Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


9.3. Печатные СМИ

  По тиражам, и соответственно, по охвату аудитории, бесплатные рекламные газеты являются поистине лидерами томского рынка печатных СМИ: 4 издания общим (объявленным) тиражом около 500 тыс. экз. Для сравнения: в столице СФО Новосибирске выходит всего одна бесплатная рекламная газета тиражом 250 тыс. экз., в Омске - две.
  Этот, на фоне других, самый рыночный сегмент томского печатного рынка, представлен следующими газетами:
  • «Реклама» - выходит дважды в неделю общим тиражом 204 тыс. экз., суммарное количество полос 80 (ч/б) + 32 (цвет), распространение: 93 % - бесплатно по жилому сектору, 6 % - бесплатно по организациям, 0,4 % - продажа в розницу, 0,6 % - подписка;
  • «Ва-банк» - выходит один раз в неделю, тираж 100 тыс. экз., 32 полосы, распространение: 99 % бесплатно, 1 % в розницу, доставка по офисам 4300 экз., 95 % - в городе, остальное - область;
  • «АукционЪ-Онлайн» - выходит один раз в неделю, тираж 102 тыс. экз., 32 полосы, распространение по офисам Томска и Северска (5,4 %), бесплатная доставка по Томску (92 %), бесплатная доставка по Северску (2,5 %), продажа в розницу через киоски Роспечати (0,1 %);
  • «Рекламный ориентир» - целых выходит один раз в неделю, тираж 100 тыс. экз.
  Перечисленные издания ведут самую острую конкуренцию за рекламодателя и, как следствие, имеют самые отработанные технологии привлечения рекламных заказов. Так, каждое из них располагает собственной службой распространения, которая, помимо доставки изданий, занимается и серьезной маркетинговой работой.
  К примеру, служба Direct Mail (подразделение холдинга «Рекламный дайджест», занимающееся доставкой «Рекламы») ежемесячно корректирует базу данных своей аудитории, снимая срез рынка по предприятиям - кто куда переехал, кто закрылся-открылся, причем курьеры, которые разносят газету по офисам «под роспись», обнаружив «новичка»,сразу собирают у него информацию о профиле деятельности компании, ФИО руководителей, ее координатах.

Таблица

  Практически каждый жилой дом, куда доставляется газета, имеет свой «рейтинг». Он присваивается по сумме критериев: сколько лет назад был построен дом, сколько у него железных дверей, пластиковых окон, спутниковых антенн, подключен ли к кабельному ТВ и т. д. То есть каждый дом описан и отнесен к определенной категории, благодаря чему есть возможность осуществлять эффективную рассылку той или иной информации (собственной или по заказу клиента) на любую целевую аудиторию и показывать рекламодателям максимально четкий срез аудитории.
  Достаточно близок к этим СМИ по своей рыночной ориентированности сегмент платных рекламных газет («Мой шанс», «Из рук в руки», «Курьер», «Комиссионка»), а также сегмент специализированных рекламных газет и журналов: «На здоровье», «Ваше здоровье», «Вакансии для всех», «Есть дело», «Перспективная работа», «Томский оптовик», «Автомобили, запчасти, цены», «Авторынок», «Все для дома», «Все для Вашего дома», «Авторегион», «Рынок недвижимости», «Стройка в Томске». Тиражи этих изданий редко поднимаются выше 3 000-5 000 тыс. экз., а суммарный (объявленный) тираж не дотягивает до тиража самого малотиражного бесплатного издания.
  Помимо сегментации, другой важной тенденцией, проявившейся в последние годы в секторе рекламных изданий, стало повышение спроса на более качественную полиграфию со стороны тех компаний, которые обеспечивают наибольший объем рекламы в СМИ: сотовая связь, крупные торговые дома, специализированные центры по продаже бытовой техники, стройматериалов, мебели. С этим связано появление в наборе основных продуктов ведущих ИД новой группы изданий - полноцветных рекламных журналов («НегоциантЪ», «Сотня», пришедшая на смену журналу «Компьютеры и связь», и «БИТ») и стремительный рост сектора «глянцевых» журналов общего и специального содержания. К существовавшей ранее «Персоне» только за 2004 год добавились глянцевые «Хет-Трик» (ранее ошибочно сообщалось, что этот журнал сменил название на «Команда»), «Бизнес-журнал», «Серебряный кофе», «Томск Magazine».
  Наибольшие тиражи в секторе специализированных нерекламных изданий (реклама меньше 40 % объема) имеют телегиды. Их в Томске три.

Таблица

  Остальные специализированные издания представлены сравнительно небольшой группой: «Томский финансовый журнал», «Бизнес- практика» (журнал для бухгалтеров), «Благотворительность в Сибири», «Зеленый меридиан» (природоохранная газета), «Знамя мира» (просветительская газета), «Действие» (профсоюзная еженедельная газета), «Налоговое право» и некоторыми другими. Эта группа пока мало заметна на рынке как по тиражам, так и по продажам рекламы.
  Следующим большим сектором томского рынка печатных СМИ являются информационные и информационно-развлекательные газеты.
  В отличие от рекламных и специализированных изданий, основными способами доставки которых является продажа в розницу и бесплатная рассылка, характерная черта изданий данного сектора - распространение по подписке и в розницу.

Таблица

Таблица

  Около 2/3 всего совокупного еженедельного (объявленного) тиража информационных и информационно-развлекательных изданий реализуется по подписке, остальная часть - в розницу. Выявленная структура распространения отличается от характерной для информационных и информационно-развлекательных изданий: соотношение обычно бывает прямо противоположным.
  В структуре доходов изданий данного сектора, если судить по проведенному анкетированию, средства от продажи рекламы составляют от 39 до 81 %. Однако подсчет, проведенный экспертами, показывает, что реально реклама в большинстве этих изданий занимает (в среднем) не больше 20-25 % площади изданий (в расчет принимались как рекламные макеты, так и материалы, снабженные значком «на правах рекламы»).
  Если учесть, что доходы от розницы и подписки у тех изданий, где преобладает льготная подписка, составляют меньше 45-50 % всех доходов издания, очевидно, что оставшиеся 25-30 % средств, недостающих для нормального функционирования, эти издания черпают из других источников. Чаще всего это бывает так называемая информационная поддержка (скрытая форма рекламы), которая в ряде изданий данного сектора рынка приносит до % всех доходов.
  Этот показатель еще выше (до 35-40 %) в секторе общественнополитических изданий. Основное отличие изданий этой группы - стабильное преобладание подписки. Особенно велика ее доля у ежедневных газет, которых в Томске выходит сразу три: «Томский вестник», «Красное знамя» и «Вечерний Томск».
  Основным фактором стимулирования подписки на томском рынке печатных СМИ является введение разного рода льгот, существенно снижающих подписные тарифы (из областных общественно-политических газет только «Томская неделя» не объявляет льготной подписки). Помимо льгот, в ходе экспертного опроса удалось выявить и случаи прямого административного (и иного) давления для стимулирования подписки на некоторые издания.
  Наличием подобных нерыночных способов поддержки прессы (дотации, средства спонсоров из числа крупных корпораций и политических партий, административное давление) и объясняется феномен существования на томском, достаточно узком рынке (где около 70 % общего объема рекламы в печатных СМИ приходится на долю рекламных изданий) такого количества общественно-политических (в том числе ежедневных) и информационно-развлекательных газет.
  Перечисленными группами изданий перечень томских печатных СМИ не исчерпывается. Существуют еще два достаточно больших сектора - муниципальная (районная) пресса (к которой для удобства классификации мы отнесли и окружные городские газеты, издающиеся в Томске - общим для этих изданий является существенное преобладание в структуре доходов средств спонсоров и учредителей) и корпоративные (многотиражные) издания (рекламных доходов практически нет вовсе).

Таблица

  Но, играя определенную роль в плане воздействия на читательскую аудиторию (тираж «районки» зачастую превосходит суммарный тираж доставляемых в этот район областных и центральных газет), эти издания лишь чисто условно могут быть отнесены к рыночному сегменту (особенно это касается корпоративной прессы). В большинстве случаев существование (а тем более развитие) этих газет зависит в первую и основную очередь от финансовой поддержки учредителей. Исключением из этого правила могут служить, пожалуй, лишь газеты в Томском районе («Томское предместье»), в городах Стрежевом, Асино, Колпаше- во, и возможно - в Молчановском районе.
  В секторе муниципальной прессы достаточно интересным является сегмент окружных районных газет, то есть газет, которые издаются в Томске. На сегодня таких газет три: «Вестник Каштака», «Северная инициатива» и «Университетский проспект». Учредителями этих изданий являются местные (районные) общественные советы самоуправления, а издателем - ИД «Курсив» (компания, чья основная деятельность, помимо выпуска газет и книг, связана с проведением социологических опросов и медиаизмерений). Своего наибольшего тиража в 10-20 тыс. экз. эти окружные газеты, созданные «под выборы», достигают в период выборных компаний, когда выходят еженедельно и даже несколько раз в неделю, а в промежутках между выборами задача издателя - сохранить «поддерживающий» тираж в 5-8 тыс. экз. - только чтобы аудитория не забыла газету.
  Таким образом, все печатные СМИ Томской области достаточно четко делятся на семь основных секторов:
  • рекламных изданий (25);
  • специализированных (нерекламных) изданий (17);
  • «глянцевых» журналов местного уровня (5);
  • информационных и информационно-развлекательных газет (12);
  • общественно-политических газет (5);
  • муниципальных и окружных городских газет (25);
  • корпоративных изданий (15), то есть в общей сложности 104 печатных издания.
  Помимо них, на рынке печатных СМИ в Томской области представлены федеральные газеты и журналы, не имеющие местных вкладок: «Российская газета», «Известия», «Коммерсант» и «Коммерсант- Сибирь», «Новая газета», «Футбол-Хоккей», «Спид-Инфо», журналы «Космополитен», «Menth Health», «Здоровье», «Женское здоровье» и другие - всего свыше 20-ти наименований. Но по объему продаж они существенно отстают от местных и общенациональных с местной вкладкой изданий - за исключением, пожалуй, газеты «Спид-Инфо».
  Также в медиапространстве Томской области представлены три местных информационных агентства: «Томика» (учредитель - ООО «Информационно-консалтинговое агентство»), «БИС-Инфо» (ООО РИА «БИС-Инфо»), ИА «Время Томское», одно зарегистрированное в качестве СМИ Интернет-издание («Томск-инвест», учредители - физические лица, тематика - бизнес, финансы, инвестиции, образование), а также три литературных альманаха («Сибирские Афины», «Сибирская старина» и «Литературный альманах». Более подробную информацию об этих изданиях можно посмотреть в Медиакарте Томской области на сайте областной Администрации (http://www.tomsk.gov.ru/).

 
© www.textb.net