Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


6.1. Организация телевизионной индустрии

  Телевидение на настоящий момент является безусловным лидером медиаиндустрии. Находящееся на пике популярности, самое массовое средство информации и развлечения, телевидение сегодня - и одно из самых затратных, и одно из самых прибыльных СМИ. Так, на долю ТВ в США приходится более 20 % всех доходов медиаиндустрии, в Великобритании в ТВ направляется около 28 % всех затрат на рекламу.
  Объем российского телевизионного рынка рекламы за год составил 2 млрд 330 млн дол., что больше, чем в 2004 году на 37 %. В общей структуре российского рекламного рынка телевидение имеет 46 %. Рекламодатели по-прежнему отдают предпочтение телевидению. Общий объём вещания в 2005 году в России составил 120 536 часов и был больше, чем в 2004 году на 8 612 часов 23 минуты.
  Телевизионная индустрия включает в себя разные типы предприятий, среди которых выделяются две значительные группы - вещательные компании, т. е. распространяющие телесигнал, и продюсерские, т. е. производящие телепрограммы (телекомпания ВИД). Наиболее крупные предприятия телевизионной индустрии - телесети, национальные и региональные телекомпании - в своей деятельности интегрируют оба направления, а именно производство программ и их распространение.
  С точки зрения технологии распространения телесигнала выделяется эфирное, кабельное и спутниковое ТВ.
  Эфирное наземное ТВ. Это самый первый способ распространения телесигнала, до сих пор сохраняющий центральное место в телевизионной индустрии абсолютно всех стран. Его физическая основа - свободное распространение электромагнитных волн в пространстве. Для достижения общенационального охвата аудитории во многих странах создаются сети наземного вещания, передающие сигнал от центральной вещательной организации к отдаленным частям страны через сеть ретрансляционных станций. Для вещания станциям выделяется частота, которая может находиться в метровом (VHF) или дециметровом (UHF) диапазоне. Когда в России зарождалось телевидение, дециметровый диапазон еще не использовался, поэтому была создана система передачи сигнала в метровом диапазоне с помощью ретрансляторов и спутников связи. По всей стране были построены ретрансляторы, которые ловят сигнал со спутников. Так работают ОРТ и РТР. Все остальные метровые диапазоны поделили уже в постсоветское время, и в каждом регионе они достались разным вещателям. В силу таких вот причин метровые телеканалы (ОРТ, РТР, ТВЦ, НТВ, Культура, Спорт) имеют значительно больший охват, в отличие от дециметровых. ОРТ имеет 99 % охвата территории России, РТР - 95 %.
  Кабельное ТВ. Способ доставки телесигнала к телевизорам посредством кабеля. Первоначально кабель рассматривался только как технологическое дополнение к системе наземного эфирного распространения, однако в настоящее время он все чаще становится технологической основой доставки на телевизоры зрителей телесигнала, полученного разными способами, - наземной трансляцией, через спутник, посредством кабельных систем.
  Спутниковое ТВ. Благодаря широкому использованию спутников для передачи телесигнала на расстояние у значительной части телеаудитории развитых стран появилась возможность принимать спутниковые программы дома. Прямое спутниковое телевещание позволяет передавать сигнал на самые отдаленные расстояния, причем по сравнению с наземными трансляционными сетями спутниковое распространение предоставляет более высокое качество изображения и большее число программ. Спутниковое ТВ позволяет доставлять телепрограммы непосредственно зрителю на индивидуальную антенну (тарелку), а также дополняет другие системы распределения телесигнала - эфирный (по наземным сетям), кабельный.
  Пионерами телевидения стали три технологически наиболее развитых для своего времени региона - США, Западная Европа (прежде всего Великобритания, Франция и Германия) и СССР. В каждом из них была создана собственная модель организации вещательной сферы. Коммерческое, общественное и государственное телевидение - таковы три ключевые организационно-программные модели, сложившиеся в телевидении этих регионов и использованные в качестве примера развития телеиндустрии в других странах.
  Причина, по которой различные модели организации и финансирования телевизионной индустрии принимались в разных странах, заключалась в сложности, даже неясности того, каким образом в данном случае можно установить классическое сочетание «спрос - предложение» слушателей и зрителей. В значительной степени эта причина и обусловила различный подход к финансированию вещания в Западной Европе и США. В первом случае финансирование базировалось на своеобразном вещательном «налоге», который должны были платить все владельцы телерадиовещательного оборудования. Благодаря этому в Великобритании было организовано финансирование ВВС. В США крупные коммерческие компании привлекались к спонсорской поддержке - в форме рекламных объявлений - различных радио- и телепрограмм, что позволило создать иной тип финансирования.
  Коммерческое телевидение. Синонимом коммерческой модели ТВ долгое время выступало телевидение США. Общенациональные сети эфирного телевидения - NBC (National Broadcasting Company), CBS (Columbia Broadcasting System), ABC (American Broadcasting System), Fox - находятся в частной собственности, их программы принимаются зрителями бесплатно. В основе экономики коммерческого телевидения лежит продажа рекламы, хотя телеканалы ведут и другие коммерческие операции на телерынке: производят и продают телепрограммы, реализуют аудио- и видеокассеты, торгуют авторскими правами на свои программы. В некоторых случаях телеканалы выступают и как игроки на финансовом рынке, проводя операции с ценными бумагами. В этом случае финансовая сфера считается вторичным рынком и не может приносить значительных прибылей. Главным доходом коммерческого телевидения остается реклама, направленная прежде всего на массовую аудиторию.
  Используя доходы от рекламной деятельности в качестве основного источника финансирования, коммерческие телекомпании заинтересованы в максимальных денежных поступлениях от рекламодателей. Расценки на публикуемую в телеэфире рекламу непосредственно зависят от рейтинга - результата промеров численности аудиторных групп той или иной телекомпании или конкретной телепередачи. Наличие высокого рейтинга является основанием для установления высокого же рекламного тарифа. В связи с этим борьба за благоприятные рейтинговые показатели является главной заботой руководства телекомпаний, ориентированных на извлечение прибыли. Показателем успеха передачи становится уровень ее рейтинга, качество же вещательного продукта как таковое имеет второстепенное значение. «Продукт телевидения - не программы, а привлекаемая ими аудитория, и покупателем этого продукта является рекламодатель... Лучшей считается та программа, которая привлекает наибольшее количество людей».
  Этим обстоятельством объясняется и программная политика сетей, нацеленная на получение прибыли в условиях существования массовой нефрагментированной аудитории. Выполняя свою сервисную функцию, коммерческие телеканалы предоставляют рекламодателям доступ к большим группам потребителей, смотрящих ТВ. Именно поэтому ориентация на интересы и вкусы «большинства» неизбежна, что выдвигает в качестве основных блоков программной политики информационные и развлекательные передачи.
  Модель коммерческого телевидения часто называют американской в противовес западноевропейской, основанной на иных организационных, финансовых, программных принципах. Телевидение в странах Западной Европы часто называется общественным, хотя это определение не вполне точное. Развлекательно-рекламный уклон коммерчески ориентированного ТВ вызывает критику со стороны значительной части общественности, которая обвиняет частных вещателей в забвении культурной и интеграционной нагрузки телевидения. Важнейшей характеристикой общественного телевидения традиционно является значительное внимание государства и политиков не только к сфере распределения частот, но и к выработке программной политики и к созданию организационной структуры вещательных компаний.
  Созданные в странах Европы организации общественного вещания строят свою деятельность на несколько иных началах, в той или иной мере придерживаясь следующих основных принципов:
  - всеобщности вещания, предусматривающей равные возможности для свободного приема передач всем гражданам, обеспечение географической всеохватности передач;
  - универсальности информационного обслуживания аудитории с учетом широкого спектра разнообразных вкусов и интересов телезрителей и радиослушателей, включая потребности различных групп населения в качественных информационных, публицистических, образовательных, просветительских и развлекательных программах;
  - идейного плюрализма и содержательного многообразия, обеспечивающего реализацию функции общественного форума и удовлетворение информационных запросов и потребностей не только большинства населения, но и расовых, этнических, религиозных и культурных меньшинств;
  - использования прямых форм финансирования гражданами вещательной деятельности: общественные вещательные структуры обычно финансируются за счет абонентской платы, взимаемой государством у владельцев телевизоров и радиоприемников. Могут использоваться также средства, вырученные от продажи произведенных программ сторонним вещательным организациям, и в ограниченных масштабах - рекламные доходы. Общественные медийные организации, практикующие публикацию коммерческой рекламы, избегают превращения рекламных доходов в доминирующую форму финансирования вещательной деятельности, что может привести к зависимости от рекламодателей;
  - редакционной независимости, исключающей непосредственный контроль над деятельностью вещателей и содержанием вещания со стороны правительства, коммерческих структур, политических партий и заинтересованных группировок;
  - приоритетного внимания к качеству и содержательности передач, предусматривающего некоммерческие подходы к их созданию и оценке. При этом борьба за максимально высокие рейтинговые показатели не рассматривается в качестве доминирующей задачи вещательной деятельности, а соревновательность между создателями программ основывается на приоритете качественных творческих критериев;
  - вещательные организации, провозглашенные общественной службой, обязаны придерживаться принципов социальной ответственности вещателей и их подотчетности перед обществом, предусматривающей создание общественных наблюдательных советов при вещательных организациях, отчеты перед органами представительной власти, прием и рассмотрение жалоб и обращений граждан по содержанию передач, а также публикацию открытых отчетов о реализации программной политики и результатах деятельности вещательных организаций. Обеспечение подотчетности требует принятия общественными вещательными организациями этико-регулирующих кодексов, детально характеризующих принципы, нормы и правила их деятельности. Характерные примеры общественной подотчетности демонстрирует Британская вещательная корпорация (BBC, Би-Би-Си), за деятельностью которой наблюдает Совет управляющих, состоящий из 12 членов, назначенных королевой из числа авторитетных политиков, представителей общественности, науки и культуры. Совет управляющих назначает генерального директора Би-Би-Си и ведущих менеджеров корпорации. Для ознакомления граждан публикуются ежемесячные отчеты о заседаниях Совета. Британский парламент проводит слушания о деятельности Би-Би-Си. Корпорация регулярно публикует в печати и в Интернете подробные отчеты о своей деятельности. В структуре Би-Би-Си действует отдел по приему и рассмотрению жалоб и обращений граждан, касающихся вещательных программ корпорации.
  Как видно, различие в программной политике напрямую связано с различиями экономических основ. В отличие от коммерческого ТВ, финансируемого только за счет рекламы, общественное телевидение часто финансируется самими зрителями, которые вносят в бюджет общественных телекомпаний абонентскую плату (фактически, это налог на телерадиовещание, каждый владелец телевизора обязан платить в год определенную сумму на содержание общественного телевидения). Так, например, в Дании все владельцы телевизоров платят 2000 крон (130 евро) в год Датской телерадиовещательной компании. Исторически абонентская плата рассматривалась в большинстве стран Западной Европы как основной источник финансирования общественного ТВ. Но не везде экономические условия одинаковы, поэтому и экономика общественного ТВ различна. В настоящее время общественное телевидение и радио в разных странах финансируется за счет ряда доходов. Наряду с абонентской платой существуют и другие формы финансирования общественных вещателей: правительственные (государственные) субсидии, доходы от рекламы, финансовая поддержка спонсоров, бартер, продажа дополнительных услуг.
  Экономика государственного телевидения - в отличие от коммерческого и общественного - не находится в прямой экономической зависимости от массовой аудитории, поскольку она финансируется централизованно и планово из государственного бюджета. В условиях плановой экономики, например в СССР, целевым образом выделялись средства на техническое функционирование и производство программ для национального вещательного монополиста - Гостелерадио. Государственное телевидение в разное время существовало и в странах Европы (Франция). Государственное ТВ не менее, чем коммерческое или общественное, заинтересовано в массовом зрителе, хотя причины такого интереса иные. Максимизация его аудитории направлена на реализацию пропагандистских, манипулятивных или мобилизующих целей государства. Часто наряду с политической мобилизацией аудитории государственное вещание преследует и такие цели, как социальная и культурная интеграция населения, просвещение, развитие патриотизма и единой национальной идентичности.
  Сегодня практически ни в одной стране с развитой рыночной экономикой не встречаются «чистые» модели ТВ. Доминирующая модель организации телеиндустрии - смешанная, в которой сосуществуют общественное и коммерческое ТВ или государственное и коммерческое, хотя их соотношение в разных странах неравномерно. Смешанная модель финансирования - государственный бюджет + реклама + спонсорская помощь крупных корпораций, близких к государственным структурам, - в последние годы получает все большее распространение в России, странах СНГ, многих азиатских государствах. Это связано с ограниченностью государственных средств, выделяемых на финансирование вещания.
  На момент написания данного пособия в России так же рассматривается возможность создания общественного телевидения. При этом общественный телеканал будет создан путем реорганизации одного из феде - ральных государственных каналов. Однако наиболее реально, что общественное телевидение в России начнется с регионов. Желание и ресурсы для создания регионального общественного телевидения уже есть в Москов - ской, Томской и Ленинградской областях, Ханты-Мансийском автономном округе.

 
© www.textb.net