Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


5.2.2. Экономические особенности журнальной индустрии

  Журнальная индустрия во многом похожа на газетную. Ее экономические особенности полностью повторяют то, что было сказано о газетной индустрии выше. Однако ряд содержательных отличий газет и журналов определяет и некоторые экономические особенности журнальной индустрии.
  Журналы занимают промежуточное положение в медиаиндустрии между газетами и книгами, что определяет их специфику. Она заключается в том, что изначально, с момента своего возникновения журналы были призваны заполнить пробел между газетами и «серьезными», «интеллектуальными» книгами. От газет журналам досталась периодичность и ориентация на новую информацию, от книг - большой объем, чтение от случая к случаю, возможность растягивать чтение журнала по времени. Все это привело к тому, что более редкая периодичность позволяет журналам избегать «подводных камней» высокозатратной системы распространения. При этом роль подписки в журнальной индустрии ниже, чем в газетах. Это во многом следствие не только специфики содержания журналов, но и высокой стоимости подписки.
  В качестве второй специфической характеристики журнала можно выделить дизайн издания. В отличие от газет и книг, в которых преобладает текст, а картинки, фотографии, карикатуры являются только иллюстрацией к тексту, в журнале визуальный и вербальный компоненты сосуществуют как равные части целого. Эта особенность привела к тому, что стоимость «первой копии» еще более значима в структуре расходов журнала, чем газеты. Необходимо привлечение профессиональных фотографов, наличие качественной фотоаппаратуры, усложнение верстки и макетирования. Эта же особенность повышает расходы на печать - необходимость использования высококачественной бумаги, цветной печати, брошюрования, увеличение объемов используемой бумаги и типографской краски (у журнала больший по сравнению с газетой объем). В общем, расходы на подготовку и издание журнала значительно выше, чем расходы на газету.
  Третьей особенностью журнала как медиапродукта является его «адресность», ориентация на определенную группу читателей. Целевая аудитория глянцевых журналов выделена по определенному признаку потенциального читателя: пол/возраст (детские, мужские, женские), профессиональная принадлежность (журнал для бухгалтеров, учителей физики и математики и пр.), место жительства (городская/сельская местность), интересы (журналы для дачников, садоводов, рыболовов, автолюбителей) и др. Адресуясь более узким группам читательской аудитории, журналы смогли изменить рекламную политику, привлекая рекламодателей четко очерченной целевой аудиторией. Журналы являются самым избирательным СМИ с точки зрения содержания и рекламы.
  Объем рекламы в журналах значительно превышает объем рекламы в газетах (см. табл. 5). Доля в 11,6 % в медиарекламном рынке в 2005 году вполне согласуется со среднемировой нормой в 12 %. Однако здесь куда более важен следующий факт: по прогнозам аналитиков в ближайшем будущем доля журналов будет хоть медленно, но все-таки расти, в то время как привлекательность газет для рекламодателей будет, наоборот, снижаться. Журнальный бизнес менее политизирован и, как правило, ориентирован на привлечение рекламы, вполне логично, что журнальный сектор по темпам роста вдвое опережает газетный.
  Очевидная зависимость от рекламы приводит многие издания к тому, что ее объем в популярных журналах часто превышает объем редакционных материалов. Конкуренция - как за читателей, так и за рекламу - между лидирующими в своих группах журналами чрезвычайно высока, поскольку высокой является и степень заменимости их друг другом. Именно по этой причине для журнального рынка очень характерны журнальные сети - объединение под одним руководством ряда конкурирующих изданий. Так, компания Burda издает целый ряд молодежных журналов: «Лиза», «Oops!», «Cool». Женские издания «Vogue» и «Glamour» так же принадлежат одной компании, Conde Nast. Покупка конкурирующих изданий позволяет контролировать цены на рекламу, а также уменьшать стоимость «первой копии» путем использования общих редакций.

Таблица 8. Структура журнального рынка России

Таблица 8. Структура журнального рынка России

  Экономическое значение опыта современной журнальной индустрии оказывается чрезвычайно важным. В условиях фрагментации массовой аудитории традиционных СМИ именно опыт журналов, нашедших оптимальные бизнес-модели, может указать наилучший путь развития и для других средств массовой информации.

 
© www.textb.net