Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


5.3. Тенденции и проблемы современного рынка периодической печати России

  Газетно-журнальный рынок находится в постоянной динамике. Это вызвано усилением конкуренции между различными СМИ, а также необходимостью решения целого ряда проблем. Рассмотрим наиболее существенные из них.
  Не удовлетворяющая требованиям сегодняшнего рынка система распространения - и оптово-розничные продажи и подписка. Непростая ситуация на российском подписном рынке обусловлена четырьмя факторами: общей экономической ситуацией в стране, высокой стоимостью подписки (подписные цены выше розничных от 20 до 100 %), поздней доставкой подписных тиражей потребителям, ростом розничных продаж печати. Конкуренция в этом секторе услуг относительно развита только в крупных и средних населенных пунктах, где услуги клиентам по подписке на периодическую печать предлагают несколько локальных операторов и самих издателей. На остальной территории страны почта остается по существу единственным оператором, обеспечивающим приобретение периодической печати в розницу и по подписке. Конкуренция на рынке подписки в РФ явно недостаточная. До последнего времени на нем действовало фактически лишь 2 оператора - «Роспечать» и «Агентство подписки и розницы», которые реализуют подписку только через почту. Они не могут реально конкурировать между собой, поскольку их услуги предоставляются через одного оператора - государственного монополиста Федеральное государственное унитарное предприятие (ФГУП) «Почта России».
  Рекламодателю нужны гарантии, что издание, в котором он размещается, будет доступно его целевой группе. Большинство изданий сегодня такую гарантию дать не может.
  Непрозрачность отрасли. В России отсутствует развитая система аудита тиража и статистики. Данные о тиражах можно получить лишь от самих СМИ (проверке поддается только та часть тиража, которая распространяется по подписке). Существует распространенная практика печатных СМИ завышать данные о своем тираже с целью повышения привлекательности в глазах рекламодателей. Сегодня все больше изданий проходят проверку в «Национальной тиражной службе», которая подтверждает соответствие заявляемых данных реальности, однако таких изданий еще катастрофически мало. При выборе того или иного издания медиапленнер ориентируется прежде всего на охват аудитории, а также на ее социально-демографический и психографический портрет, а базовым источником информации тут, как правило, является исследование National Readership Survey компании TNS Gallup Media. Показательно, что тираж практически не рассматривается агентствами как приоритетный критерий выбора, что лишний раз свидетельствует об отсутствии эффективно работающего в отрасли тиражного аудита и недостатках современной непрозрачной системы распространения.
  Состояние полиграфической отрасли. Полиграфия является одной из важнейших отраслей, формирующих информационное пространство России. Однако отечественная полиграфическая база не удовлетворяет требованиям современного рынка СМИ. Износ оборудования полиграфических предприятий в среднем составляет 80 % и более. В целом на рынке складывается положительная динамика по переоснащению старых или созданию новых газетных производств, но преимущественно оно идет за счет второсортной техники. Это создает проблемы по качеству (воспроизведение рекламы), а также по ее стандартизации (идентичность воспроизведения рекламы в разных регионах). Национальные отраслевые стандарты для цветной газетной печати отсутствуют, а стандарты ISO не внедряются.
  По информации Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям подавляющее большинство журналов в 2003 году печаталось в российских типографиях. Зарубежную полиграфическую базу (прежде всего финскую, словацкую, немецкую и литовскую) использовало только 250 изданий, однако именно на их долю приходится 55 % всего совокупного годового тиража и более 50 % общего объема.
  Ежедневные газеты в силу своей специфики вынуждены работать исключительно с отечественными типографиями. В некоторых регионах нет возможности выпускать издания в цвете, т. к. нет соответствующей полиграфической базы. Часты случаи, когда газеты печатают в 200 - 300 км от места распространения.
  Сильный разрыв в информационной насыщенности различных регионов. Сегодня разрыв между регионами по насыщенности СМИ достигает 30 раз. На Москву и Санкт-Петербург приходится 10 % общего количества наименований газет России, хотя тиражи только общероссийских газет вместе с региональными вкладками составляют 34,5 % годового тиража всей российской прессы (2,9 млрд экз. в год). В отличие от газет, подавляющее большинство журналов (91,6 % наименований и 98 % совокупного годового тиража) зарегистрированы и выходят в свет в Москве и Санкт-Петербурге. Таким образом, российские столицы практически полностью определяют структуру журнального рынка страны, а его «ядро» вообще составляют около 600 журналов общего спроса с совокупным годовым объёмом в 62 млрд полос и тиражом свыше 500 млн экз. Наиболее медиа насыщенными регионами страны являются экономически благополучные регионы, где не только формируется высокий спрос, но и существует мощная финансовая поддержка изданий со стороны региональных органов власти.
  Российская газетная индустрия еще только находится в процессе роста и перехода к рыночным отношениям. Количество прибыльных ежедневных общественно-политических газет в стране не превышает 10 - 12 %. Остальные в той или иной мере живут на дотации материнских финансово-промышленных групп, федеральных и региональных органов власти либо аффилированных с ними структур.
  Российский рынок периодической печати находится в постоянной динамике. Изменения коснулись всех сфер - от собственников медиапредприятий до появления новых подходов к медиапланированию. При этом можно выделить ряд основных тенденций развития современного российского рынка печати, которые и определят его будущую структуру.
  Расслоение рекламодателей по интересам, вызванное более четкой сегментацией аудитории. В последнее время рекламодатели очень четко подходят к процессу медиапланирования. Они не просто выбирают издания, наиболее четко представляющие необходимую аудиторию, по сути происходит специализация различных СМИ на тех или иных рекламодателях. В последние годы росли тиражи у «желтых» изданий, и, следовательно, они стали более востребованы компаниями, занимающимися розничными продажами. Параллельно меняется реклама в качественной прессе. Там теперь доминирует так называемая элитная реклама: элитная недвижимость, автомобили, драгоценности и т.д. В качественной прессе рекламодателям интересен только узкий слой людей, который может позволить себе подобный образ жизни. Благодаря этой тенденции на рекламном рынке все большей популярностью начинают пользоваться журналы, предоставляющие наиболее сегментированный доступ к аудитории.
  Укрупнение рынка. В настоящий момент процессы монополизации и концентрации на рынке печатных СМИ усиливаются все больше. При этом происходит не просто концентрация нескольких СМИ в руках одной компании, а более агрессивная политика со стороны крупных изданий по увеличению своей аудитории. Происходит постепенный захват больших долей рынка крупными игроками и вытеснение мелких издателей. По сути, на настоящий момент независимые издания, не входящие в состав какого-либо холдинга, сохранились только в региональной и местной прессе. Но и на региональных рынках существует тенденция монополизации и концентрации.
  Очевидно, что более крупные издания имеют больший тираж. В свою очередь больший тираж издания более привлекателен для рекламодателей. Поддерживая крупное по тиражу издание, рекламодатели создают условия для появления «спирали тиража». Она возникает постольку, поскольку газета с наивысшим тиражом привлекает непропорционально высокий процент объема рекламы. Так, газета с тиражом, охватывающим около 60 % региона, может привлекать и больший процент рекламы газетного рынка - от 70 % и выше. «Спираль тиража» позволяет улучшать финансовое положение газеты и тем самым воздействует на экономическое положение ее конкурентов. Возрастание объемов рекламы ведет к увеличению предельного дохода, что в свою очередь дает возможность сконцентрировать больше ресурсов на улучшении качества газеты и выделить больше средств на рекламу самих газет в других СМИ. Таким образом, чем крупнее издание, тем больше рекламных средств оно привлекает. Чем больше рекламных средств привлекается, тем больше возможности вкладывать в собственное развитие - улучшение качества, разработку новых маркетинговых стратегий и т. д. А это, в свою очередь, ведет к еще большему увеличению тиража.
  Таким образом, «спираль тиража» - это специфическая черта конкурентных газетных рынков, находящихся в процессе перехода к монополии.
  Приход крупных зарубежных издательских домов. Российский рынок прессы все больше испытывает на себе влияние зарубежных компаний. При этом идет не просто покупка иностранными компаниями российских СМИ, а приход на российский рынок крупнейших мировых издательских домов, которые открывают здесь свои представительства. На настоящий момент на российский рынок пришли уже многие лидеры мирового издательского бизнеса: Burda (журналы «Лиза», «Oops!», «Cool», «Playboy», «Burda Moden»), Axel Springer AG (журналы «Forbes», «Forbes Style», «Русский Newsweek»), Hachette Filipachi Medias (журналы «Elle», «Maxim», «Marie Claire»), National Geographic и др. В будущем присутствие зарубежных издательских домов и медиакорпораций будет только увеличиваться - сегодня Россия наряду с Юго-Восточной Азией обещает быстрые возвраты инвестиций в медийный бизнес.
  Снижение роли общенациональных газет и журналов. Тиражи общенациональных газет постоянно снижаются, немногие центральные издания реализуют большие тиражи в регионах. Чтобы сохранить немосковскую аудиторию, центральные газеты пошли по пути создания местных вкладок. На этом поприще успех сопутствовал нескольким устойчивым в финансовом плане «тяжеловесам» — «Комсомольской правде», «Аргументам и фактам», «Московскому комсомольцу», «Российской газете».
  Снижение роли подписки в системе распространения печатных СМИ. Последние пять лет подряд разовые подписные тиражи периодики проявляют устойчивую тенденцию к плавному снижению. Несмотря на то, что Почта России летом 2005 года ввела новую единую методику образования доставочных цен на подписные издания, на общую негативную ситуацию с подпиской это повлияло слабо. Происходит ежегодное снижение объема подписного тиража.
  Резюме. Газетно-журнальный бизнес по-прежнему остается одним из наиболее стабильных и прибыльных секторов в медиасистемах информационно богатых стран. На современном этапе газетная и журнальная индустрии характеризуются определенными экономическими особенностями, которые оказывают непосредственное влияние на достижение эффекта масштаба производства. Эти же особенности объясняют причины высокого уровня концентрации в газетно-журнальной индустрии. Главная особенность заключается в том, что газеты и журналы являются продуктами с высокой стоимостью первой копии. На развитие газетно-журнального рынка большое влияние оказывает развитие смежных рынков: рынка полиграфии, рынка распространения, рынка рекламы.

Вопросы и задания для самопроверки

  1. Перечислите экономические особенности газетной индустрии.
  2. Как вы понимаете выражение «продукт с высокой стоимостью первой копии»?
  3. Назовите важнейшие статьи доходов и расходов газеты.
  4. Что такое «двойная роль рекламы» в газетах?
  5. Перечислите экономические особенности журнальной индустрии, сравните их с газетной.
  6. Назовите и охарактеризуйте основные тенденции развития рынка печатных СМИ.
  7. Назовите и охарактеризуйте основные проблемы развития рынка печатных СМИ в России.
  8. Что такое газетные и журнальные цепи? Чем обусловлено их создание?
  9. Как распространение газет оказывает влияние на общую конечную стоимость издания?
  10. В чем основное конкурентное преимущество журналов для рекламодателей?

 
© www.textb.net