Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


6.1. Структура рекламного обращения

  Любой рекламный текст строится по определенным правилам и имеет общепринятую структуру, включающую четыре основные части:
  1. Слоган.
  2. Заголовок.
  3. Основной рекламный текст.
  4. Эхо-фраза.
  Не во всех рекламных сообщениях целесообразно использовать все четыре компонента. Это зависит от специфики рекламируемого товара или услуги и особенностей построения каждого отдельного рекламного сообщения.
  Слоган - краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании.
  Понятие «слоган» переводится как «боевой клич», сначала он должен завоевать внимание, а затем и предпочтения потребителя.
  Существуют определенные требования к слогану:
  • соответствовать общей рекламной теме;
  • обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;
  • быть кратким;
  • быть точным и выразительным;
  • содержать уникальное торговое предложение (УТП).
  Слоган совместно с именем бренда и логотипом является базовой константой рекламной кампании (ее постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение. Его, как правило, располагают в конце рекламного сообщения возле имени бренда. Слоган может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.
  Заголовок - очень важная часть рекламы, содержащая суть рекламного обращения и главный аргумент. Именно заголовок должен привлечь внимание потребителя, вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и, в конечном счете, продать товар (услугу).
  Чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Реклама, основывающаяся на УТП товара, должна включать в себя заголовок.
  Существуют заголовки прямого и косвенного действия:
  Заголовки прямого действия - информативны, убедительно обращаются к целевой аудитории, представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара.
  Косвенным заголовкам свойственна более низкой избирательность и информативность, но не меньшая эффективность. Это заголовки - интриги, провокации и т.п., главная их задача - заинтриговать читателя.
  Заголовок должен:
  • привлечь интерес человека;
  • быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких;
  • использовать кавычки, в этом случае его действенность возрастает до 30 %;
  • содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, вызывать любопытство;
  • создавать личную заинтересованность;
  • обращаться к определенному виду потребителей;
  • сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта;
  • направлять интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;
  • создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы;
  • быть продолжением зрительного образа рекламируемого продукта;
  • привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;
  • привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов или словами: «Новинка», «Впервые».
  Так же следует помнить, что заголовок нельзя наклонять, разбивать на части пробелами, а длинные заголовки не переносить с середины предложения.
  Основной рекламный текст (ОРТ) должен предоставить потребителю всю необходимую информацию о стоимости товара, его свойствах, преимуществах, а в некоторых случаях и где его можно купить.
  Особенно хорошо запоминается реклама, в которой основная мысль четко сформулирована в начале или в конце ОРТ. Положительный эффект дает использование амплификации - когда в начале текста другими словами повторяется мысль, вынесенная в заголовок. Это усиливает выразительность рекламы и увеличивает ее запоминаемость.
  ОРТ должен быть точным, четким и убедительным, побуждать покупателя к совершению покупки.
  Эхо-фраза - выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, повторяющее (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения.
  Эхо-фраза выполняет значительную роль в рекламе, так как потребитель, чаще всего, читает начало (заголовок) и конец (эхо-фразу) рекламы. Именно поэтому эхо-фраза, воспроизводящая основную мысль ОРТ, способна увеличить эффективность рекламного сообщения в целом.

 
© www.textb.net