Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


3.5. Экономические аспекты деятельности сетевого издания

  В условиях перехода России к рыночным отношениям экономический фактор становится одним из важнейших, определяющих основные пути и особенности развития медиа-сферы в стране.
  Чтобы извлечь выгоду из своей деятельности, СМИ в рыночных условиях должны вести свое дело, прежде всего, как прибыльный бизнес. А потому важно понять те экономические факторы, которые определяют коммерческую основу и структуру СМИ.
  Серьезное влияние оказывает общая экономическая ситуация в стране. Бизнес в сети нельзя рассматривать в отрыве от традиционного сектора экономики. Сильные, независимые СМИ должны опираться на стабильную экономику, развитый свободный рынок, платежеспособный средний класс.
  Существует прямая связь между уровнем развития СМИ и таким экономическим показателем, как доход на душу населения. Ведь от экономического благополучия жителей страны во многом зависит функционирование сектора масс-медиа.
  Обратимся к таким важным индикаторам, отражающим финансовые возможности населения как валовый внутренний продукт (ВВП) на душу населения и уровень доходов на душу населения.
  ВВП на душу населения в 2004 году составил 9800$, то есть Россия по этому показателю заняла лишь 82 место в мире. Наряду с этим показателем необходимо учитывать структуру его распределения среди населения. В России наиболее обеспеченному населению страны, составляющему всего 20 % от всего населения, принадлежит 50 % всего ВВП. Такое распределение является неблагоприятным показателем, характеризующим малую численность среднего класса в стране.
  Экономическую ситуацию в стране также определяет распределение доходов населения. Наиболее высокие доходы получает население Москвы и округов Западной Сибири, производящих экспортное нефтегазовое сырье. Доходы в регионах с развитым промышленным комплексом (Кемеровская, Самарская, Ростовская, Челябинская области, Красноярский край) также более высоки.
  Эти данные позволяют говорить о том, что в стране сложилась неблагоприятная экономическая ситуация для создания и развития успешных СМИ - нет опоры на многочисленный средний класс, неравномерность распределения доходов среди регионов позволяет говорить о неравномерности потребления продукции сетевых медиа по стране. В то время как известно, что свободные и независимые СМИ могут существовать при достаточно многочисленном и обеспеченном среднем классе, готовом платить за качественную информацию.
  Тем не менее, по словам российских менеджеров, страна постепенно выходит из сложной фазы переходного периода. Исследователями отмечается положительная тенденция роста числа среднего класса.
  Так, по наблюдениям специалистов маркетингового агентства «Эксперт-дата», в деятельность которого входит изучение среднего класса в России, за последние годы обнаружился ряд изменений в структуре этого наиболее важного и перспективного сегмента российского общества.
  Если в 2001 году по уровню доходов к среднему классу относилось не более 15 % населения России, то в 2005 году это число превысило 37 % или 40 млн. взрослых россиян. Специалисты отмечают также, что возросли и доходы среднего класса, а вместе с тем неуклонно растет экономическая активность.
  Помимо общей экономической ситуации необходимо учитывать, что сектор Интернет-СМИ принадлежит к отраслям «новой», информационной экономики.
  С развитием информационных технологий многими учеными вводится такой термин, как «новая» экономика. Все компании такой экономики оцениваются, исходя из будущей прибыли. Как следствие новая экономика стала развиваться по иной, отличной от старой, промышленной экономики, модели, получившей название инвестиционной. Суть ее состоит в том, что первоначальные расходы осуществляются за счет инвесторов, которые ожидают получить свою часть будущих прибылей. Стоимость компаний новой экономики на фондовом рынке при этом определяется не из баланса текущих доходов и расходов, а с учетом будущей и во многом виртуальной прибыли. По всем параметрам сетевые СМИ также можно отнести к виртуальному сектору экономики.
  Если индустриальная экономика основывается на количестве производимого продукта, регулируется производителем, весь производственный процесс диктуется директором и основывается на производстве партий товара, то информационная экономика основывается на качестве, регулируется потребителем, процесс производства диктуется заказчиком.
  Там, где индустриальная экономика стремилась снизить затраты за счет масштабного производства одного и того же вида продукции, сегодняшний потребитель требует выбора и индивидуального подхода. Если раньше производитель заполнял рынки товарами, то сегодня предложение диктует потребитель. Поэтому в рамках новой, инвестиционной экономики на первый план выходят не масштабы охвата или производства, а индивидуальный подход к потребителю и качество предоставляемой информации.
  Редакционно-издательский маркетинг Интернет-медиа. Это особый вид редакционной деятельности, связанной с продвижением издания на рынок, направленной на обеспечение существования этого издания и на удовлетворение информационных потребностей его читателей.
  У редакционно-издательского маркетинга три основные цели. Первая - удовлетворение информационных потребностей и запросов аудитории, вторая - создание для этого условий его продвижения на рынок и третья - обеспечение таким образом существования издания и его редакции. Эти цели определяют конкретные задачи маркетинга. К ним относятся:
  1. Изучение рынка сетевых изданий, под которым понимается установление его потенциальной емкости, характера и размеров спроса на издание. Изучая рынок, исходят из его сегментации. Первоочередная задача, встающая перед основателем нового СМИ в Интернете, - выбор рыночного сегмента, в котором оно будет представлено. Принимая решение о выборе рыночной ниши, необходимо проанализировать данные о целевой аудитории нового издания и возможную емкость рынка. Если решение выйти с новым изданием на избранный сегмент рынка принято, то перед основателями встает задача позиционирования своего издания. Позиционирование предполагает поиск и нахождение оптимальной информационной ниши издания в избранном рыночном сегменте.
  2. Исследование целевой аудитории издания и определение всех ее характеристик - качественных и количественных. Как правило, изучение аудитории ведется по четырем важнейшим направлениям. Первое - определение границ региона распространения издания и его территориальная характеристика. Это сведения о населении региона, данные об особенностях экономики региона, анализ потенциальной и реальной аудитории издания. Второе направление исследования - демографический анализ аудитории, предполагающий изучение величины и структуры населения по возрастным, половым и другим характеристикам. Третье направление связано с социальным анализом аудитории, включающим данные о профессиональном составе аудитории. Четвертое направление исследования - психографический анализ аудитории - стиль жизни, особенности психологии, обычаи, традиции и др.
  3. Изучение конкурентных изданий. Успех в борьбе с конкурентами во многом определяется знанием их сильных и слабых сторон. Информацию о достоинствах и недостатках конкурирующих изданий можно получить в процессе их непрерывного изучения. Еще не приняв решение о выходе нового издания на рынок, его основатели должны внимательно изучить каждое издание, представленное в избранном сегменте, оценить его возможности, влияние, конкурентоспособность.
  4. Анализ своего издания, его соответствия требованиям рынка и особенностям аудитории. Необходимо непрерывно следить за уровнем конкурентоспособности своего издания. Он определяется по результатам посещений сайта, по рейтингу СМИ, по количеству откликов читателей и т.п.
  Финансовая политика редакции. Выйти на рынок сетевых медиа с новым проектом довольно просто. Сетевые издания гораздо дешевле в производстве и поддержке. Организация издания обойдется в десятки раз дешевле печатного или электронного.
  По оценкам специалистов, для создания полноценного сетевого СМИ требуется стартовый капитал от 50 до 150 тыс. долл. в зависимости от масштаба проекта. В то время как для создания печатного издания требуются суммы в десятки раз больше. Так, в начале 1998 года было известно, что для создания новой ежедневной (пятиразовой) газеты формата А-2 со 100-тысячным тиражом в это время требовался стартовый капитал, эквивалентный примерно 15 млн. долл. США.
  По оценке шеф-редактора «Утро.ру» М. Л. Гуревича, если автором сетевого издания является один человек, то для стартового капитала будет достаточно 1 - 3 тыс. долл., то есть, по сути дела, нужно приобрести компьютер, подключиться к Интернету и где-нибудь зарезервировать место для сайта. Эта сумма минимально покрывает и стоимость раскрутки издания. Необходимо отметить, что энтузиасты имеют возможность создать сайт условно бесплатно, ведь в сети предоставляются услуги бесплатного хостинга, продвижения и т.п.
  Малые средства массовой информации - это вложения уже порядка 20 тыс. долл. на создание и порядка 10 тыс. долл. - на поддержку. Цифра, относящаяся к полноценным СМИ, равна минимум 100 тыс. долл. на создание и 50 тыс. в месяц - на поддержку.
  По расчетам Д. Дугаева, если проект создается «с нуля», приблизительные цифры таковы:
  - общественно-политическое ежедневное издание с претензиями на первые строчки рейтингов - от $400.000 в год (минимум);
  - узкоспециализированное - от $200.000.
  Средние операционные расходы сетевых изданий аналитики оценивают в 10 - 40 тыс. долл. ежемесячно в зависимости от размера издания и количества работающих в нем журналистов. В то же время доходы сетевых СМИ по оценкам различных экспертов не покрывают расходов.
  Рассмотрим структуру расходной и доходной частей бюджета сетевого СМИ.
  Общередакционные расходы сетевого СМИ примерно такие же, как и при выпуске печатного СМИ. К ним относятся оплата труда работников, оплата командировочных, почтовых, представительских расходов, телефонов, факсов, услуг Интернета и других средств связи, аренда помещения, мебели, техники, стоимость рекламы издания.
  Существенно возрастают расходы на оплату услуг провайдера по предоставлению доступа в Интернет, аренду или покупку техники. Добавляются расходы на аренду дискового пространства для размещения издания, либо расходы по содержанию собственного сервера, а также расходы, связанные с покупкой и продлением доменного имени.
  Издательские же расходы, по сути дела, состоят из оплаты гонораров и расходов, связанных с приобретением информации, необходимой для выпуска издания.
  Итак, мы видим, что расходная часть сетевого издания много меньше расходной части печатного. При выпуске печатного издания большую часть расходов составляют производственные расходы на покупку бумаги, типографские работы, распространение и транспортировку издания. При выпуске сетевого издания стадии тиражирования и распространения попросту отсутствуют.
  Доходную часть сетевого издания могут составлять три вида средств: предоставление платной подписки, доходы от рекламы и предоставление специальных сервисов.
  Отметим, что на западе имеют место две различные бизнес-модели функционирования сетевых СМИ, и обе по-своему эффективны. Первая предполагает бесплатный доступ ко всем материалам и архивам, а доходы издания формируются путем продажи рекламы и партнерских программ, в частности, с интернет-магазинами.
  Такую модель использует, например, Financial Times. Другая модель, напротив, предполагает получение основных доходов от продажи архивов и платной подписки на издание. The Wall Street Journal является ярким примером данной бизнес-модели.
  Платная подписка. Что касается Рунета, то доступ к своим архивам продают, как правило, электронные версии печатных изданий. К таким изданиям относятся «Коммерсант», «Ведомости», «Известия», «Эксперт».
  Необходимо учитывать, что Интернет - это свободная зона, и любые платные услуги на психологическом уровне отрицательно воспринимаются аудиторией.
  Ориентироваться на доход от предоставления платной информации могут только издания, предлагающие коммерческую информацию, связанную с бизнесом и инвестициями. Лишь небольшая часть аудитории готова платить за доступ к новостям и архивам.
  Основной группой, на которую можно рассчитывать, предлагая платный контент, относится к коммерческой сфере, возрастную группу которой составляют люди 25 - 35 лет. Неудивительно, ведь в современной экономической и общественной жизни доступность информации является важным фактором повышения качества решений, принимаемых гражданами и потребителями. То есть желание и готовность платить может вызвать содержание, связанное с информацией в области финансов и инвестиций. Ярким примером успешного ведения дел в сфере платной информации является сайт РБК.
  Тем не менее, в дальнейшем, со стабилизацией экономики и с ростом среднего класса в стране, издания могли бы сделать платным доступ к собственным архивам.
  Основным источником средств большинства сетевых изданий является продажа рекламы.
  Рынок Интернет-рекламы на сегодняшний день является самым быстрорастущим сегментом рынка рекламы как в России, так и в мире. В ближайшие годы он будет продолжать бурный рост, пик которого придется на 2006 - 2008 годы. При этом к 2010 году доля сегмента российского рынка Интернет-рекламы сравняется по объемам бюджета с рынком радиорекламы.
  При этом сектор рекламы в Интернете большую часть бюджетов отбирает у традиционной прессы. Это связано с тем, что электронные издания отнимают у прессы молодую аудиторию.
  Преимущества Интернет-изданий для рекламодателей довольно весомы. Их читателями является молодая, с большим потребительским потенциалом аудитория, проживающая в основном в столице и в крупных городах. Интернет может рассматриваться рекламодателем как «селективное СМИ», аудитория которого уже отфильтрована и обладает вполне привлекательными параметрами: это люди состоятельные, образованные, склонные пробовать новое, лидеры мнений. Кроме этого, доступ к медиа-среде практически бесплатный, а доступность и использование Интернета растет. Работать с информацией крайне удобно за счет гиперссылок, поиска и других особенностей среды. К тому же рекламу в Интернете отличает дешевизна.
  Рекламные кампании через Интернет уже сейчас становятся неотъемлемой частью рекламной политики крупных мировых брендов. Существуют большие перспективы развития российского рекламного рынка, связанные с увеличением бюджетов иностранных и местных рекламодателей с ростом уровня жизни населения страны.
  Для того чтобы российские сетевые СМИ стали прибыльными или же вышли на самоокупаемость, необходимы следующие условия: во-первых, стабильный количественный рост аудитории, во-вторых, качественное исследование читателей СМИ, чтобы рекламодатель мог ориентироваться в параметрах аудитории сайтов и их посещаемости, и, в-третьих, наличие на рынке грамотных, ориентирующихся в особенностях рынка рекламодателей и специалистов по Интернет-рекламе. Немаловажным представляется и технологическое совершенствование баннерообменных систем, появление новых технологий отображения рекламы, которые позволили бы вживить ее непосредственно в материал или привязать конкретные рекламные блоки к определенным статьям в зависимости от интересов читателя.
  Еще одной статьей дохода сетевых СМИ является размещение дополнительных сервисов. Например, издание может скорректировать деловую стратегию и сделать упор на диверсификацию источников дохода. Высококлассные программисты компании могут предложить другим фирмам дополнительное программное обеспечение, квалифицированные журналисты-аналитики могут организовать службу политических консультаций, комментарии и архивы можно продавать по подписке.
  Учитывая стабильный рост аудитории сетевых изданий и расширение рынка рекламы, при грамотной информационной политике, можно ожидать выхода сетевых СМИ на самоокупаемость, а в дальнейшем и на получение прибылей. Это лишь вопрос времени.

 
© www.textb.net