Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


7.1. Экономические основы радиовещания

  После появления телевидения многие говорили о скором исчезновении радио как популярного СМИ. Однако радио до сих пор продолжает оставаться одним из наиболее популярных средств массовой информации. В России его общая аудитория в категории 16 лет и старше в неделю составляет 85 % населения. При этом, по данным Gallup Media, аудитория радио превосходит аудиторию телевидения в активное время суток — до 17 часов 20 минут, лишь только после этого население усаживается у экрана телевизора.
  Согласно статистическим данным, во многих западных странах время, уделяемое аудиторией радио, больше, чем время, уделяемое чтению газет, и в ряде стран Западной Европы оно превышает время просмотра ТВ.
  Такое положение радио вызвано рядом преимуществ, которые позволяют радио оставаться самым дешевым и доступным средством массовой информации на планете:
  - Радиоволны достигают практически любой точки земного шара. Радиоволны доступны почти так же свободно как воздух. Именно поэтому число радиостанций, вероятно, самое значительное среди всех типов медиапредприятий. В США зарегистрировано около 5000 коммерческих радиостанций, работающих на УКВ, и еще около 5000 коммерческих радиостанций, вещающих на других частотах. В России общее количество радиостанций превышает 1300.
  - Радио является самым распространенным медийным устройством. В любом современном доме радио можно найти в самых разных технических устройствах - радиоприемниках, будильниках, телевизорах, музыкальных центрах, мобильных телефонах, CD и MP3 плеерах. Значительное число радиоприемников установлено в автомобилях.
  - Радиоустройства миниатюрны и в отличие от телевизоров и компьютеров потребляют малое количество энергии.
  - Радио понятно всем вне зависимости от уровня грамотности (газета, а тем более компьютер, требуют специальных навыков).
  - В отличие от телевизора радио мобильно и может работать без специальной инфраструктуры (электрическая сеть, коллективная или спутниковая антенна).
  - Радио дешево. Необходимо заплатить лишь за радиоустройство, цена которого значительно ниже цены телевизора или компьютера.
  Следовательно, радио - одно из самых популярных СМИ, ставшее неотъемлемой частью жизни многих людей. Этой популярности способствуют также его экономические особенности, которые влияют на многообразие и экономичность радиобизнеса.
  Но прежде чем мы перейдем к их рассмотрению, необходимо отметить, что в радиовещании, как и в телеиндустрии, существует четкое различие между станциями-вещателями, формирующими свои программные стратегии с использованием закупленного и собственного содержания, и производителями содержательного продукта для радиостанций. В число последних входят не только радиосиндикаты - компании, производящие программы различных жанров для радиостанций, но и многочисленные студии звукозаписи, которые поставляют музыку разнообразных форматов и для радиоиндустрии, и для широкой публики.
  Так же как и на телевидении, в радиоиндустрии есть независимые радиостанции и радиостанции, входящие в радио сети. Радиостанции последнего типа, как правило, транслируют программы центральной радиостанции, изредка прерывая ее программами собственного производства и местной рекламой. При этом собственные программы радиостанция должны соответсвовать общему формату центральной радиостанции. В России к независимым радиостанциям относятся многие региональные радиостанции, которые вышли на рынок еще до появления крупных национальных радиостанций (например, радиостанция «Сибирь» в Томске). К станциям, относящимся к радиосетям, можно отнести местные представительства крупных национальных радиостанций («Европа + Томск», «Европа + Казань» и т. д.).
  Радио - СМИ с низкими входными барьерами и низкими производственными издержками. Производство радиопрограмм не требует значительных расходов. Во-первых, радиопрограммы могут готовиться очень ограниченным числом людей. Для радиостанций не требуется большого количества ведущих, журналистов, актеров и т.д, особенно если это музыкальные радиостанции. В принципе для работы радиостанции может быть достаточно одного человека, которые будет совмещать в себе функции ведущего, звукооператора и менеджера. Во- вторых, для работы радиостанции не требуется значительного количества дорогостоящего оборудования, как для телеканала или издательства. Радиостанция вполне может разместиться в приделах одной комнаты. В- третьих, современные технологии распространения радиосигнала значительно сокращают издержки на трансляционный процесс. До начала1980-х годов радио преимущественно распространялось эфирными волнами, по проводам (кабельное радио) или телефонным линиям. Более современный способ - спутниковый, широко используемый во многих странах, позволяет удешевить распространение радиопрограмм внутри сетей. Спутники также способны распространять цифровые сигналы, что резко увеличивает количество и улучшает качество передаваемых аудиосигналов. Использование спутников в радиоиндустрии ведет к значительному сокращению затрат, что понижает входные барьеры на рынок радио, где наибольшую стоимость традиционно формировала стоимость наземных ретрансляционных линий.
  Прогресс технологий вообще привел к значительному снижению входных барьеров и издержек радиовещания, что в свою очередь привело к появлению многочисленных новых радиостанций. Использование спутников для распространения радиосигнала позволило также преодолеть две основные проблемы распространения - ограниченность программного рынка и низкое качество сигнала. Сегодня радиостанции могут с легкостью компоновать в едином технологическом формате программы местного производства с программами, приобретенными у внешних производителей.
  Значительную часть издержек радиоиндустрии составляет покупка авторских прав. Для большинства радиостанций основу эфира составляют не программы собственного производства, а трансляция музыкальных композиций. Покупка авторских прав долгое время не включалась в число постоянных издержек медиаиндустрии, хотя ее значение в медиаэкономике постоянно возрастало. Для современных создателей медиасодержания владение авторскими правами является важнейшим стимулом творческой деятельности. Поэтому для медиаэкономики авторские права - это новый редкий ресурс, который требует разработки специальных форм финансирования и юридической защиты. В условиях бурного развития новых СМИ понятие «авторского права» становится довольно размытым. Это происходит, с одной стороны, потому, что число физических и юридических лиц, вовлеченных в процесс создания содержания, увеличивается, и потому становится сложно определить, какая доля интеллектуальной собственности в каких пропорциях кому принадлежит. С другой - технологическая легкость повторения, воспроизведения содержания ведет к значительной отчужденности интеллектуальной собственности от ее создателя, возможности ее пиратского копирования.
  Радиостанции строят свою политику на четкой дифференциации аудитории. На первоначальном этапе (1920-1940-х годах) программа радиостанции делалась аналогично принципу «что-нибудь/всё для каждого», именно в это время появился термин «широковещание», означавший вездесущность радио и его всеохватность (горизонтальное программирование). Однако сильная конкуренция со стороны телевидения, куда стала уходить аудитория и с ней рекламодатели, а так же появление все большего разнообразия музыки, субкультур обусловили дефрагментацию аудитории радиовещания и, следовательно, возникновение многочисленных форматных станций (вертикальное программирование).
  Именно четкая дифференциация целевой аудитории постепенно вернула радиостанциям аудитории, а с ней и рекламодателей.
  Реклама является практически единственным источником доходов для радиостанций. Предоставление рекламодателям доступа к четко идентифицируемой аудитории является залогом коммерческого успеха современной радиостанции, поэтому очень важно на современном радиорынке найти свою нишу, свою аудиторию. Та радиостанция, которая не смогла сформировать аудиторию, не сможет выгодно продать ее рекламодателям, а следовательно, не будет иметь средств для своего существования и развития.
  Несмотря на то, что в настоящее время радио не является ведущим рекламоносителем, радиостанции, как и журналы, привлекают рекламодателей хорошо понятной нацеленностью на четко определенные сегменты аудитории. В американский радиобизнес сегодня поступает около 8 % всех рекламных вложений США, что составляет более 17 млрд дол. Во Франции на радио поступает до 7 % национальных затрат на рекламу, в Японии - около 5 %. В России радиоиндустрия получает 6 % общих рекламных поступлений, что составляет 300 млн дол.
  К числу преимуществ радио, привлекающих рекламодателей, относятся следующие:
  - Фиксированная целевая аудитория: охват определенных сегментов аудитории при помощи четко известных форматов.
  - Радио может обращаться к аудитории в любое время суток, является идеальным средством охвата людей в автомобиле (установленные периоды времени, когда люди едут с работы и на работу и радиоаудитория в автомобилях максимальна, получила даже специальное название - drive-time).
  - Скорость и гибкость: радиореклама имеет самый короткий период подготовки по сравнению с другими СМИ. Эта гибкость позволяет радио максимально приспосабливаться к особенностям местного рынка, новостям.
  - Небольшие затраты: радио - самое дешевое из всех медиасредств рекламы. Из-за низких затрат на обеспечение эфира радиореклама может повторяться большое количество раз с низкими затратами. Стоимость производства роликов также невысока: иногда достаточно просто чтения текста диктором.
  - Использование звука для создания мысленных образов: радио дает большой простор воображению слушателей. Комбинация звуков, слов, эффектов приводит к появлению «мысленного театра».
  - Доступность носителя, о чем уже шла речь в начале главы.
  - Положительное восприятие: радио не является раздражителем, имеет горячих приверженцев, слушающих постоянно одни и те же радиостанции, слушатели воспринимают его положительно.

 
© www.textb.net