Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


8.2. Экономические основы индустрии онлайновых СМИ

  Появление и развитие Интернета привело к кардинальным изменениям на медиарынке. Основные конкурентные преимущества Интернета - отсутствие территориальных ограничений доступа, фактическая невозможность контроля за доступом и контроля за содержанием, минимальный срок возможности обновления информации, возможность размещения безграничного объема информации - привели к тому, что Интернет занял значительное место на медиарынке. В данном пособии не рассматривается Интернет индустрия в целом, а только та ее часть, которая относится к деятельности СМИ.
  По статистическим данным, количество пользователей Интернета в России в 2005 году увеличилось до 22 млн человек, что на 19 % больше, чем в 2004 году. В настоящее время в Рунете действуют более 180 тыс. сайтов, в том числе 19 тыс. образовательных и научных, что составляет 11 % от общего количества. По прогнозам, число российских пользователей Интернета в 2006 году увеличится на 4 млн. Всего же в российском сегменте Интернета зарегистрировано около 400 тыс. доменных имен, что свидетельствует о больших потенциальных резервах его роста. Сегодня 1816 сайтов зарегистрированы как средства массовой информации, только за 2005 год их стало больше на 285.
  В Интернете можно выделить 2 вида СМИ - онлайн аналог классических офлайновых СМИ и самостоятельные Интернет СМИ.
  Сегодня очень многие медиапредприятия считают обязательным элементом современной рыночной стратегии создание сайтов в Интернете. Большинство крупных СМИ имеет свои сайты, где размещены олайн-версии номеров газет и журналов, отдельные статьи, анонс материалов номера или программ, форумы для обсуждения новостей и редакционных материалов, информация о СМИ, журналистах, программах и т. д. Телеканалы выкладывают на сайт новостные сюжеты. Некоторые телеканалы и радиостанции предоставляют своим зрителям и слушателям возможности Интернет-вещания. Сегодня многие национальные радиостанции можно слушать посредством Интернета в любой точке земного шара, смотреть Интерент-трансляции телевизионных каналов. Свои сайты в Интернет создают медиапредприятия всех видов СМИ - и телеканалы, и радиоканалы, и газеты, и журналы. Для многих медиапредприятий определение «газетно-журнальные» или «вещательные» сегодня уже неточно отражает суть того, чем они занимаются. Эти компании выходят за пределы традиционных СМИ - они не только расширяют содержательный спектр предлагаемых информационных и развлекательных продуктов, но и используют иные, чем газета, ТВ или радио, формы передачи информации.
  Размещение офлайновых брендов в Сети становится и современным способом продвижения, и дополнительным источником доходов (хотя часто Интернет-версии традиционных СМИ не переходят порога прибыльности), и формой развития аудитории. По данным Online Publishers Association, больше половины (56 %) пользователей Интернета в режиме офлайн обращается к тем же медиабрендам, которые им известны из Сети. И наоборот, наибольшую популярность среди пользователей Интернета имеют сайты традиционных СМИ. Так, в Великобритании это сайт вещательной корпорации www.news.bbc.co.uk, сайты газет Guardian -www.guardian.co.uk.com и др .
  В начале развития Интернета большинство онлайновых СМИ представляли просто версии офлайновых медиа (телеканалов, газет и др.). Однако сегодня все большее распространения получают самостоятельные Интернет-СМИ, которые являются полноценным медийным продуктом. При этом если раньше информация офлайновых СМИ дублировалась в онлайновых версиях, то сегодня офлайновые СМИ очень часто используют материалы из Интеренет-из даний. В России такими популярными Интернет СМИ являются порталы «Грани.ру», «Страна.ру».
  Онлайновые СМИ имеют ряд значительных преимуществ перед традиционными СМИ.
  Первое преимущество онлайновых СМИ - гипертекстовость - позволяет практически моментально переключаться с одних СМИ на другие, например с онлайновой газеты на онлайновую радиостанцию или онлайновое ТВ. Более того, онлайновые СМИ имеют возможность переадресовать пользователя даже к конкурирующим изданиям. Не всегда это является недостатком. Напротив, возможность получить моментальный доступ на конкурентные сайты для многих пользователей довольно привлекательна. С точки зрения медиаэкономики новые СМИ позволяют получать на один экран сразу несколько информационных продуктов, фактически удваивая или утраивая использование такого редкого ресурса, как время пользователя. Как мы помним, конкуренция на рынке СМИ ведется так же и за ограниченное свободное время аудитории.
  Второе преимущество - это возможность сквозного поиска. Из бумажного издания или выпуска теленовостей мы не можем узнать, что же предлагало нам это СМИ день или неделю назад. Наличие архива на сервере позволяет пользователю получить дополнительную информацию без существенных затрат средств или времени.
  Третье преимущество - отсутствие производственного цикла, благодаря чему нет существенной задержки между созданием содержательного продукта и выходом его на рынок. В газетном производстве новость, поступившая в редакцию после отправки макета издания в типографию, будет ждать публикации минимум сутки. В практике телевидения прерывание программ для экстренных выпусков новостей - также явление довольно редкое. Для онлайновой газеты немедленное реагирование на новую информацию - практика обыденная, не требующая реальных вложений. Дежурный редактор может обновить сайт в любое время из любого места, предполагающего выход в Интернет. Тем самым функциональное преимущество онлайновых СМИ является также их экономическим преимуществом. Практически один человек может следить за обновлением содержания, а само СМИ не должно платить сверхурочных в типографии или распространителям, не должно ломать сетку вещания.
  Основными источниками доходов онлайновых СМИ являются реклама, продажа клиентских баз данных, а так же продажа контента. Рассмотрим их более подробно.
  Реклама. Доля Интернета в рекламном рынке России составляет сегодня только 1,2 %, что равняется 60 млн дол. Однако рынок рекламы в Интернете демонстрирует рекордные темпы роста - за 2005 год он вырос на 71 % по сравнению с 2004 годом. В западных странах доля Интернета в рекламный доход несколько выше (3 % в США, что равняется 1940 млн дол.), однако и сам рекламный рынок в западных странах больше и Интернет начал развиваться значительно раньше.
  Реклама в Интернете встречается в разных видах, но наиболее известны баннеры и источники целевой рекламы. Баннер представляет собой небольшое, обычно прямоугольное графическое изображение с ги- перлинком, отсылающее к источнику целевой рекламы. Обычно баннеры служат источником информации и являются своего рода приглашением на источники целевой рекламы. Сами же источники целевой рекламы, в противоположность баннерам, информационно насыщены и могут варьироваться от элементарной Web-страницы до сложной разработки с применением аудио- и видеоэффектов или линков на корпоративные сайты, электронные магазины, ярмарки.
  Важнейшее отличие баннеров от целевой рекламы заключается в степени свободы выбора. Баннер появляется на экране лишь потому, что пользователь посещает конкретную Web-страницу или запрашивает определенный набор слов в поисковой системе. Пассивность пользователя в данном случае является неотъемлемой характеристикой данного типа рекламы. Баннеры имеют множество параллелей с рекламой в традиционных СМИ. Источники целевой рекламы, напротив, появляются только при активных действиях пользователей, которые принимают решение о посещении рекламируемого сайта. Именно это положение позволяет дифференцировать Интернет-рекламу от рекламы в традиционных СМИ. По принципу действия очень похожим на баннер является pop-up, представляющий собой «выпадающие» на экране компьютера окна, которые появляются при открытии Web-страниц. Многие пользователи считают его слишком раздражающим, однако при подсчете «кликов» оказывается, что на него обращают внимание чаще, чем на обычные баннеры.
  Преимущества рекламы в Интернете:
  - Средний пользователь Сети образованнее и богаче среднестатистического читателя или зрителя даже в развитых странах.
  - У рекламы в Интернете есть и очевидная «добавленная стоимость»: она дает возможность использовать ее в качестве инструмента маркетингового исследования. При посещении пользователем Web-сайта его браузеру может быть передан файл cookie, который позволяет идентифицировать посетителя и в дальнейшем.
  - Гипертекстовость предоставляет рекламодателям неограниченные возможности, позволяя размещать сколько угодно много информации о товаре/услуге. При этом рекламодатель платит лишь за небольшой по размеру баннер, который отсылает заинтересованного пользователя на корпоративные сайты и т. д.
  - Неограниченность средств - возможность использования текста, графики, аудио, видео.
  - Возможность быстрого и не затратного обновления рекламной информации.
  В настоящее время пока немногие сайты являются самоокупаемыми за счет рекламы. Однако все большее развитие Интернет- рекламы, ее очевидные преимущества перед другими рекламными носителями позволяет говорить о скором изменении ситуации.
  Продажа клиентских баз данных. Этот способ получения прибыли нечасто встречается в онлайновых СМИ, которые предлагают свои услуги пока еще бесплатно. Однако специализированные сайты очень часто предлагают клиентам зарегистрироваться и добровольно сообщить свои данные, рисующие их потребительский профиль. Последующая продажа этих данных или сдача их во временную аренду, а также продажа сведений об Интернет-пристрастиях пользователей, которые сайты также отслеживают, все чаще становятся источником существенного дохода.
  Продажа контента (содержания). Для онлайновых СМИ этот способ извлечения прибыли становится все более существенным, очевидно, со временем он приобретет весьма существенное значение. Показательно, что возрастающее число пользователей Интернета - корпораций и обычных людей - готовы платить за то, чтобы получить доступ к надежным, оперативным и многосторонним источникам информации. Большинство Интернет-версий журналов предлагает своим пользователем лишь анонсы статей номера и выкладывает в открытый доступ лишь несколько полных текстов. За доступ к остальным статьям читатель должен заплатить. За плату желающие могут так же получить доступ в электронные архивы изданий, заказать любую статью из любого номера издания. Некоторые Интернет-издания выступают в роли информационных агентств и продают информацию офлайновым СМИ.
  Те Web-сайты, которые специализируются на содержании, уже около 25 % своих доходов получают от его продажи. К таким сайтам относятся онлайновые СМИ, информационные порталы, издательские сайты. Продажа содержания осуществляется как широкой публике, так и специально выбранным целевым группам. Со временем число людей, готовых платить за доступ к определенному контенту, становится все больше. При этом возможностей оплаты становится все больше - растет число обладателей пластиковых карт, появляются новые систем электронных платежей и электронных денег.
  Сегодня Интернет-СМИ постепенно становятся коммерчески выгодными проектами. Многие бизнес-структуры рассматривают Интернет как выгодное вложение средств. По прогнозам аналитиков объем вложений в Интернет к 2009 году превысит объем вложений в радио. Чем больше Интернет будет занимать места в нашей жизни, тем больший интерес со стороны коммерческих структур он будет вызывать.
  Резюме. Кабельные, спутниковые системы и Интернет привнесли значительные изменения в развитие медиаиндустрии. Они предоставили аудитории доступ к неограниченно большому объему информации, максимально полно удовлетворяющей ее специфические интересы. Они обеспечили рекламодателям доступ к сегментированной аудитории с четко определенными характеристиками.
  Для многих зрителей кабельно-спутниковые системы превратились в основных поставщиков телевизионных услуг. Кабельная индустрия требует больших вложений, однако приносит соответствующий большой доход. При этом рынок кабельного и спутникового телевидения демонстрирует стабильные темпы роста.
  Интернет произвел революцию в медиабизнесе. Он снял ограничения пространства распространения СМИ, минимизировал издержки подготовки и распространения информации, сократил время обновления и доставки информации. Интернет стал не только новым СМИ, но и заставил измениться традиционные СМИ.

Вопросы и задания для самопроверки

  1. Охарактеризуйте экономические особенности кабельной индустрии.
  2. Назовите основные расходы в кабельной индустрии.
  3. Перечислите конкурентные преимущества кабельного вещания для потребителя и рекламодателя.
  4. Охарактеризуйте источники дохода в кабельной индустрии.
  5. Почему для кабельного телевидения характерны низкие рекламные доходы?
  6. Какими преимуществами обладает сочетание кабельных и спутниковых систем.
  7. Назовите преимущества Интернета для рекламодателей.
  8. Охарактеризуйте основные источники доходов онлайновых СМИ.
  9. Какие преимущества имеют онлайновые СМИ перед традиционными.
  10. Почему офлайновые СМИ создают свои онлайновые версии?

 
© www.textb.net