Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


4.2. Выбор побудительных мотивов

  Побудительный мотив (или основная идея рекламного сообщения) является одним из наиболее важных моментов в создании рекламы. Из огромного количества предлагаемых мотивов, необходимо выбрать тот, который будет настолько актуален для потребителя, что приведет к покупке рекламируемого товара. Фактически, создатели рекламного обращения должны принять решение о том как, и что именно нужно сказать потребителю, чтобы вызвать у него нужную реакцию.
  Вопрос о том как нужно сказать, заключается в выборе средства распространения рекламы, а вопрос о том что нужно сказать раскрывается в выборе свойств и качеств товара, которые можно использовать в рекламе.
  Важную роль в выборе того, что нужно сказать потребителю, играют показатели качества товара. Восприятие потребителем качественных характеристик товара является крайне важным для рекламы товаров и услуг. Большинство потребителей твердо уверены в том, что их выбор определяется, в первую очередь, определенными качествами товара. Показатели качества, в данном случае, являются не столько объективными, сколько субъективными характери- стиками товара. Значительная часть товаров вообще не имеет характерного качественного преимущества.
  Таким образом, можно утверждать, что показатели качества во многом создаются, а не описываются рекламой. Реклама способна наделить товар набором качеств, необходимых потребителю.
  Рассмотрим классический пример исследования подобного типа (подробнее - П. Мартино «Мотивация в рекламе»).
  Растворимый кофе пользуется большим успехом. В психологическом восприятии потребителей растворимого и свежесваренного кофе имеется огромная разница.
  1. Свежесваренный кофе воспринимается как полноценный, вкусный, чистый, крепкий и горячий; символизирует бодрость и приток сил; является широкомасштабным символом социального общения, проявления гостеприимства, дружеского расположения и любезности.
  2. Растворимый кофе воспринимается как нечто противоречащее всем этим идеальным качествам. Несмотря на растущую популярность, растворимый кофе считается низкосортным заменителем.
  3. Растворимый кофе характеризует женщину как ленивую хозяйку. (Если она постоянно пользуется товаром, у которого основное притязание на достоинство заключается не в аромате и качестве, а в легкости приготовления, экономии времени и усилий самой хозяйки).
  4. Но и хорошая хозяйка может воспользоваться растворимым кофе, когда торопится или хочет выпить всего одну чашку.
  5. Однако растворимый кофе представляет собой общественное оскорбление. Его основной недостаток в том, что он неприемлем для случаев общения;
  6. Основные достоинства растворимого кофе - практичность, удобность, быстрота приготовления, заменитель натурального кофе, более низкая цена. По всеобщему мнению, использование растворимого кофе идеально для людей, которых интересует всего одна чашка или есть ограничения по времени.
  7. Популярность растворимого кофе растет. Люди начинают верить, что товар стал совершеннее. Кроме того, он приобретает общественную респектабельность, обозначает молодую и деловитую аудиторию, достаточно умную, чтобы пользоваться новинками.
  В выводах данного исследования говорилось, что пока реклама растворимого кофе акцентирует внимание на безличных характеристиках быстроты, экономичности и удобства, являющихся показателями использования только в экстренных случаях, он никогда не обретет в полной мере признаков символа общения, которые до сих пор принадлежат обычному кофе.
  В сегодняшней рекламе растворимого кофе обязательно присутствуют выражения «аромат свежесваренного кофе», «вкус кофе» и т.д.
  Важную роль в выборе побудительных мотивов играют данные исследований образа жизни. Это данные о предпочтениях, взглядах, устремлениях, ценностях целевой аудитории.
  По мнению Дж. Палмера, подобные исследования дают рекламисту следующие знания:
  • данные об образе жизни, более полное и более реальное представление о потребителе;
  • ориентацию в отношении основной тональности рекламы (серьезный или ироничный тон), чтобы лучше воздействовать на аудиторию;
  • представление о приятных последствиях, к которым люди стремятся в своих действиях (об их поведенческих стимулах). Представление о мере эгоизма целевой аудитории;
  • информацию о числе и типах ролей, в которых представляет себя потребитель.
  Рассмотрим пример адаптации понятий ожидаемой награды к выбору побудительных мотивов:

Таблица

  Примеры побудительных мотивов для каждой из 12 позиций:
  1. Делает белье чище.
  2. Быстрее избавляет от головной боли.
  3. Когда вам хочется выбрать только самое лучшее.
  4. «Ведь вы этого достойны» (слоган).
  5. Пельмени, которые не нужно лепить.
  6. Настоящий вкус легкого пива.
  7. Дезодорант, гарантирующий общественное признание.
  8. Галстук для молодого руководителя.
  9. Вакуумная упаковка сохраняет аромат кофе.
  10. Кресло, в котором чувствуешь себя современным человеком.
  11. Телевизор, который меньше весит и который легче поднимать.
  12. Стереосистема для человека с тонким вкусом.
  Рассмотрим как зависит структура отношений потребителя и выбор рекламных мотивов (по А. Е. Амштютцу).
  В отношении каждого класса товаров у потребителя складывается:
  • набор важных характеристик товара;
  • набор восприятий марок с учетом каждой «идеальной» характеристики, присущей товарам класса в целом.
  В данном случае потребителю предлагают оценить значимость определенных характеристик воздушных хлопьев по десятибальной шкале, после чего оценить на основе тех же критериев хлопья двух конкретных марок.
  В результате получилась следующая таблица (с чисто гипотетическими результатами):

Таблица

  Каким образом данная методика позволяет выбирать рекламные мотивы? Предлагается пять вариантов подхода:
  1. Если коэффициент значимости данной товарной категории невелик в сравнении с другими товарными категориями (например, витамины в таблетках), то рекламодатель может попытаться поднять коэффициент значимости, например, указав на преимущества товаров данного класса (хлопья) в целом, в сравнении с марками другой товарной категории. Этим он поддерживает и свою марку, поскольку рекламирует, в том числе и ее. Например: «Зачем специально покупать витамины? Кушайте хлопья, витамины в них и так есть!».
  2. Можно осведомить потребителя о какой либо характеристике своего товара, которая присуща всей товарной категории, но конкуренты о ней не говорят. Например: «Темное пиво из карамельного солода ...Сделанное по методике «нижнего» брожения и т.д. именно поэтому оно такое замечательное!» (практически любое темное пиво варится из карамельного солода методом «нижнего» брожения, просто другие фирмы не догадались об это сказать раньше).
  3. Ситуация, когда товар определенной марки имеет высокий коэффициент значимости по характеристике, которую потребитель не считает важной в рамках товарной категории (в случае с примером в таблице - марка Б имеет более высокую характеристику из- за отсутствия сахара [6], но в рамках всей товарной категории эта характеристика не столь значима [3]. В этом случае, рекламная кампания, нацеленная на убеждение потребителя в важности отсутствия в хлопьях сахара, будет на руку именно производителю марки Б.
  4. Самый простой из предлагаемых мотивов - приведение величины значимых характеристик марки к величине значимых характеристик товарной категории. Убеждение потребителя в том, что именно данная марка идеально отвечает требованиям потребителя к товарам данного класса.
  5. Самый спорный с точки зрения закона метод: изменение представлений потребителя относительно марки конкурента. Чаще всего данный принцип реализует сравнительная реклама. Например, если батарейка Дюрасел работает в два раза дольше (подразумевается - «чем другие батарейки»), то конкурентам данной марки требуется убеждать потребителя уже не в превосходстве своей марки, а как минимум в том, что она не хуже.
  Следует помнить, что никакие исследования не смогут гарантировать 100% результата кампании, т.к. для достижения успеха необходим еще и творческий подход. Любые виды исследований лишь помогают при принятии творческих решений, «научный подход» к рекламе ни в коем случае не является абсолютным. С другой стороны, даже гений от рекламы, не обладающий нужной информацией, не способен придумать что-либо стоящее.

 
© www.textb.net