покупки, покупательский статус пользователя, приверженность марке, готовность к совершению покупки т.п. Психографический способ производит анализ потребителей по принадлежности к социальному классу, образу жизни и типу личности. Выбор способа сегментирования рынка зависит от целей рекламной кампании и других значимых факторов. 3. Методы расчета рекламного бюджета Метод исчисления «от наличных средств» - на рекламу тратится определенная сумма, имеющаяся у заказчика. Этот метод полностью отрицает влияние рекламы на объемы продаж. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» Рекламный бюджет = Процент затрат на рекламу прошлого года х Прогноз объема сбыта на будущий год. Исторический метод заключается в формировании бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета и его корректировки в соответствии с изменением ситуации. Метод конкурентного паритета - формирование бюджета рекламной кампании на уровне аналогичных затрат конкурентов. Метод исчисления «исходя из целей и задач» - рассмотрение каждой поставленной цели рекламной кампании в отдельности и определение затрат, необходимых для ее выполнения. 4. Выбор каналов распространения рекламы предполагает определение основного канала распространения, формы рекламных обращений, времени трансляции рекламы, ее периодичность и т.д. Медиапланирование - это совокупность рекламных усилий, направленных на эффективное доведение рекламного сообщения до потребителей. Медиапланирование предполагает разработку медиастратегии (определение рекламоносителей и обоснование их выбора) и медиатактики (определение конкретных рекламоносителей и графика размещения рекламы). Дж.Р. Росситер и Л. Перси в своей работе «Реклама и продвижение товаров» выводят следующие основные понятия и показатели медиапланирования: • рейтинг - размер аудитории, проконтактировавших с рекламным обращением в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения; • средний рейтинг - сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений. • СРТ - стоимость охвата определенной исследованиями тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ; • показатель охвата целевой аудитории - число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших хотя бы один раз с сообщением в течение рекламного периода; • показатель эффективного охвата целевой аудитории - число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших с рекламным обращением с эффективной частотой; • последовательность контактов - распределение рекламных контактов в период рекламной кампании для типичного представителя целевой аудитории; • схема охвата - распределение последовательности контактов, призванное увеличить эффективный охват; • показатель частоты контактов - число контактов, приходящееся на одного представителя целевой аудитории в течение рекламного периода; • показатель эффективной частоты - количество контактов за рекламный период, которые с наибольшей вероятностью приводят представителя целевой аудитории к совершению покупки; • контакт - размещение рекламного сообщения в таких средствах массовой коммуникации, где оно имеет шанс быть воспринятым потенциальным потребителем; • распределение контактов - распределение контактов за период рекламной кампании, выраженное в процентах охвата; • цикл рекламы - распределение рекламы в период рекламной кампании в соответствии с графиком ее проведения; • цикл покупки - период времени, который разделяет покупки единиц товаров в данной товарной категории; • медиавес - количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним; • эффективный медиавес - эффективное количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним; • медиавес рекламной кампании (суммарный медиавес) - показатель суммарного количества рейтингов, набранных за весь период кампании (уровень рекламной поддержки). Проведение рекламной кампании предусматривает оценку эффективности рекламной кампании до ее проведения, во время и после проведения. Более подробно этот вопрос будет рассмотрен в следующем параграфе.
|
|