|
5.4. Реклама на телевидении
Телевизионная реклама считается одним из самых эффективных средств распространения рекламы для широкого круга потребителей. Исследования показывают, что доля вложения средств в телерекламы ежегодно растет. Реклама на телевидении имеет целый ряд преимуществ: • высокая эффективность; • высокий охват; • позволяет влиять на сознание и подсознание потребителя; • позволяет продемонстрировать товар или услугу в действии. В тоже время следует указать на некоторые недостатки телерекламы как средства распространения рекламы: • размытость целевой аудитории; • малая продолжительность жизни рекламного сообщения; • высокая стоимость; • большая длительность изготовления; • потребитель может одновременно с восприятием рекламы заниматься другими делами или уходит на кухню; • низкая оперативность; • вызывает раздражение у потребителя от самой рекламы товара. Телерекламу в ходе рекламной кампании используют для всех рекламных целей. Это - информирование, увещевание, напоминание, позиционирование, создание и поддержание имиджа, удержание потребителей. В то же время не все товары имеет смысл рекламировать на телевидении. Обычно телевидение используют для рекламы: • продуктов питания (йогурты, пиво, соки, кофе); • торговых сетей, корпораций федерального уровня и т.п.; • субъектов федеральной и местной политики; • субъектов экономики (в том числе банковские структуры, страховые компании и т.п.); • косметических средств, парфюмерии, средств гигиены. Виды телерекламы Рекламные ролики (игровые, документальные, мультипликационные). Характеризуются высоким уровнем психологического воздействия на потребителя и, в то же время, имеют высокую стоимость, навязчивость, вызывают раздражение. Заставка (размещение логотипа, слогана и т.д. как статического изображения, так и во время прогноза погоды или телепередачи). Спонсорство (создает очень благоприятное отношение телезрителей). Участие в специализированных программах (школа ремонта и т.д.). Бегущая строка (сравнительно не дорогой, но мало эффективный способ, вызывающий раздраженность у телезрителей, мешает смотреть фильмы и телепередачи). Реклама с помощью телевидения (удачное размещение рекламных щитов и т. д. на различных мероприятиях, снимаемых телевидением). Виды рекламных роликов: Блиц - ролики (15-20 секунд). Обычно дается логотип, название фирмы, телефон, адрес, информация об основных направлениях деятельности. Используется компьютерная графика или игровое кино. Основная цель - постоянно напоминать о фирме как таковой, товаре или услуге. Ассоциативные связи выстраиваются за счет обыгрывания свойств, цены товара и т.д.; Развернутые ролики (более 20 секунд) Приводится описание, характеристики товаров и услуг, условия поставки, предоставляемые скидки, условия работы и т.п. Позволяют использовать прямые и косвенные ассоциативные связи. Типы сюжетов рекламных роликов: Описательные, информационные (содержат видеоряд продукции или информацию о товаре и услуге). Благозвучно сентиментальные (типично западная реклама, как правило, западных товаров и услуг, часто не рассчитанная на интеллектуального потребителя). Парадоксальные (реклама от противного, юмор, гротеск, анекдот, ситуация «антирекламы»). Шоковые (бедствие и несчастье без товара противопоставляется счастью и благополучию при наличии данного товара). Отвлеченные (реклама не направленная на товар непосредственно, но выстраивающая тесные ассоциативные связи товара и эстетического удовольствия «Стиральные машины АРИСТОН», «шоколад ВДОХНОВЕНИЕ») Основная цель - заинтересовать зрителей сюжетом!. Психологи рекомендуют использовать следующие правила при изготовлении телерекламы: • движение слева направо воспринимается легче и более благоприятно, чем справа налево; • движение по диагонали слева направо и снизу вверх ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого, в то время как обратное движение воспринимается как потеря неких позиций; • движение по диагонали справа налево и снизу вверх может вызывать смутные негативные ощущения; • резкая и частая смена кадров, особенно от среднего плана к крупному, ассоциируется со вторжением в персональное пространство зрителя и может вызывать отрицательные эмоции; • наиболее благоприятная длительность ролика 30 секунд или 2 минуты, т.е. нестандартной продолжительности; • у рекламы есть только 3 секунды, чтобы привлечь внимание потребителя; • особая роль отводится использованию юмора; • реклама должна адекватно отражать объективную реальность. Следует помнить, что главное в рекламе - побуждение к покупке товара, а не увеселение публики. Телереклама должна быть: динамичной, естественной, занимательной, достоверной, гармоничной, легкой, современной, активной, оптимистичной, притягательной, оригинальной, талантливой, уважительной, открытой, остроумной.
|
|