|
5.2. Реклама в прессе
Газеты
Размещение рекламных материалов в газетах имеет ряд преимуществ:
• доверие газете - доверие рекламным материалам. Наибольший эффект доверия возникает когда рекламный материал маскируется с помощью специальных средств, например, под новости или подается в соответствующем информационном окружении;
• относительно невысокая стоимость рекламных площадей. В то же время достаточно низкое качество многих местных газет не позволяет максимально эффективно использовать цветные рекламные иллюстрации;
• высокая периодичность - раз в день, раз в неделю (еженедельники) и раз в месяц (встречается достаточно редко, но встречается);
• высокая оперативность;
• район распространения тиража газеты, как правило, совпадает с границами их торговых зон, кроме того, некоторые крупные издания выпускают «местные» газеты под собственной торговой маркой.
Следует так же выделить ряд недостатков газеты как средства распространения рекламы:
• маленький срок «жизни» рекламного сообщения - один день для ежедневных газет и 3-6 для еженедельных;
• низкое качество печати.
Газеты используются в ходе рекламных кампаний федерального масштаба в следующих случаях:
• для достижения запланированного охвата рынка;
• для должного учета региональных различий в своей рекламе;
• для извлечения пользы из «событийности» присущей новым товарам и услугам (новый товар сам по себе является новостью, его реклама, поданная в окружении новостей, эффективно вписывается в представление потребителя о мире);
• для проведения специальных (местных) акций по стимулированию сбыта.
Для увеличения рекламного эффекта в газетах возможно использование вкладываемого материала. Обычно его применяют для
• для повышения эффекта от рекламы, можно разместить в газете (вложить, а не напечатать) отдельный рекламный материал. У подобного хода есть один основной недостаток - стоимость. Плюсов от данного хода достаточно много;
• привлечение внимания. Нетипичное содержание привычной газеты заставляет потребителя, как минимум посмотреть - что там приклеено, а это уже немаловажно;
• привлечения интереса. Какое-никакое, а событие - кто-то что-то вклеил в газету, об этом можно рассказать, что увеличивает аудиторию;
• если вложен купон со сидкой, его несложно отделить от газеты и использовать по назначению.
Более широко этот метод используется в журналах, где стоимость изделия довольно высока, что позволяет делать вкладываемый материал более дорогостоящим (диски с программами, пробники и т.д.).
Не маловажным является выбор места и цвета для рекламного обращения. Психологи предлагают соблюдать ряд правил размещения рекламы. Приведем некоторые из них.
Размещать материалы на правой стороне на развороте, ближе к сгибу. Выделение рамкой увеличивает эффективность на 30 %. Большой размер - большие возможности. Большое количество однотипной рекламы для профи, а маленькое - для обывателя. Лучше всего запоминаются материалы, размещенные на первой и последней полосе. Выгодными считаются верхний левый угол на левой стороне и правый верхний - на правой. Лучше размещать рекламное обращение четыре раза по % страницы, чем один раз целую страницу.
Чтобы рекламное обращение лучше воспринималось и запоминалось, психологи рекомендуют выполнять следующие условия:
• упоминать рекламное предложение в заголовке;
• делать акцент на слово «бесплатно»;
• продублировать предложение в подзаголовке;
• поместить картинку с товаром;
• включить рекомендации по использованию;
• указать отличие от других рекламодателей;
• включить фразу о безотлагательности предложения;
• набрать фразу крупным шрифтом;
• добавить цвет (красный, синий, коричневый);
• использовать краткие абзацы;
• название кампании располагать в нижней части объявления;
• использовать фразы «новинка», «впервые» и т. д.
Журналы
По расчету «стоимости за тысячу» рекламные площади в журнале дорожают значительно медленнее, чем телевизионные. К тому же в местных условиях, например в Омске, выходит большое количество достаточно качественных журналов (в которых могут делать качественную рекламу), в то время как реклама на местном телевидении делается на достаточно низком (ну совершенно несравнимом со столицей) уровне.
Основные характеристики журнала как рекламоносителя:
1. Читатель журнала достаточно молод, образован и финансово обеспечен (по крайней мере, достаточно обеспечен - журнал редко стоит меньше 100 рублей).
2. Обычно, журналами интересуются люди с повышенной социальной активностью.
3. Журнал читают некоторое время (не за один раз), но и после прочтения, как правило, сохраняют.
4. Читатель журнала просматривает его весь, включая рекламные полосы.
Журнал является достаточно дорогостоящим (даже в местных журналах полоса может стоить несколько десятков тысяч руб.), но весьма эффективным средством рекламы.
Рассмотрим основные преимущества журнала перед газетой:
• серьезность. Потребитель смутно, но представляет себе, сколько это стоит. Естественно, если товар рекламируется в журнале, то этот товар может и дорогой, но качественный, если в журнале рекламируется фирма, то это серьезная фирма;
• имиджевая составляющая. Журнал - источник досуга, а не новостей. Большая часть развлекательных журналов сознательно делают ставку на показ «красивой жизни», идеальные представления об объекте рекламы еще никому не мешали;
• цвет и внешний вид вообще. Полноцветная печать позволяет не просто показать, как выглядит товар, но и показать КАК (замечательно) он выглядит;
• срок жизни. Журнал не выбрасывают, не выбрасывают и ваше объявление;
• распространение. Многие рекламные журналы не только продаются, но и бесплатно распространяются среди определенной аудитории, что фактически, превращает журнал в гибрид рекламного буклета и коммерческого предложения Direct Mail.
Особенно эффективной является имиджевая реклама, нацеленная на высокодоходную аудиторию, мало того, вероятность «достать» эту аудиторию другими рекламоносителями очень невелика.
Недостатками журналов как средств распространения рекламы являются:
• достаточно небольшие тиражи, даже если каждый журнал прочитают десять человек, то при тираже в 5000 экз., это составит 50000 прочитавших, а только в нашем городе живет в 30 раз больше:
• высокая стоимость. Что и говорить, 25 тыс. рублей за полосу в местном журнале это много, если необходимо продать мешок сахара, даже слишком много;
• низкая оперативность. Издание выходит раз в месяц, а очередь на размещение рекламы в издание с хорошей репутацией занимают за полгода;
• целевая аудитория. Развлекательные журналы не всегда обеспечивают профессиональную аудиторию (высокооплачиваемые специалисты), специализированные журналы обеспечивают строго определенные аудитории (например, архитекторы или дизайнеры), а людям, не входящим в эту аудиторию читать журнал просто не интересно - они и не читают. К тому же целевая аудитория с низким доходом вообще не читает журналы.
Так же необходимо выделить и достоинства журналов:
• наличие тематических разделов;
• высокое качество полиграфии;
• возможность использования длинных текстов.
Для повышения эффективности рекламы необходимо, чтобы было большое количество подробностей о товаре, использовать специальные термины, использовать фото, а не рисунки. А для рекламы в популярных журналах необходимо использовать дружеский, доверительный тон и больше эмоций для демонстрации качества продукции.
Следует помнить, что журналы лучше всего подходят для имиджевой рекламы.
|
|