Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


4.1. Основы мотивации в рекламе

  Основная цель рекламы - сделать так, чтобы покупатель заинтересовался рекламируемым товаром. Но как это сделать на практике? Ответ на этот вопрос дает изучение психологии покупателей. Основная цель этих исследований заключается в раскрытии мотивов, которые управляют людьми. Мотивы совершаемых покупок можно раскрыть только с учетом всех социально-бытовых факторов (образ жизни, интеллекта, уровня дохода и т.д.).
  На сегодняшний день нет единого мнения по поводу методов воздействия на поведение человека. Предполагается, что мотивационные силы действуют на трех разных уровнях:
  • мотивы, которые мы осознаем и охотно обсуждаем;
  • мотивы, которые мы осознаем, но не стремимся обсуждать с кем-либо;
  • мотивы, о которых мы даже не догадываемся.
  А.Х. Маслоу предлагает отталкиваться от классификации человеческих потребностей и желаний, которые можно использовать для объяснения побудительных мотивов рекламы и скрытых за ними предположений, относительно мотивов человеческих поступков.
  Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархии и появление новой потребности основывается на удовлетворении предыдущей - более значимой. Предложенная иерархия потребностей выглядит следующим образом:

Иерархия потребностей

  По мнению автора данной концепции, сначала необходимо удовлетворить «низшую» потребность, и только после этого появится следующая, «высшая» потребность.
  Человеку, испытывающему жажду, безразлично общественное уважение и любовь.
  Если придерживаться этого мнения, то только после утоления жажды и голода возникает потребность в самосохранении (не следует путать с инстинктом самосохранения), после обеспечения собственной безопасности возникает потребность в любви и т.д.
  С точки зрения рекламы, подобная ситуация важна тем, что желание купить тот или иной товар вызвано не одной, а несколькими потребностями, и как следствие, будет продан тот товар, в рекламе которого лучше актуализируется необходимая потребность.
  Остановимся на анализе человеческих потребностей более подробно.
  Физиологические потребности
  Помимо поддержания сил, еда и питье доставляют удовольствие и сами по себе за счет вкуса, запаха, внешнего вида. Еда имеет и достаточно большое социальное значение, выступая как:
  • индикатор достатка (чем выше доход, тем качественнее продукты можно себе позволить);
  • ритуал (определенный порядок потребления блюд);
  • общение (кушать в хорошей компании гораздо интереснее);
  • социальная идентификация (потребление продуктов, соответствующих твоему социальному статусу, национальной принадлежности и т.д.);
  Потребность в самосохранении
  Потребность самосохранения можно разделить на две основные группы:
  • непосредственная безопасность (потребность в безопасности). В свою очередь делится на личную безопасность и безопасность коллективную;
  • здоровье (защита от болезней). Реклама, построенная в рамках данной потребности, рассчитана не только на больных людей, но и на здоровых, которые хотят такими оставаться. Также с потребностью в здоровье часто связывают мотив «уюта» и «удобства», который, фактически является промежуточным между физиологическими и психологическими потребностями (для среды обитания).
  Потребность в любви
  Различают две разновидности потребности в любви. Первая - потребность в привязанности или любовных отношениях с другими людьми (муж-жена, родители-дети, друзья); вторая - потребность в духовной близости, принадлежность к большой группе (социальная самоидентификация). Самоидентификация играет большую роль во взаимоотношениях внутри профессиональных, деловых и иных объединений.
  Любовь к противоположному полу
  Основной мотив в рекламе, предполагает доведение до потребителя мысли, что пользование данным товаром определяет и повышает привлекательность конкретного человека для лиц противоположного пола.
  Чаще всего, этот мотив используется для рекламы косметики, парфюмерии и т.п. Основной ошибкой является использование мотива в рекламе товаров, совершенно не влияющих на взаимоотношение полов (например, реклама линолеума или металлопроката), либо в рекламе, рассчитанной на характерную целевую аудиторию (например, пенсионеры, дети, инвалиды).
  Любовь к детям
  Привязанность родителей к детям проявляется в потребности защитить, создать благоприятные условия для развития и т.п. Обыгрывание мотивов родительской привязанности может быть настолько эффективно, что даже ограничено законом о рекламе. Чаще всего этот мотив обыгрывается в рекламе товаров для детей, рассчитанной на родителей (памперсы, детское питание и пр.), продуктов питания для «здорового образа жизни» (соки, воды и т.п.), учреждений начального образования и т.д.
  Духовная близость
  Человек является членом не только своей семьи, но и других социальных общностей, находясь в которых он желает ощущать свою причастность к их деятельности, целям и достигнутым ими результатам. Идентификация себя как члена определенной большой группы дает человеку ощущение безопасности, благополучия и комфорта. Ради духовной близости человек стремится вести себя таким образом, чтобы подчеркнуть свою принадлежность к группе (подчиняется внутреннему укладу).
  К значимым элементам уклада группы чаще всего относят поведение, внешний вид, речь (послушайте разговор двух достаточно молодых специалистов по компьютерам), элементы восприятия мира (представление о ценностях), политические, религиозные и иные взгляды, посещение определенных мест общения и отдыха и т. д.
  Цель рекламы, при обыгрывании данной потребности, состоит в добавлении в вышеперечисленные признаки принадлежности к определенной группе потребление рекламируемого товара. (Ярким примером выступает реклама пива Foster's).
  Естественно, что подобная реклама эксплуатирует причастность человека к более престижной группе, чем та, к которой он себя относит. Проще говоря, реклама, освещающая быт президента корпорации, рассчитана на менеджера среднего звена, реклама про менеджера среднего звена, рассчитана на младшего менеджера и т. д.
  Потребность в уважении (Respect)
  Желание быть уважаемым свойственно практически каждому человеку. Большое количество поступков совершается человеком именно в погоне за уважением. Чтобы завоевать уважение других людей, необходимо найти способы, раскрывающие самые положительные черты Вашей личности.
  Приведем самые распространенные общественные стереотипы, касающиеся уважения:
  • привлекательная внешность;
  • экстраординарные способности;
  • престижная работа;
  • возможность вести «красивую» жизнь;
  • романтический ореол т.д.
  Эта потребность обыгрывается в рекламе за счет имиджевых выгод от приобретения рекламируемого товара. Причем в предыдущем примере основная выгода от приобретения товара формулировалась как причастность к определенному кругу (статус), то во втором выгода формулируется как - пользуясь товаром, ты превосходишь окружающих (обгоняешь соперников).
  Чаще всего, к подобной рекламе прибегают производители алкоголя и табака, а иначе как заставить человека, знающего, что это вредно, вдыхать дым и пить разбавленный этиловый спирт.
  Потребность в самоутверждении
  Каждый человек, пусть даже и в глубине души, считает себя одаренным, умным и сильным (в какой то области), отсюда стремление сделать что-либо достойное своих возможностей.
  Данный мотив в рекламе используется достаточно часто, и, прежде всего в синтезе с другими социальными мотивировками. К товарам, которые рекламируются с преимущественным использованием данного мотива, можно отнести любые товары, приобретаемые для саморазвития, будь-то курсы иностранных языков или музыкальные инструменты.
  Краткий обзор одной из теорий мотивационного анализа позволяет сделать вывод, что мотивации скрыты от глаз, и их практически невозможно отделить одну от другой. Кроме того, теория базиса отсчета предполагает, что поведение зависит от большого количества внешних и внутренних факторов, а мотивация это только один из них.

 
© www.textb.net