Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


5.2.1. Экономические особенности газетной индустрии

  Все современные СМИ имеют принципиально различные принципы производства и распространения. Эти принципиальные отличия не могли не сказаться на экономических особенностях различных секторов медиаиндустрии. Свои экономические особенности имеет и газетная индустрия
  Газетная индустрия характеризуется следующими четырьмя особенностями, которые оказывают непосредственное влияние на достижение эффекта масштаба производства и формирование цен:
  - Газета - это продукт с высокой стоимостью первой копии.
  - Все стадии газетного производства тесно связаны между собой.
  - Эффективность распространения газеты оказывает большое влияние и на ее общую конечную стоимость, и на отношение к ней аудитории.
  - Реклама в газетах представляет собой не только существенный источник доходов, но и более важный, чем в других СМИ, источник информации (двойная роль рекламы).
  Рассмотрим эти положения отдельно.
  Газета - продукт с высокой стоимостью первой копии. Первая и наиболее очевидная особенность издательской индустрии связана с тем, что в ней большая часть общих издержек приходится на постоянные издержки. Это положение верно для всех секторов полиграфического производства - газетного, журнального, книгоиздательского. Постоянные издержки - это издержки, которые не изменяются при увеличении/сокращении тиража издания. К постоянным издержкам в газете и журнале относятся все неиздательские расходы - сбор и обработка информации (работа журналистов, фотографов, редакторов), набор текста, оформление и макетирование номера, расходы на менеджмент, предварительную рекламу, аренду помещения. Стоимость производства первой копии формируется на основе всех затрат, связанных с производством содержания - новостей, аналитических материалов, фотографий, рисунков, рекламы. Стоимость первой копии является самым важным показателем затрат в печатной индустрии. При этом данные затраты не зависят от того, каков конечный тираж издания - 10 и 10000 экземпляров. На производство первой копии может уходить около 40 % всех расходов издания.
  В соответствии с общей логикой «эффекта масштаба» - чем выше тираж издания, тем ниже средние издержки.Очевидно, что стоимость первой копии для разных изданий будет разной. Это зависит от уровня квалификации журналистов (чем более квалифицированные и известные журналисты работают в издании, тем больше их гонорары и тем выше стоимость первой копии), от географии сбора информации (дешевле собрать информацию в рамках одного города, чем в масштабах целой страны или всего мира), от общей редакционной политики (расходы деловых изданий выше, т. к. аналитические материалы оплачиваются по более высокому тарифу, чем новостные), от объемов издания и других факторов.
  Такая важнейшая экономическая особенность печатных СМИ как высокая стоимость «первой копии» отразилась и на конкурентных стратегиях на газетных рынках. Тенденции монополизации и концентрации на газетных рынках являются объективным следствием стремления оптимизировать затраты и увеличить свою долю на рынке. Издавать одну газету с тиражом 100 тыс. гораздо выгоднее, чем две с тиражом по 50 тыс. экз.
  Высокая стоимость «первой копии» означает, что газетные рынки в поисках путей наиболее оптимального производства находятся под влиянием объективной и неизбежной тенденции к монополизации. Издавать одну газету с тиражом 50 тыс. экз. выгоднее и дешевле, чем две с тиражом по 25 тыс. каждая. При этом выгода возникает не только по причине затрат на создание «первой копии», но и с точки зрения рекламных доходов. Интерес рекламодателей к изданию с охватом 100 тыс. человек значительно выше, чем к изданию с тиражом 50 тыс. Таким образом, конкурирующим изданиям с тиражом в 100 тыс. и 10 тыс. экз. придется затратить примерно одинаковое количество средств для создания «первой копии» (при условии, что они работают на одном географическом рынке), однако доходы от реализации тиража и рекламы в первом случае будут многократно выше.
  Все стадии газетного производства тесно связаны между собой. Изменение на одной стадии газетного производства автоматически ведет к изменениям на других стадиях. Как уже было показано выше, увеличение тиража ведет к уменьшению средних постоянных издержек (основу которых составляет стоимость «первого номера»).
  Увеличение тиража одновременно ведет и к увеличению средних переменных издержек. Средние издержки - стоимость бумаги, чернил, оплата труда типографских рабочих - растут параллельно росту тиража. При этом стоимость бумаги составляет 15-20 % всех расходов газеты. От наличия бумаги зависит существование любого печатного издания. Газеты и журналы терпят крах не только и не столько из-за их низкого уровня, сколько по более прозаическим причинам. Одна из них - нехватка средств для приобретения бумаги. Зависимость стоимости тиража от стоимости и наличия бумаги являются одной из причин использования на газетном рынке стратегии вертикального роста - покупки газетами бумажных комбинатов и типографий.
  Помимо тиража на типографские расходы оказывает влияние еще ряд факторов. Если газета проходит в типографии весь производственный цикл, начиная с набора текстов и завершая печатью тиража, расходы на оплату этих работ составят внушительную сумму. Но она сократится, если начальные циклы выпуска номера - от набора материалов до изготовления печатной формы - будут производиться в редакции, с использованием редакционно-издательского комплекса, а в типографии будут лишь печатать тираж газеты. На типографские расходы оказывает влияние так же содержание и направленность издания. Направленность издания влияет на качество используемой бумаги и печати. Деловые издания используют более качественную бумагу и уровень печати. Для массовых изданий используется менее качественная бумага. Для изданий «желтой» прессы важным является использование печати, позволяющей получать четкие снимки, часто цветные. Самая дешевая - высокая печать, но она дает и самый низкий уровень полиграфического исполнения издания. Несколько дороже офсетная печать, зато она позволяет выйти на высокий уровень оформления издания, если требуется - с использованием нескольких цветов. Самый дорогой вид - глубокая печать, используемая при выпуске многоцветных журналов.
  Тесная связь всех стадий газетного производства проявляется и в том значительном взаимовлиянии, которое в процессе производства газеты возникает между технологическим процессом, качеством механического и электронного оборудования и человеческим фактором. Современной газете необходимо обновлять свою полиграфическую базу, редакциям - широко использовать автоматизированные системы обработки информации и создания макетов. Но при этом важность творческой составляющей - журналистов, с одной стороны, и сотрудников рекламных служб - с другой, - нисколько не снижается.
  Эффективность распространения газеты оказывает большое влияние и на ее общую конечную стоимость, и на отношение к ней аудитории. Специалисты называют распространение «бутылочным горлышком», которое не только влияет на конечную стоимость газеты, но и в значительной степени формирует отношение аудитории к изданию. Ежедневные газеты имеют определенный «срок годности», определяемый актуальностью информации. При этом данный «срок годности» зависит не только от актуальности самой информации, но и от возможности в более короткий срок получить данную информацию из других источников (телевидение, Интернет). Поэтому своевременная доставка газет во многом определят их популярность. В тех странах, где созданы хорошие условия для доступа читателей к прессе (ее ранняя утренняя доставка на дом, разветвленная сеть киосков), существует наиболее высокая численность читателей газет.
  В России система доставки газет является одной из основных проблем рынка печатных СМИ. В нашей стране не существует практики ранней доставки газет читателям. Большинство людей получают газету лишь после возвращения с работы, при этом информация в газете содержит информацию за прошедшие сутки. Это во многом объясняет тот факт, что наибольшая часть тиража распространяется в розницу. Так, в 2005 году доходы от розничной реализации тиражей составили 1 млрд 200 млн дол., а доходы от подписки - 570 млн дол. По данным исследований, 53 % россиян трудоспособного возраста покупают газеты и журналы в розничной сети, лишь 29 % их выписывают. Проблемы с доставкой так же объясняют большую популярность региональных и местных изданий относительно общенациональных. Во многих регионах страны общенациональные издания поступают в продажу и рассылаются подписчикам лишь на следующий день. Разовый подписной тираж периодики в РФ уже на протяжении нескольких лет колеблется в пределах 30 - 33 млн экз., т. е не растет. При этом на подписном рынке ежегодно появляется в среднем около 500 новых изданий, т.е. происходит перераспределение уже сложившейся читательской аудитории. В течение 7 лет подписные тиражи местных изданий суммарно превышают тиражи центральных и в общем объеме подписки составляют 64 %.
  На сегодняшний момент большинство российских медиапредприятий распространяют свои издания через сторонних распространителей. Это вызвано желанием снизить свои расходы. Такая ситуация связана с «эффектом масштаба», когда с ростом объема уменьшаются средние издержки. Доставлять на определенной территории одно издание (как бы это делала служба доставки СМИ) гораздо менее выгодно, чем несколько, как это делают обособленные распространители (Почта России, например). То же и с розничной продажей - выгоднее отдавать свое издание на реализацию розничным сетям (типа «Роспечать»), чем организовывать собственные розничные точки. К тому же покупателю удобнее покупать издания в местах, где предоставляется определенный выбор.
  Двойная роль рекламы в газетах. Как и все СМИ газеты одновременно действуют на рынке товаров и на рынке услуг - продавая аудитории свое содержание, а потом продавая доступ к этой аудитории рекламодателям. Для газет реклама является одним из основных источников доходов. В некоторых странах доход от рекламы составляет более половины доходов от всех доходов газет. Например, в США 53 % доходов местных еженедельных газет поступает от рекламы, для ежедневных изданий мегаполиса этот показатель составляет 79 %. В России реклама как источник дохода для газет все еще уступает реализации тиража, но не много. Доходы российских изданий от рекламы в 2005 году составили 1 млрд 390 млн дол., доходы от розничной реализации тиражей - 1 млрд 200 млн дол. и доходы от подписки - 570 млн дол. В среднем доход от рекламы составляет 40 - 45 % доходов российских газет, что является очень значительной суммой.
  С другой стороны, реклама - это не просто «довесок» к редакционным материалам газеты, а полноценный тип содержания, которым читатели интересуются не меньше, чем новостями, редакционными статьями и программами ТВ. Известно, что до 60 % взрослых читателей газеты не просто читают местную и классифицированную рекламу, но и вырезают и хранят рекламные объявления по крайней мере в течение года. Заинтересованность людей в рекламе даже привела к развитию такого вида газет как бесплатные рекламно-информационные издания. Это единственный вид СМИ, который потребитель использует специально для того, чтобы ознакомиться с рекламой. Бесплатные издания читают 13 % россиян. К рекламно-информационным обычно относят те издания, в которых количество рекламы значительно превышает количество редакционных материалов и значительно больше оговоренного в законе лимита в 40 % площади, после превышения которого издания лишаются налоговых льгот. Практически одновременно с рекламноинформационными изданиями, печатающими только платную рекламу, в начале 90-х стала появляться другая разновидность рекламной прессы - газеты бесплатных объявлений. В России самая массовая из них - «Из рук в руки», тираж которой составляет 1,6 млн. экз. Многие люди целенаправленно покупают и читают данные издания, чтобы быстро удовлетворить возникшую потребность в том или ином товаре или услуге.
  Важнейшая особенность газетной рекламы связана с тем, что она более позитивно воспринимается аудиторией, чем реклама, размещенная в аудиовизуальных СМИ. Реклама в прессе по сравнению с телерекламой, как показывают многочисленные исследования аудитории, обладает рядом преимуществ. С точки зрения потребителя реклама в печатных СМИ воспринимается как:
  - более удобная, т.к. дает возможность самостоятельно искать нужную информацию, исходя из потребностей, и возвращаться к тексту;
  - более информативная - больший объем информации о товаре, цене, месторасположении, телефоны;
  - как ненавязчивая, не отвлекающая от чтения.
  Для рекламодателей реклама в газете также обладает рядом уникальных характеристик, в число которых входят:
  - более низкая стоимость;
  - возможность тиражирования;
  - высокая периодичность, что обеспечивает постоянный поток рекламы;
  - разнообразие форм газетной рекламы - от строчных текстовых объявлений до полной полосы в цветовом оформлении, формат и форма рекламы могут быть выбраны с учетом всех мотиваций и целей рекламодателя;
  - доступ к специализированным аудиториям (по демографическим, профессиональным или географическим принципам), что повышает эффективность рекламы;
  - дополнительные услуги, предлагаемые газетами, например, издание бесплатных рекламных газет и распространение их силами собственных систем доставки среди подписчиков и неподписчиков.
  Более позитивное отношение аудитории к рекламе в прессе представляется сегодня фактом практически неоспоримым. Информационная насыщенность многих рекламных объявлений помогает потребителю лучше ориентироваться в местных магазинах, на предприятиях бытового обслуживания, в предложениях о свободных вакансиях и образовательных программах. Отмеченная многими зарубежными и отечественными исследователями тенденция к интеграции рекламных и газетных жанров привела к созданию таких разделов газеты, как «Стиль жизни», «Кулинария», «Ресторанная критика». Именно здесь материалы о товарах, услугах, компаниях носят информационно-рекламный характер, оставаясь частью редакционных полос. Реклама же, наоборот, воспринимается как необходимое дополнение к тексту, своеобразные тематические «новости», вводящие читателей в курс предложений на рынке.

 
© www.textb.net