Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


3.2. Спрос и предложение на рынке

  Спрос и предложение являются ключевыми рыночными механизмами. Взаимодействие спроса и предложения определяет ситуацию на рынке. При этом спрос и предложения оказывают также и значительное влияние друг на друга.
  Под спросом в экономике понимается тот объем товаров и услуг, которые готовы приобрести покупатели в данное время при данных ценах. В основе спроса лежит не просто потребность, а платежеспособная потребность. Следовательно, на спрос оказывают влияние не только вкусы и предпочтения покупателей, их желания, но и размеры их денежных доходов и сбережений, а также цены предлагаемых товаров.
  Соответственно, спрос в медиаэкономике выражает совокупную общественную потребность в разнообразных медиатоварах и готовность эти медиатовары купить. При этом совокупный спрос, или рыночный спрос, складывается из совокупности индивидуальных спросов, отражающих множество разнообразных индивидуальных требований и финансовых возможностей аудитории и рекламодателей. Как уже говорилось, запросы аудитории в отношении содержания СМИ (товара СМИ) могут очень сильно отличаться. Так же сильно могут отличаться и потребности рекламодателей в доступе к определенным аудиториям.
  Следует различать совокупный спрос на медиатовары, спрос на конкретные СМИ, спрос на медиатовары со стороны аудитории и спрос со стороны рекламодателей.
  Объемом спроса на какой-либо товар называют количество этого товара, которое согласно купить отдельное лицо, группа людей или население в целом в единицу времени (день, месяц, год) при определенных условиях. К числу этих условий относятся вкусы и предпочтения покупателей, цены данного и других товаров, величина денежных доходов и накоплений. Ценой спроса называют максимальную цену, которую покупатели согласны заплатить за определенное количество данного товара. Объемом спроса может служить объем эфирного времени, которое согласны купить рекламодатели в этом месяце. Соответственно, ценой спроса будет являться максимальная цена, которую готовы заплатить рекламодатели за этот объем эфирного времени.
  Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше величина спроса. На основе закона спроса можно оценить изменение объема продаваемого тиража издания при повышении или понижении цены номера, или как измениться объем продаваемого рекламодателям эфирного времени при изменении цены. Очевидно, что при повышении розничной цены номера, объем реализуемого тиража будет падать и, наоборот, при снижении цены большее число людей будут покупать издание.
  Спрос испытывает на себе влияние не только цены, но и множества неценовых детерминантов. Особенно это характерно для рынка СМИ. К неценовым факторам относятся:
  - Предпочтение аудитории (ее потребность в том или ином содержании СМИ) и потребности рекламодателей в доступе к тем или иным аудиториям.
  - Доходы покупателей и платежеспособность рекламодателей (политиков, лоббистов и т. д.). Например, при неблагоприятных экономических условиях, когда доход людей и форм падает, спрос на медиапродукцию может упасть даже при сохранении прежней цены.
  - Качество и содержание предоставляемого товара. Существует множество примеров газет, которые даже при бесплатном распространении не вызывают спроса.
  - Вид товара. Товары-заменители, субституты. Например, деловые издания могут быть взаимозаменяемыми с точки зрения рекламодателя. Формируя свой спрос на рекламу в телевизионной программе, рекламодатель учитывает альтернативную возможность прессы. Спрос рекламодателей также зависит от наличия и возможностей немедийных маркетинговых инструментов (наружная реклама, прямые продажи и т. д.) Независимые товары. Например, районные газеты могут являться единственным источником местных новостей. К независимым медиатоварам можно также отнести узкоспециализированные издания и программы, которые не только удовлетворяют потребность определенной аудитории в специализированной информации, но и предоставляют рекламодателям эксклюзивный доступ к данной аудитории (если другие рекламные средства не достигают данной аудитории).
  - Количество СМИ, доступных для потребителя. Аудитория СМИ имеет относительно определенный объем. Соответственно спрос на каждое конкретное СМИ понижается, если на рынке появляются новые участники. Это наглядно можно увидеть на рис. 6. С ростом числа СМИ происходит дефрагментация аудитории. Очень часты ситуации, когда СМИ ведут борьбу всего за 1-2 % аудитории.
  - Реклама в СМИ является для рекламодателей лишь частью целого комплекса маркетинговых мероприятий. Соответственно спрос на медиатовары со стороны рекламодателей также зависит от сезонности, общего состояния экономики, числа конкурентов у рекламодателя.

Рис. 6. Кривая сокращения спроса на конкретные СМИ с числом роста аналогичных СМИ на рынке

Рис. 6. Кривая сокращения спроса на конкретные СМИ с числом роста аналогичных СМИ на рынке

  Говоря о зависимости спроса от определенных ценовых и неценовых факторов, следует учитывать, что спрос может меняться в разной степени: строго пропорционально, опережать темпы изменения этих факторов или вообще оставаться неизменным. Для описания чувствительности спроса и предложения на изменения определенных факторов существует понятие эластичность. Если небольшое изменение цены сильно изменяет объем покупок, то говорят, что спрос эластичен по отношению к цене. И, напротив, если даже значительное изменение цены лишь ненамного изменяет объем покупок, то говорят, что спрос неэластичен.
  По отношению к различным СМИ спрос демонстрирует различную ценовую эластичность. Например, спрос читателей на местные газеты чаще всего неэластичен по отношению к цене. Это значит, что при увеличении цены обычно не возникает заметного уменьшения их потребления. Иллюстраций этой закономерности существует довольно много. Исследования газетных рынков Великобритании, США, Скандинавии показывают, что повышение цены на газеты в долгосрочной перспективе не только не снизило читательский спрос, но даже продемонстрировало рост объемов розничной продажи, несмотря на повышение цен на газеты. Таким образом, рост цен на газеты в условиях стабильных рынков ведет к незначительному снижению спроса. Совершенно иная ситуация складывается на аудиовизуальном рынке. Например, спрос на кинофильмы в кинотеатрах демонстрирует высокую эластичность. В зависимости от времени дня цены на билеты меняются, также изменяются они в зависимости от типа проката, места расположения и уровня технической оснащенности кинотеатра.
  Измерение спроса на СМИ, за которые потребитель платит непосредственно, относительно несложно. Для определения спроса на газеты и журналы достаточно иметь данные о числе подписчиков и объеме тиража, распространяемого в розницу. Спрос на кабельное телевидение определяется числом подписчиков на эти услуги.
  Для СМИ, за пользование которыми потребитель не платит непосредственно (телевидение, радио), проблемы спроса имеют несколько иной вид. Изучение спроса концентрируется на выявлении полезности СМИ с точки зрения аудитории, а также предпочтений различных информационных и программных продуктов. Для радио- и телепрограмм полезность может быть оценена как потребительский спрос на определенный тип содержания вещательных программ, измеряемый охватом, рейтингами.
  Тенденции развития новых СМИ показывают, что спрос потребителей на СМИ в целом с течением времени остается довольно стабильным. Люди готовы тратить на СМИ ограниченные средства. Следовательно, новые СМИ, появляющиеся в медиасистеме с течением времени, «перекачивают» деньги из затрат на другие СМИ, а не привлекают средства из других статей бюджета.
  Как уже было показано, на формирование спроса на медиарынке оказывает влияние не только ценовой фактор, существует целый ряд неценовых детерминант. Определяющей в данном случае будет ценность конкретного медиатовара для аудитории и рекламодателей. Ценность как экономическое понятие - это критерий измерения реальной стоимости товара/услуги с точки зрения его способности удовлетворять желания, потребности покупателя и готовности покупателя платить за них деньги. Ценность, таким образом, определяется предпочтением и выбором покупателя и потому часто определяется как свойство, не присущее товару изначально, а появляющееся у него в процессе обмена. Понятие ценности товара/услуги укоренено в понятии спроса - совокупной общественной потребности в различных товарах и услугах, которая складывается из множества конкретных требований потребителей.
  Многие экономисты считают, что понятия предложения и, как следствие, спроса определяются объективными моментами, например издержками производства. Однако пример индустрии средств массовой информации ясно подтверждает: спрос, создающий предложение, в значительной степени отражает ценностные установки людей. Себестоимость медиатовара, как совокупность всех издержек, может быть сколь угодна высока или низка, его ценность для аудитории будет определяться возможностью данного медиатовара удовлетворять ее потребности.
  Процесс создания ценности многоэтапный. В общем приближении этапы создания ценности соответствуют ключевым операциям в данном бизнесе. Для отображения и рассмотрения процесса создания ценности в бизнес теории используется концепция «цепочки ценности». На рис. 7 представлены основные звенья «ценностной цепочки» в производстве.

Рис. 7. «Цепочки ценности» в производстве

Рис. 7. «Цепочки ценности» в производстве

  В производственном процессе возникает несколько «цепочек ценности». Во-первых, привлечение ресурсов (от поставщиков) для производства товара/услуги. В случае со СМИ это бумага, видеокассеты, оборудование и т. д. Во-вторых, в процессе производства из привлеченных ресурсов создается товар/услуга. В СМИ это сбор информации, обработка материала, редактирование, макетирование - придание медиапродукту того вида, в котором он будет представлен аудитории. В-третьих, продукт нечего не стоит, пока он не становится доступным потребителю. В медиапроизводстве к «цепочке ценности» распространения относится теле- и радиосигнал, доставка газет, организация розничной продажи и т. д. Также к «цепочке ценности» распространения принято относить маркетинговые мероприятия по продвижению товара/услуги. В- четвертых, существует «цепочка ценности», создаваемая в процессе использования товара потребителем.
  На каждом этапе ценность добавляется путем использования или привлечения чего-либо: трудовых ресурсов, технологий, информации и т. д. Однако итоговая ценность продукта или услуги определяется покупателем с точки зрения его субъективных ценностных установок и потребностей. В результате спрос аудитории на СМИ формируется под воздействием комплекса параметров - информационных и развлекательных запросов аудитории, общественных потребностей в информации, типологических характеристик самих медиа, представлений аудитории об их ценности.
  Резюме. Действуя в условиях рынка, и коммерческие и некоммерческие СМИ в процессе своей деятельности должны в определенной степени ориентироваться на максимизацию прибыли, т. к. без этого они не смогут вообще продолжать свою деятельность. Прибыль дает возможность для капитальных и финансовых вложений в развитие производственной базы, улучшение и обновление контента - возможность развития и поддержания конкурентоспособности СМИ. Прибыль равна валовому доходу за минусом совокупных издержек.
  Издержки бывают постоянные и переменные. Постоянные издержки - это издержки, независящие от объема выпуска, они могут существовать и при нулевом объеме. К этим расходам относят заработную плату части управленческого персонала, арендную плату, амортизацию, местные налоги. Переменные издержки - издержки, которые зависят от объема выпуска и прямо ему пропорциональны. В медиаиндустрии к таким расходам относится типографская краска, бумага, оплата труда журналистов. Постоянные и переменные издержки образуют совокупные издержки. Для деятельности компаний концепция издержек важна и актуальна потому, что любую фирму интересует связь между производственным процессом и прибылью, между производственным процессом и совокупными издержками. Наиболее явной закономерностью является то, что по мере возрастания объема выпуска продукции совокупные издержки увеличиваются.
  Различные СМИ имеют различную структуру издержек, что вызвано отличиями в производственном процессе, системе распространения, размере и квалификации штата и др. Выделяются общие наиболее важные группы издержек во всех СМИ: подготовка контента (содержания), производство/распространение, маркетинговые/рекламные издержки.

Вопросы и задания для самопроверки

  1. Охарактеризуйте роль прибыли для предприятий СМИ.
  2. Что такое «спираль падения» и как она реализуется в медиаиндустрии?
  3. Какие издержки в медиаиндустрии являются постоянными, а какие - переменными?
  4. Охарактеризуйте бухгалтерские и экономические издержки м медиабизнесе.
  5. В чем суть «закона убывающей доходности»? Как он действует на рынке СМИ?
  6. Перечислите основные группы издержек в медиабизнесе.
  7. Как отличается структура издержек в различных типах СМИ?
  8. Как вы определите понятие спроса в медиаиндустрии?
  9. Перечислите неценовые факторы спроса в медиаиндустрии.
  10. Что такое ценность медиатовара?
  11. Назовите составные элементы «цепочки ценности» в медиабизнесе.

 
© www.textb.net