Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


1.1. Определение и функции рекламы

  Многие тысячелетия постоянной спутницей человечества является реклама. Характер данной сферы деятельности человека, ее содержание и форма претерпевают изменения одновременно с развитием производственных сил общества, изменениями социально-экономической сферы.
  Термин «реклама» произошел от латинского слова «reclamare», что обозначает «громко кричать», «извещать». С английского языка термин «advertising» переводится как уведомление, привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге), распространение предложений, рекомендаций приобрести рекламируемый товар, воспользоваться данной услугой.
  Как и любая деятельность человека, изучаемая нами, также имеет свои цели. На протяжении прошлого столетия цели рекламы претерпевали постоянные изменения: 1920-1930 - стимулирование продаж; 1940-1955 - донесение до потребителя свойств товара; 1955-1960 - создание имиджа, бренда; 1970 и по настоящее время - создание сообщения, отличающее бренда от конкурентов, максимально близкое для его целевой аудитории.
  Различают экономические и коммуникативные цели рекламы. Если экономические - прямо направлены на покупку товара, то коммуникативные - опосредованно.
  Реклама представляет собой социальное явление. Оказывая многоплановое влияние на человека, она вносит свой вклад в его представления и оценки; информирует о новых товарах и услугах, призванных сделать жизнь человека более удобной и комфортной. Реклама применяется для решения задач по увеличению прибыли предприятий, реализации маркетинговых целей производителей.
  В зависимости от целей, определяемых конкретной ситуацией, реклама выполняет следующие задачи:
  • информирование (формирование осведомленности и знания о конкретном товаре или товарной категории и т.п.);
  • увещевание (постепенное, последовательное формирование потребительского предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа товара, кандидата; убеждение потребителя выбрать конкретный товар или фирму, поощрение покупки и т.д.);
  • напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре и/или его свойствах; где находится место продажи, какова цена товара, каковы его свойства и т.д.);
  • позиционирование (перепозиционирование) товара в сознании потребителя - определение его характерного места (статуса) среди товаров конкурентов;
  • удержание потребителей, лояльных к рекламируемой марке;
  • формирование имиджевой составляющей товара (создание долгосрочного положительного отношения к товару).
  Задачи, решаемые рекламой, непосредственно зависят от того, в какой именно области применяются те или иные технологии, какие стратегические цели ставятся, каковы характеристики целевой аудитории и т. д.
  В современной литературе существует большое количество определений рекламы. Необходимо отметить, что зарубежные авторы широко трактуют определение рекламы, и в основном с точки зрения маркетинга. Так, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «... любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком». Близкое данному дает определение рекламы известный маркетолог Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через представительство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» (Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990, с. 511). Однако на наш взгляд необходимо отдать предпочтение определению, изложенному в Федеральном законе от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (с изменениями от 18.12.2006 г., 09.02.2006 г., 12.04.2006 г.), согласно которому «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
  Анализируя выше приведенные определения рекламы, можно выделить ее сущностные характеристики:
  • является средством передачи информации (коммуникация);
  • направлена не на конкретного человека, а на определенную часть населения, выделенную по тому или иному признаку (целевая аудитория);
  • передача информации осуществляется на платной основе;
  • распространяется через средства передачи информации - рекламоносители;
  • имеет своей целью оказание влияния на целевую аудиторию;
  • позволяет идентифицировать рекламодателя.

 
© www.textb.net