Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


3.1. Издержки и прибыль в медиаэкономике

  В традиции микроэкономики считается, что целью любой фирмы, функционирующей в условиях рынка, является получение и максимизация прибыли. Это положение характерно и для индустрии СМИ, однако в связи с определенной спецификой СМИ справедливо не во всех случаях. В связи с большим влиянием СМИ на общественное мнение существует ряд медиапредприятий, которые своей конечной целью не ставят получение прибыли. Для владельцев и/или учредителей этих СМИ наиболее существенными являются некоммерческие характеристики медиасферы. Это партийные СМИ, общественное теле- и радиовещание, государственные СМИ. Такие средства массовой информации называются некоммерческими, поскольку для них основным направлением деятельности является реализация иных задач, чем коммерческие (информационных, просветительско-воспитательных или мобилизационных). К этим же СМИ можно отнести СМИ, чьи владельцы используют их в качестве инструмента политической и экономической борьбы. Однако, действуя в условиях рынка, и эти предприятия в процессе своей деятельности должны в определенной степени ориентироваться на максимизацию прибыли, т. к. без этого они не смогут вообще продолжать свою деятельность. Для коммерческих СМИ прибыль - это доход для владельцев и инвесторов, средства для капитальных и финансовых вложений, реинвестирования в собственное развитие. В некоммерческих СМИ владельцы не стремятся получить прибыль, но прибыль дает возможность вкладывать средства в улучшение производственной базы, контента - дает возможность развития и поддержания конкурентоспособности.
  Если предприятие СМИ не функционирует с прибылью, оно попадает в «спираль падения», которая затрудняет осуществление деятельности и предоставление качественного медиаконтента (см. рис. 3). Фирма, функционирующая без прибыли, попадает в спираль снижения финансовых ресурсов, что ведет к снижению возможности производить качественный медиапродукт, инвестировать в человеческий капитал (развивать свой персонал, привлекать высококвалифицированных специалистов), обновлять оборудование, усиливать маркетинговую активность с целью привлечения новой аудитории и рекламодателей. В дальнейшем развитие этой спирали приводит к тому, что фирма вообще не может осуществлять деятельность, т. к. не покрывает собственные расходы. На последствия «спирали падения» еще и накладывается усиление позиций более прибыльных конкурентов. В конечном итоге это ведет к закрытию неприбыльного коммерческого и некоммерческого медиа или к полной зависимости некоммерческого СМИ от внешних источников.

Рис. 3. «Спираль падения», вызываемая недостатком прибыли

Рис. 3. «Спираль падения», вызываемая недостатком прибыли

  Ориентация на прибыль является важным еще и по той причине, что прибыль является производным показателем от одного из ключевых показателей микроэкономики - издержек. Уровень издержек является важнейшим экономическим показателем, который напрямую влияет на принятие экономических решений, в том числе и на рынке СМИ - решение об организации бизнеса, решение о цене продукции, объеме тиража и т. д.
  Прибыль и издержки являются многосоставными понятиями. Для того, что бы разобраться в особенностях формирования издержек и прибыли в разных секторах медиаэкономики восстановим общие понятия прибыли и издержек.
  В наиболее общем виде издержки - это затраты фирмы на производство и реализацию товара/услуги; прибыль - это превышение доходов от продажи товаров и услуг над затратами на их производство.
  Различают: валовую (балансовая величина) и чистую (за вычетом всех налогов, отчислений и амортизации) прибыль; бухгалтерскую (разница между валовой выручкой и бухгалтерскими издержками) и экономическую (с учетом альтернативных издержек) прибыль. Прибыль равна валовому доходу (валовая выручка) за минусом совокупных издержек. При этом валовой доход (валовая выручка) равен произведению объема произведенной продукции и цены ее реализации.
  По сравнению с исчислением валового дохода измерение совокупных издержек представляет собой более сложную и комплексную задачу. Различают бухгалтерские и экономические издержки. Бухгалтерские издержки - затраты фирмы, которые связаны с приобретением ресурсов со стороны (заработная плата персонала, сырье, процент за кредит и др.) и которые зафиксированы в бухгалтерской отчетности, это явные издержки. Экономические издержки больше бухгалтерских на сумму неявных издержек. Неявные, или альтернативные, издержки - это те издержки, которые не получили форму конкретных денежных выплат, которые связаны с удержанием собственных ресурсов в своей фирме. Это издержки утраченных возможностей, они равны тому доходу, который фирма не получила, удержав свои собственные ресурсы в своей фирме.
  Для медиакомпаний, например, в число альтернативных издержек может войти упущенный доход, который телестанция теряет при отказе от показа рейтингового молодежного сериала, который может привлечь новых молодых зрителей с высокой покупательской активностью (упущенный доход от рекламы молодежных товаров). В другом случае упущенный доход появляется тогда, когда, женское издание отказывается от приглашения на работу автора для раздела «Бизнес-стиль», издание теряет и потенциальных читательниц из числа деловых женщин (упущенный доход от реализации тиража), и потенциальных рекламодателей, и спонсоров (упущенный доход от рекламы ноутбуков, брендов деловой женской одежды). К упущенным доходам многие относят и сознательный отказ от платных заказных публикаций или сюжетов. Однако активное использование заказных материалов может привести к ограничению возможностей расширения аудитории и вызвать упущенный доход от реализации тиража.
  Менеджеры СМИ должны учитывать все виды издержек, явные и неявные, при принятии решений и выборе стратегии развития. Главное умение менеджера - уметь видеть и просчитывать многие альтернативы. Для медиабизнеса это особенно важно, т. к. большая зависимость от социально-культурной, экономической, политической среды постоянно ставит перед СМИ различные альтернативы. Недостаточное внимание к изменениям в политических предпочтениях аудитории, рыночным трансформациям может привести медиакомпании к упущенным возможностям.
  Для деятельности компаний концепция издержек важна и актуальна потому, что любую фирму интересует связь между производственным процессом и прибылью, между производственным процессом и совокупными издержками. Наиболее явной закономерностью является то, что по мере возрастания объема выпуска продукции совокупные издержки увеличиваются.
  Совокупные, или общие, издержки делятся на постоянные и переменные. Постоянные издержки - это издержки, независящие от объема выпуска, они могут существовать и при нулевом объеме. К этим расходам относят заработную плату части управленческого персонала, арендную плату, амортизацию, местные налоги. Например, телевизионные станции должны платить за передатчик вне зависимости от того, работает ли он 4 часа в сутки или 24; редакции газеты должны платить дизайнеру вне зависимости от объема тиража. Переменные издержки - издержки, которые зависят от объема выпуска и прямо ему пропорциональны. К ним относят заработную плату, сырье, электроэнергию, упаковку, топливо, транспортировку и др. В медиаиндустирии к таким расходам относится типографская краска, бумага, оплата труда журналистов.
  Для того чтобы разобраться во взаимосвязи между объемом применяемых ресурсов, объемом выпуска готовой продукции и доходностью необходимо выделить еще несколько понятий.
  Средние издержки - издержки на единицу товара. Они представляют совокупные издержки, поделенные на объем выпуска.
  Предельные издержки - это сумма, на которую возрастают общие издержки, когда объем производства увеличивается на единицу продукции.
  Предельный продукт - продукт, получаемый за счет дополнительного ввода какого-либо ресурса (дополнительного журналиста, дополнительного печатного станка) при неизменности прочего.
  По мере роста производства общие издержки увеличиваются, а предельные и средние издержки падают благодаря увеличению производительности. Одна из важных причин снижения средних издержек при росте производства заключается в том, что постоянные издержки распределяются на больший объем продукции. Например, подготовка первой копии (макета) номера газеты обходится в 100 тыс. р. в независимости от числа копий. Если с этого макета будет напечатан 1 экз., то он будет стоить 100 тыс. р., а если 100 тыс. экз., то средние издержки будут равны 1 р. В тех отраслях, где используется большое количество дорогостоящего оборудования, постоянные издержки велики, а переменные - относительно низки. В таких отраслях увеличение издержек производства ведет к значительному сокращению средних издержек.
  Согласно «закону убывающей доходности», или убывающей отдачи, если к неизменному производственному потенциалу последовательно добавлять определенный ресурс (дополнительных сотрудников, например), то постепенно будет происходить убывание придельного продукта. Однако в долгосрочном периоде деятельности фирмы действует «эффект масштаба». Это эффект крупного производства, суть которого заключается в том, что по мере укрупнения производства темпы роста издержек отстают от темпов роста объемов выпуска, поэтому общие издержки на единицу товара падают, а производительность растет. На основе этих двух соотношений руководство фирмы может оценить экономическую эффективность расширения производства или его сворачивания.
  В медиаиндустрии различные секторы характеризуются различной долей постоянных и переменных издержек, и соответственно пути максимизации прибыли для них будут различными. Так, в секторе печатных СМИ для увеличения аудитории необходимо расширение производства. При этом расширение производства означает повышение переменных издержек (бумага, типографская краска, стоимость доставки). В телевизионном секторе, напротив, постоянные издержки (оплата труда творческих коллективов, амортизация съемочного оборудования) прямо не связаны с ростом производства, т. е. дорогостоящая программа не обязательно создает большую аудиторию.
  Различные СМИ имеют различную структуру издержек, что вызвано отличиями в производственном процессе, системе распространения, размере и квалификации штата и др. Однако можно выделить общие, наиболее важные группы издержек во всех СМИ: подготовка контента (содержания), производство/распространение, маркетинговые/рекламные издержки.
  Издержки на подготовку контента (содержания). Для всех СМИ это означает работу создателей текстов и аудиовизуального ряда - журналистов, репортеров, писателей, редакторов, дизайнеров, режиссеров, актеров, музыкантов и т. д. Это самый важный этап в процессе создания ценности медиапродукта. Разница в объеме издержек на подготовку содержания в различных типах СМИ показана на рис. 4. Наиболее большую долю издержки на подготовку контента занимают в электронных СМИ. Они составляют более 50 % совокупных издержек в кабельных системах и от 25 % до 30 % в радио и телебизнесе. Для печатных СМИ эти издержки составляют 10 % и менее.

Рис. 4. Издержки на подготовку содержания в структуре совокупных издержек различных видов СМИ

Рис. 4. Издержки на подготовку содержания в структуре совокупных издержек различных видов СМИ

  Издержки на производство и дистрибуцию. Данные расходы покрывают не только процесс физического производства (печать газет и журналов), но и расходы на передачу товара/услуги от производителя до покупателя. В случае материальных продуктов (газет, журналов, кассет, дисков, книг и т. д.) к этим расходам так же относятся транспортные расходы и расходы, связанные с обеспечением доступности товара через розничных продавцов. При распространении медиаматериалов через телерадиовещание, кабельные каналы и спутниковую связь издержки на дистрибуцию включают использование передатчиков, ретрансляторов, кабельной инфраструктуры, спутников и других телекоммуникаций. В секторе онлайн СМИ расходы на дистрибуцию ложатся не на медиакомпании, а на самих потребителей, которые платят за телекоммуникации и доступ в Интернет. На рис. 5 представлены рас-
ходы различных СМИ на дистрибуцию.

Рис. 5. Издержки на дистрибуцию в структуре совокупных издержек различных видов СМИ

Рис. 5. Издержки на дистрибуцию в структуре совокупных издержек различных видов СМИ

  Для СМИ с материальным продуктом (газеты, журналы и т. д.) издержки на распространение возрастают с увеличением географического расстояния до потребителя. В особенности это характерно для журналов и газет, которые используют собственную систему доставки. Если доставлять одну газету в один дом на улице, то это значительно дороже, чем доставлять 10 газет. По этой причине большинство печатных СМИ привлекают самостоятельные службы доставки (в России это система Роспечати и Почты России).
  Расходы на маркетинг. Когда на рынке присутствует лишь несколько СМИ и конкуренция низкая, то издержки, связанные с привлечением интереса аудитории и рекламодателей, значительно ниже, чем в случае высокой конкуренции и интенсивной борьбы за внимание ауди - тории и рекламные бюджеты.
  В связи с интенсивным ростом числа всех видов СМИ и значительным повышением конкуренции медиакомпании начинают входить в число наиболее активных рекламодателей. Так, медиакорпорации Sony, Walt Disney, Warner входят в 20 крупнейших мировых рекламодателей. Издержки на маркетинговые мероприятия связаны с желанием привлечь внимание аудитории к данному СМИ, стимулировать его продажу.
  Издержки, связанные с рекламой, повышают стоимость продукции, но одновременно они повышают уровень продаж. В конечном итоге затраты на рекламу покрываются от доходов, полученных за счет увеличения тиража, числа привлеченных рекламодателей и т. д.

 
© www.textb.net