Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


2.2. СМИ - сдвоенный рынок товаров и услуг

  Долгое время в фокусе внимания ученых, занимавшихся проблемами СМИ, были политические, идеологические и культурные аспекты функционирования масс-медиа. Однако в 60-х годах 20 века ряд ученых (социологии Франкфуртской школы), изучавших проблему унификации индивидуальных особенностей произведений культуры в процессе массового производства, пришли к выводу о том, что массовая аудитория не является субъектом, на удовлетворение нужд которого направлена деятельность СМИ. Аудитория является лишь объектом, который получает не то, что хочет, а то, что ему предлагается рекламодателями.
  В конце 1970-х годов американский исследователь Д. Смайт одним из первых заявил, что товаром (commodity) СМИ выступает аудитория. По его мнению, масс-медиа создаются тогда, когда медиакомпании производят, конструируют и «доставляют» аудиторию рекламодателям.
  Содержание СМИ в связи с этим становится способом привлечь аудиторию, следовательно, работа по созданию аудитории (audience labor) есть главный продукт СМИ. Д. Смайт впервые связал в неразрывную триаду СМИ, аудиторию и рекламодателей и применил к аудитории концепцию «товара» СМИ. Таким образом, экономика СМИ встраивается в рыночную экономику не только и не столько создавая специфические идеологические продукты для внедрения их в сознание аудитории (в рамках политической экономии центральной задачей СМИ в условиях капиталистической экономики является создание идеологически концентрированных продуктов), сколько выстраивая массовые и узкоспециализированные аудитории для рекламодателей.
  Позднее Р. Пикард, один из наиболее авторитетных специалистов в сфере экономики СМИ, анализируя взаимоотношения в треугольнике «СМИ - аудитория - рекламодатели», четко сформулировал суть медиарынка, введя понятие сдвоенного - из товаров и услуг - рынка СМИ.
  Итак, важнейшим положением, с которого начинается медиаэкономикс, является положение о том, что индустрия СМИ является нетрадиционной. СМИ производят свой продукт для того, чтобы он один действовал на двух рынках - товаров и услуг.

Рис. 2. СМИ - сдвоенный рынок товаров и услуг

Рис. 2. СМИ - сдвоенный рынок товаров и услуг

  Первый рынок, на котором действуют СМИ, это рынок товаров. На нем в качестве товара выступает содержание - информация, мнения, развлечения, «упакованные» вместе и распространяемые в разных медиаформах, то есть в форме газеты, журнала, книги, радио- или телевизионной программы, кабельной услуги, кино- или видеопродукции. Содержание как товар предназначено для аудитории, которая и является потребителем СМИ.
  Как любой товар, журналистская информация выходит на рынок в виде определенной товарной единицы. Чаще всего ею становится номер газеты или журнала, приобретаемый читателем. Иногда товарной единицей может быть полуфабрикат будущей публикации, которая войдет в один из номеров, - текст заметки, репортажа, статьи или оригинал фотоснимка, которые может купить газетная редакция. На телевидении и радио товарной единицей выступает программа в целом или отдельный сюжет. А информационное агентство предлагает свою продукцию на рынке в форме других товарных единиц - бюллетеня, вестника, новостной ленты. Но в любом случае это должно быть законченное цельное произведение - продукция, имеющая свою потребительную стоимость.
  Журналистская информация имеет двойственную природу. С одной стороны, это продукт духовного производства, создаваемый с целью воздействия на сознание человека, побуждения его к определенной деятельности, изменения его представлений о мире или просто для лучшей его ориентации в тех жизненных ситуациях, в которых он находится. Но с другой стороны, эта информация поступает на рынок и становится товаром. Как всякий товар, она обладает потребительской стоимостью и просто стоимостью. Просто стоимость складывается из затрат на производство товара (все ресурсы, включая труд журналиста). Потребительская же стоимость означает способность этого товара удовлетворять информационную потребность его покупателя.
  Запросы аудитории в отношении содержания СМИ различаются, потребительская стоимость каждого конкретного товара СМИ будет так же отличаться в зависимости от типа потребителя. Не всем читателям одинаково интересны новости и редакционные материалы, зарисовки о жизни знаменитостей и анализ финансовых рынков, сериалы и программы о путешествиях. Именно поэтому содержание неодинаково как в пределах одного номера газеты или журнала, так и в рамках одного дня на радио- или телеканале. Аудитория обращается к СМИ, чтобы удовлетворить свои разнообразные и многочисленные запросы. Людям нужны новости, комментарии на злободневные темы политики, общественной жизни или культуры. Понятно, что этим запросы к содержанию СМИ не ограничиваются. Часто аудиторию интересуют мнения авторитетных специалистов и анализ новых, социально значимых идей. В прессе, аудиовизуальных СМИ, и сегодня это становится особенно заметно, в новых медиа аудитория ищет также новые знания - или связанные с профессиональной деятельностью, или определяемые личными интересами. Наконец, люди хотят отдыха и развлечений, которые также составляют важнейшую часть деятельности СМИ.
  Таким образом, можно заключить, что содержание СМИ неоднородно и складывается из нескольких основных блоков - новостей, мнений (идей), развлечений и познавательных материалов. При этом для различных потребителей этот товар - содержание СМИ - будет иметь различную потребительскую стоимость.
  Показательно, что для большей части аудитории содержание СМИ необходимо именно как комплексный продукт, включающий в себя эти основные компоненты. Следует особо оговорить, что реклама в данной схеме неотъемлемо входит в понятие содержания и с точки зрения потребления ее аудиторией относится скорее к блоку новостей. Очевидно, что в этом ракурсе ее информационная задача - донести до потребителя сведения о предложении товаров и услуг на рынке. Конечно, в реальной жизни взаимоотношения рекламы и СМИ достаточно сложны и не ограничиваются только задачей информирования потребителей, формирования и стимулирования спроса, создания определенной потребительской культуры. У рекламы в СМИ есть еще одна даже более важная функция, и подробнее об этом пойдет речь ниже.
  Второй рынок, на котором конкурируют СМИ, - это рынок услуг. Вводя понятие рынка услуг, мы подходим к рассмотрению экономических основ взаимоотношения СМИ и рекламы. Средства массовой информации «продают» рекламодателям по сути не площадь в газете или секунды в телепрограмме, а прежде всего доступ к аудитории. Размер оплаты за «организацию» доступа читателей, зрителей, слушателей, пользователей к рекламному сообщению зависит главным образом от размеров и характеристик той аудитории, доступ к которой обеспечивается, а не от объемов и размеров самих рекламных объявлений. СМИ, предоставляющие рекламодателям выход на конкретную аудиторию, делают это разными путями и в разных формах. В зависимости от типа СМИ, объема и характеристик его аудитории рекламодатели, действующие в различных подкатегориях рекламного рынка, получают доступ к тем целевым группам, которые их интересуют более всего. В этой связи очень важным в процессе определения стоимости услуги, которую СМИ предоставляют рекламодателям, является точное определение аудитории, на которую действует данное СМИ. Именно по этой причине большим спросом пользуются различного рода рейтинги СМИ, замеры и исследования аудитории. Чем лучше СМИ будут знать свою аудиторию, тем выгоднее они смогут продать рекламодателям доступ к ней. При этом под рекламодателями понимаются не только бизнес-структуры, открыто размещающие в СМИ рекламную информацию, но корпоративные пиарщики, бредмейкеры, политтехнологи, политики и т. д. - все те, кто за определенную плату получает доступ в СМИ.
  Доступ к аудитории - это услуга СМИ, предоставляемая рекламодателям. СМИ действуют на рынке услуг, предоставляя услуги рекламодателям путем организации их доступа к целевым аудиториям или создания аудиторий, которые затем «продают» рекламодателям, корпоративным пиарщикам, бредмейкерам, политтехнологам, политикам и т. д.
  При этом именно продажа услуг, а не товара является основным источником дохода для большинства современных СМИ. Рыночные медиахолдинги, как правило, только на 15-20 % работают как инфраструктуры, обеспечивающие право граждан на информацию. Именно такая часть эфира (печатной площади) принадлежит передачам и печатным материалам, в той или иной степени обслуживающим реальные политические и культурные процессы, т. н. «социальный пакет вещания». Этот пакет, с одной стороны, позволяет реализовать конституционное право граждан на свободу слова и получение информации, а с другой - обеспечивает самим СМИ зрительскую и читательскую аудиторию.
  Творческая команда СМИ - лишь производитель информационного продукта, который «зарабатывает» аудиторию. А вот сама аудитория уже является товаром, который, при правильной постановке бизнеса, приносит СМИ, его владельцам или инвесторам основной доход. В структуре экономики рыночных СМИ самыми крупными доходными проектами являются проекты, которые максимально эффективны с точки зрения использования их как рекламо- и PR-носителей, а также носители технологий лоббизма. Особенно это характерно для электронных СМИ, в меньшей - для печатных. Показательным в данном случае может служить опрос российского журналистского сообщества (см. табл. 2)

Таблица 2. Доминирующая версия отношения к аудитории, определяющая действия СМИ

Таблица 2. Доминирующая версия отношения к аудитории, определяющая действия СМИ

  Не все средства массовой информации одновременно действуют на рынке содержания и на рынке рекламы. Существует довольно большая группа медиа, не присутствующих на рекламном рынке.
  Первую группу составляют книги, аудио- и видеокассеты, компакт- диски, компьютерные игры, которые чаще всего финансируются только за счет реализации. В последнее время, правда, они начинают выступать и как рекламоносители. Так, видеокассеты все чаще содержат рекламные ролики выходящих фильмов, а свободные страницы в книгах содержат рекламные анонсы выходящих изданий. Однако доля такой рекламы в производстве этого типа СМИ весьма незначительна, а отношение аудитории к ней скорее равнодушное или даже негативное, и потому в процессе медиапланирования эти СМИ рассматриваются скорее как вспомогательные средства рекламы.
  Вторая группа СМИ, не действующая на рынке рекламы, опирается на особую систему финансирования, основанную на абонентской плате, государственном субсидировании, спонсорской помощи или их комбинации. Многие издания общественных организаций, политических партий и движений, корпоративные издания не действуют на рекламном рынке. Примером нерекламного СМИ является общественное радио и ТВ в ряде стран Европы. Однако, даже непосредственно не действуя на рекламном рынке, данные СМИ ощущают на себе его влияние. Привлечение средств рекламодателей позволяет конкурентам данных СМИ закупать более современное оборудование, производить программы, изначально ориентированные на популярность среди аудитории. Понимая это, нерекламные средства вынуждены искать возможность дополнительного финансирования, получать льготные условия вещания, доступа к информации и т. д.
  Таким образом, главным выводом является то, что сдвоенный рынок товаров и услуг - наиболее существенная характеристика медиаиндустрии, отличающая ее от других отраслей современной экономики.

 
© www.textb.net