Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


4. PR в финансовой сфере

  Начиная с 1990-х гг. интенсивно развиваются и играют все большую роль в жизни компаний финансовые PR, получившие название “Investor Relations” (отношения с инвесторами). Раздел Кодекса профессиональных стандартов Американского общества по связи с общественностью, подробно регламентирующий практику PR в области финансов, относится специалистами к числу одного из важнейших разделов основополагающего документа PRSA.
  Деятельность PR в финансовой сфере требует одновременного знания финансов и коммуникаций. Она предполагает работу со следующими группами общественности: финансовыми аналитиками; держателями акций; финансовыми журналистами; брокерами и др.
  Конечная цель PR в финансовой сфере — обеспечение достижения акциями компании своей рыночной цены. Высокая цена акций:
  • отражает высокую ценность компании в глазах инвесторов, аналитиков, консультантов и т. д.;
  • предохраняет компанию от покупки ее акций компания- ми-поглотителями, обеспечивая тем самым свободу действий ее менеджменту;
  • останавливает акционеров от продажи акций, поскольку считается свидетельством надежности и выгодности вложения средств.
  К функциям PR относится и переписка с инвесторами: часто они запрашивают информацию об исследованиях, биржевых ценах, числе владеемых акций либо хотят узнать точку зрения компании по общественно-политическим или моральным вопросам.
  Ключевым моментом связи с общественностью по финансовым вопросам является годовой отчет. Годовой отчет содержит не просто финансовые результаты прошедшего года. Он также охватывает влияние компании на экономику городов, заботу о социальных и экономических проблемах, т. е. годовые отчеты сегодня акцентируют внимание на общественно значимой деятельности компании, ее месте в обществе.
  Другая важная составляющая отношений с инвесторами — ежегодные собрания. В США этот ритуал регулируется специальной государственной комиссией.
  Функции PR при проведении ежегодного собрания заключаются в следующем:
  • помощь в подготовке и проведении;
  • создание бесплатных буклетов, других раздаточных материалов; подготовка сувениров;
  • подготовка экскурсий;
  • обеспечение журналистов всем необходимым: компьютерами, телефонами, факсами, модемами;
  • придание событию широкой огласки;
  • подготовка листков с возможными вопросами и ответами для высшего руководства.
  Для того чтобы организовать представительства и филиалы в регионах и отпраздновать юбилей по всей стране или справиться с кризисной ситуацией, возникшей, например, из-за недостаточной мотивации сотрудников к работе в банке, многие банки Америки используют интересный прием, заключающийся в подготовке извещения для ключевых администраторов, включающий в себя приказ руководства о празднике, рекламный материал, позитивные статьи из центральной прессы для размещения в местной, интервью руководства для СМИ и др. В России этот прием успешно применяет известное PR-агентство «Имиджленд».
  Все финансовые институты (банки, биржи, страховые компании...) зависят от своих реальных и потенциальных вкладчиков (акционеров). Финансовая реклама работает на корпоративный имидж (солидность, репутация) и на информационный аспект.
  Имидж и репутация являются важнейшими нематериальными активами финансового института. Доверие — один из главных ресурсов компании. Имидж не дает немедленной отдачи, хотя он помогает финансовой компании расширить свой бизнес, привлечь клиентов. Репутацию можно рассматривать как нематериальный актив стоимости компании, который включает деловую репутацию, репутацию брэнда, репутацию руководителей, качественную стратегию и систему эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями.
  Для формирования позитивной репутации финансовой компании необходимо:
  1 — постоянно поддерживать живой диалог с целевыми аудиториями. Не должно все ограничиваться лишь рассылкой пресс- релизов. Такой подход не позволяет установить обратную связь.
  2 — поддерживать широкую информационную открытость.
  3 — управление репутацией должно осуществляться системно и непрерывно.
  В сфере действий PR лежит:
  • работа с акционерами;
  • написание ежегодных отчетов;
  • проведение собраний.
  Следует также учесть и тот факт, что тысячи акционеров, сбрасывая свои акции, могут увлечь за собой остальных, уничтожив компанию на рынке. Поэтому необходимы исследования поведения своих вкладчиков, чтобы вовремя предотвратить надвигающийся «обвал».

 
© www.textb.net