Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


1. Имидж фирмы

  Как утверждается, борьба на рынке сейчас в основном ведется не между фирмами и их товарами, а между их имиджами. Имидж — это образ фирмы, товара, услуги, складывающийся в восприятии различных групп общественности. Для того чтобы образ был именно тот, в котором фирма заинтересована, он специально проектируется, целенаправленно формируется и внедряется в сознание целевой аудитории. Имидж компании также важен, как и ее финансовое положение. Главным условием создания имиджа и его основой является активность фирмы на рынке. Поэтому важно подчеркивать, что, хотя основная задача организации заключается в развитии деятельности и получении дохода, ей свойственно и стремление вносить посильный вклад в развитие общественных проблем.
  Имидж — это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа образ организации, политика и т. п. Имидж отражает потребности и запросы общественности, а значит, он по своей природе активен и оказывает воздействие на сознание и поведение людей.
  Имидж организации, или корпоративный имидж — это общественное восприятие организации, которое складывается из опыта личного общения с организацией, на основе сообщений СМИ, слухов и т. д.
  К основным коммуникативным функциям имиджа относятся:
  • идентификация («облегченное» восприятие аудиторией объекта (фирма, лидер), возможность предоставления ей ключевых моментов);
  • идеализация (наибольшее благоприятствование восприятию образа, проецируемость тех характеристик объекта, которые являются наиболее предпочтительными в данной целевой аудитории);
  • противопоставление (сопоставление с конкурентами).
  Позитивный имидж позволяет фирме:
  • завоевать положение на рынке и усилить свою позицию по отношению к позиции конкурента, имеющего более слабый имидж;
  • пользоваться имиджем как своеобразным гарантом качества, укреплять доверие потребителя к своим товарам и услугам и повышать их привлекательность;
  • сформировать положительное общественное мнение;
  • снизить расходы и скоординировать деятельность по продвижению товара или услуги;
  • диктовать цены, не опасаясь падения спроса разных специалистов. Престижность имиджа обуславливает желанность товара для потребителя и обеспечивает дополнительную ценность;
  • добиться вовлеченности персонала в общее дело, повысить профессиональную отдачу каждого сотрудника.
  потребителю:
  • в условиях изобилия одинаковых товаров и не менее одинаковых рекламных сообщений воспринимать имидж как критерий выбора товара и фактор, подтверждающий правильность этого выбора;
  • относиться к имиджу как к гарантии стабильности и символу принадлежности к определенной социальной группе.
  персоналу фирмы:
  • испытывать чувство гордости, самоуважения и удовлетворения от работы;
  • ощущать собственную значимость и сопричастность к общему делу.
  Имидж может быть различным для разных целевых аудиторий, так как он должен отвечать ожиданиям, потребностям, установкам и стереотипам поведения, а у разных целевых аудиторий они не одинаковы. Поэтому для формирования позитивного имиджа необходимо выделить различные целевые аудитории, грамотно их исследовать и по результатам вести работу своими средствами по созданию имиджа для каждой группы общественности.
  Основными направлениями формирования корпоративного имиджа являются: PR, реклама, фирменный стиль, корпоративная культура. Основная цель PR — формирование благоприятного имиджа. PR связывает имидж фирмы не с какими-либо товарами, маркой, а с теми ценностями, которые ассоциируются у общественности с деятельностью организации в целом и находят свое общественное признание.
  Для того чтобы выполнять свои главные функции — индивидуализации и дифференциации, благоприятный имидж должен значительно отличаться от других имиджей, существующих на одном рыночном пространстве. Важнейшую роль в этом играет фирменный стиль. Разработка фирменного стиля организации является одним из основополагающих средств формирования имиджа.
  Фирменный стиль — это набор постоянных элементов (словесных, графических, цветовых и пр.), которые, действуя совместно, обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров (услуг) фирмы, всей исходящей от нее информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
  Задача фирменного стиля обеспечить индивидуальность фирмы, ее товаров и услуг, а также противопоставить фирму конкурентам и их товарам. Элементы фирменного стиля помогают потребителю ориентироваться в потоке информации и безошибочно находить предложения конкретной фирмы.
  В систему фирменного стиля входят следующие элементы:
  • товарный знак (фирменный знак, фабричная марка, торговая марка) — обозначение, идентифицирующее товары данной фирмы и зарегистрированное в установленном порядке;
  • логотип — разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы;
  • фирменный блок — структурное объединение товарного знака, логотипа и некоторой служебной информации о фирме (адрес, телефон, факс, банковские реквизиты и т. д.), предназначенное для оформления фирменных бланков, конвертов, липких аппликаций, упаковки и т. д.;
  • фирменный цвет (или набор цветов) — элемент фирменного стиля, способствующий созданию образа фирмы, привлечению внимания к ее товарам (услугам) и оказывающий на потребителя эмоциональное воздействие;
  • фирменный шрифт (или набор шрифтов) — необходим для поддержания единства всех элементов фирменного стиля;
  • слоган (система слоганов) — постоянный рекламный лозунг, девиз, фигурирующий в рекламном обращении и заменяющий товарный знак в звуковой рекламе. Для каждого направления деятельности фирмы может быть разработан отдельный слоган;
  • фирменный формат всех видов изданий;
  • дизайн костюмов и спецодежды и др.
  В разработку фирменного стиля также входят: фирменные бланки, конверты, визитные карточки, беджи, пресс-киты, сувенирная и рекламная продукция.
  Что касается девиза, то главное в его визуальном восприятии — это яркость и краткость, а в аудиальном — оптимальное использование гласных. Эффективно использование таких ключевых слов, как новый, улучшение, впервые, желаемый, быстро, легко.
  Основным элементом фирменного стиля является товарный знак.
  Логотип может совпадать с названием фирмы, может быть его аббревиатурой, неполным сокращением или словом, косвенно связанным с названием фирмы.
  Товарный знак должен отвечать требованиям нормативных документов, позволяющим его зарегистрировать. Зарегистрировав товарный знак, его необходимо всюду использовать. Но прежде чем он станет главным рекламным средством, ему самому необходимо обеспечить рекламу.
  Сегодня разработка фирменного стиля требует значительных затрат. Однако фирме, планирующей свое развитие на перспективу, не следует экономить на них, поскольку фирменный стиль — это, прежде всего, лицо фирмы, а с коммерческой точки зрения, и хорошее вложение рекламных средств, позволяющих повысить эффективность последующих рекламных кампаний.
  Особым элементом формирования имиджа является правильно проводимая политика торговой марки. По существу торговая марка — это обещание продавца постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Что предоставляет торговая марка?
  1 — вызывает в памяти определенные характеристики;
  2 — выгоды;
  3 — торговая марка несет в себе определенный уровень культуры;
  4 — торговая марка рассчитана на определенный тип потребителя;
  5 — торговая марка есть отражение системы ценностей производителя;
  6 — торговая марка предполагает индивидуальность. С ней должен ассоциироваться яркий образ, наделенный определенными характеристиками.
  Итак, можно твердо сказать, что наличие у фирмы раскрученных торговых марок положительно влияет на имидж и помогает возвысить свою значимость в глазах общественности.
  Цели PR в процессе создания имиджа:
  • позиционирование объекта
  Позиционирование — это создание и поддержание понятного имиджа; разъяснения клиентам существующих проблем.
  • возвышение имиджа
  После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа. Возвышение — это мероприятие, направленное на то, чтобы усилить впечатления, эмоциональное воздействие от уже сформированного имиджа.
  • антиреклама (или снижение имиджа)
  Цель — снижение имиджа, т. е. уменьшение потока клиентов у фирмы, снижение голосов за кандидата и др.
  • отстройка от конкурентов
  Это комбинация возвышения имиджа при снижении другого.
  • контрреклама
  Восстановление случайно или целенаправленно сниженного имиджа (восстановление потока доверия).
  Управление корпоративным имиджем включает в себя планирование, организацию и контроль. Формирование имиджа фирмы осуществляется с учетом специфики объекта. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение.
  Формированию имиджа также помогает рассылка фирменного проспекта с информацией о скидках, распродажах, известных клиентах и т. д. Его направляют редакторам газет, журналов, магазинам, посредникам и др.
  Компания может выпускать специальные журналы, бюллетени, радиопрограммы, телевизионные сюжеты.
  Тематика издания должна убеждать людей в общественной значимости компании. Стратегия компании должна быть честной, иначе ей долго не существовать на рынке.
  В целях формирования имиджа применяется так называемая «корпоративная реклама», т. е. обширный спектр нетоварной рекламы с целью улучшения деловой репутации компании. Эта реклама предполагает:
  • информирование о вкладе организации в общее благосостояние и о высоком уровне социальной ответственности;
  • распространение информации по волнующим общество вопросам либо проведение акций с упоминанием компании, спонсирующей это мероприятие.
  Система продвижения имиджа включает следующие блоки:
  • создание фирменного стиля (товарный знак, слоган, логотип, фирменный цвет);
  • реклама;
  • прямая почтовая рассылка (direct mail);
  • PR-акции;
  • работа со СМИ;
  • специальные продажи (sales promotion);
  • работа с персоналом.
  Имидж и репутация. При формировании благоприятного образа организации следует различать понятия имидж и репутация. Имидж, действительно, предполагает наличие фирменного стиля, но хорошая репутация может быть у компании, не имеющей фирменного стиля.
  Репутация — более устойчивое мнение о компании, содержащее больше оценочных моментов, больше системных оценок.
  Имидж строится на совокупности впечатлений, чаще более эмоциональных, чем рациональных.
  Выделяют несколько возможных вариантов имиджа:
  1 — текущий имидж
  Это совокупность впечатлений, имеющихся у общественности об организации или о личности. С этой точки зрения реальный имидж имеют все. Практическая PR-работа начинается с изучения реального имиджа.
  Фактически это взгляд со стороны.
  2 — зеркальный имидж
  Это определенный набор характеристик, определенный образ фирмы или личности, существующий в сознании самих хозяев или самого лидера. Это имидж, свойственен нашему представлению о себе.
  3 — желаемый имидж
  Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.
  4 — корпоративный
  Это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы.
  5 — множественный
  Этот вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.
  Из области практики выступают два вида имиджа:
  • спонтанный (есть у каждого);
  • сконструированный (должен быть сформирован).
  Алгоритм целенаправленного формирования образа выглядит так:
  • выявление сложившихся у аудитории представлений об учреждении, чей образ предстоит сформировать;
  • выявление определенных предпочтений и ожиданий аудитории, черт и характеристик, которыми, по ее мнению, должно обладать претендующее на позитивный образ учреждение;
  • конструирование образа данного учреждения как ответ на предпочтение и ожидание аудитории;
  • разработка стратегии действий;
  • непосредственное формирование, реализация стратегии и оперативного плана;
  • контроль, корректировка, замер промежуточных результатов.
  По мнению специалистов, определенное значение в процессе формирования имиджа организации имеет особый способ восприятия человеком быстро меняющейся действительности. Наше сознание защищается от внешних раздражителей фильтром стереотипного восприятия мира. Благодаря стереотипу люди легче воспринимают определенный образ.

 
© www.textb.net