|
5.4. Реклама на телевидении
Телевизионная реклама считается одним из самых эффективных средств распространения рекламы для широкого круга потребителей. Исследования показывают, что доля вложения средств в телерекламы ежегодно растет.
Реклама на телевидении имеет целый ряд преимуществ:
• высокая эффективность;
• высокий охват;
• позволяет влиять на сознание и подсознание потребителя;
• позволяет продемонстрировать товар или услугу в действии.
В тоже время следует указать на некоторые недостатки телерекламы как средства распространения рекламы:
• размытость целевой аудитории;
• малая продолжительность жизни рекламного сообщения;
• высокая стоимость;
• большая длительность изготовления;
• потребитель может одновременно с восприятием рекламы заниматься другими делами или уходит на кухню;
• низкая оперативность;
• вызывает раздражение у потребителя от самой рекламы товара.
Телерекламу в ходе рекламной кампании используют для всех рекламных целей. Это - информирование, увещевание, напоминание, позиционирование, создание и поддержание имиджа, удержание потребителей.
В то же время не все товары имеет смысл рекламировать на телевидении. Обычно телевидение используют для рекламы:
• продуктов питания (йогурты, пиво, соки, кофе);
• торговых сетей, корпораций федерального уровня и т.п.;
• субъектов федеральной и местной политики;
• субъектов экономики (в том числе банковские структуры, страховые компании и т.п.);
• косметических средств, парфюмерии, средств гигиены.
Виды телерекламы
Рекламные ролики (игровые, документальные, мультипликационные). Характеризуются высоким уровнем психологического воздействия на потребителя и, в то же время, имеют высокую стоимость, навязчивость, вызывают раздражение.
Заставка (размещение логотипа, слогана и т.д. как статического изображения, так и во время прогноза погоды или телепередачи).
Спонсорство (создает очень благоприятное отношение телезрителей).
Участие в специализированных программах (школа ремонта и т.д.).
Бегущая строка (сравнительно не дорогой, но мало эффективный способ, вызывающий раздраженность у телезрителей, мешает смотреть фильмы и телепередачи).
Реклама с помощью телевидения (удачное размещение рекламных щитов и т. д. на различных мероприятиях, снимаемых телевидением).
Виды рекламных роликов:
Блиц - ролики (15-20 секунд). Обычно дается логотип, название фирмы, телефон, адрес, информация об основных направлениях деятельности. Используется компьютерная графика или игровое кино. Основная цель - постоянно напоминать о фирме как таковой, товаре или услуге. Ассоциативные связи выстраиваются за счет обыгрывания свойств, цены товара и т.д.;
Развернутые ролики (более 20 секунд) Приводится описание, характеристики товаров и услуг, условия поставки, предоставляемые скидки, условия работы и т.п. Позволяют использовать прямые и косвенные ассоциативные связи.
Типы сюжетов рекламных роликов:
Описательные, информационные (содержат видеоряд продукции или информацию о товаре и услуге).
Благозвучно сентиментальные (типично западная реклама, как правило, западных товаров и услуг, часто не рассчитанная на интеллектуального потребителя).
Парадоксальные (реклама от противного, юмор, гротеск, анекдот, ситуация «антирекламы»).
Шоковые (бедствие и несчастье без товара противопоставляется счастью и благополучию при наличии данного товара).
Отвлеченные (реклама не направленная на товар непосредственно, но выстраивающая тесные ассоциативные связи товара и эстетического удовольствия «Стиральные машины АРИСТОН», «шоколад ВДОХНОВЕНИЕ») Основная цель - заинтересовать зрителей сюжетом!.
Психологи рекомендуют использовать следующие правила при изготовлении телерекламы:
• движение слева направо воспринимается легче и более благоприятно, чем справа налево;
• движение по диагонали слева направо и снизу вверх ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого, в то время как обратное движение воспринимается как потеря неких позиций;
• движение по диагонали справа налево и снизу вверх может вызывать смутные негативные ощущения;
• резкая и частая смена кадров, особенно от среднего плана к крупному, ассоциируется со вторжением в персональное пространство зрителя и может вызывать отрицательные эмоции;
• наиболее благоприятная длительность ролика 30 секунд или 2 минуты, т.е. нестандартной продолжительности;
• у рекламы есть только 3 секунды, чтобы привлечь внимание потребителя;
• особая роль отводится использованию юмора;
• реклама должна адекватно отражать объективную реальность.
Следует помнить, что главное в рекламе - побуждение к покупке товара, а не увеселение публики.
Телереклама должна быть: динамичной, естественной, занимательной, достоверной, гармоничной, легкой, современной, активной, оптимистичной, притягательной, оригинальной, талантливой, уважительной, открытой, остроумной.
|
|