Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


4.4. Уникальное торговое предложение (УТП)

  Уникальное торговое предложение - это главное потребительское преимущество товара перед конкурентами, его уникальное отличие от других аналогичных марок в глазах потребителя.
  При выявлении и формулировании УТП необходимо учитывать следующее:
  • рекламное предложение должно быть конкретным и обещать специфическую пользу (выгоду) для потребителя от использования товара;
  • специфическую выгоду от товара необходимо выявить и сформулировать так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты;
  • УТП должно быть убедительным и актуальным для целевой аудитории.
  У товара может реально не существовать уникального преимущества, рекламируемый товар ни чем не отличается от товаров конкурентов. Это характерно для недорогих товаров широкого потребления: моющих средств, канцелярии, косметики и т. п. Для такого типа товаров УТП создается искусственно: раздуть из самой обыкновенной характеристики товара или придумать эмоциональную метафору и выдать ее за УТП. В основу такого УТП может лечь все, хоть как-то имеющее отношение к товару - форма, цвет, интересный дизайн и т.д.
  Существует несколько правил выявления (построения, создания) УТП:
  • необходимо выделять не просто характеристику товара, а именно преимущество;
  • в основе должно быть одно преимущество, чтобы не распылять внимание потребителя;
  • УТП должно быть актуально для представителей целевой группы;
  • УТП не должно повторять УТП конкурентов;
  • основное преимущество должно легко восприниматься и быть понятным.
  При наличии у товара нескольких реальных преимуществ необходимо выбрать только одно, наиболее значимое для потребителей.

Контрольные вопросы

  1. Раскройте смысл пирамиды Маслоу.
  2. Приведите примеры мотивации в рекламе.
  3. От каких факторов зависит выбор побудительных мотивов в рекламе?
  4. Что дают рекламисту данные исследования образа жизни?
  5. Приведите примеры обыгрывания в рекламе потребительских характеристик товара.
  6. Назовите факторы, влияющие на ответную реакцию потребителя.
  7. Перечислите правила создания уникального торгового предложения.

 
© www.textb.net