|
4. Оценка результатов
Эффективное планирование программы и ее оценка неотделимы. Оценка должна включаться непосредственно в процесс планирования и подготовки PR-программы с тем, чтобы своевременно внести корректировку. Оценка результатов проводится для того, чтобы выяснить, что произошло и почему.
Но оценка для каждого PR-специалиста означает что-то свое. Для одного — это письмо от руководителя в виде одобрения за текст и фотографии в новом буклете, для другого — это награда за проект, врученная на конкурсе, это свидетельства социального изменения и т. д.
Фактически все они представляют различные уровни полной оценки программы: подготовка, выполнение и воздействие. Оценка результатов зависит от следующих критериев:
• установление измеряемых целей PR-программы; влияние, которое эта программа должна оказать на целевую аудиторию; сроки достижения ожидаемых результатов;
• выбор наиболее подходящего результата;
• установление оптимального механизма сбора информации.
Критерии оценки на уровне подготовки PR-программы:
• адекватность целей и задач, а также собираемой информации (все ли целевые аудитории определены, появились ли проблемы, потребовавшие дополнительных исследований и т. д.);
• соответствие программы требованиям ситуации (предназначались ли коммуникации нужной аудитории, были ли неблагоприятные реакции на сообщения, соответствовало ли содержание сообщения проблемам организации и др.);
• качество сообщения и уровень предоставления материала (исследования произведенных речей, газетных вырезок также свидетельствует о том, насколько близко усилия программы соответствуют плану).
Критерии оценки на уровне выполнения PR-программы: на данной стадии оценки определяется, насколько эффективно осуществляется программа и как информацию воспринимают целевые аудитории.
1) Количество посланных сообщений (количество писем, статей, речей, выставок, использовавшихся в программе).
2) Количество людей, потенциально подвергнутых воздействию сообщений.
3) Число людей, обративших внимание на сообщение (исследование того, кто, что и сколько читает, слушает путем опроса, применения специальных счетчиков и других методов исследований).
Критерий оценки на уровне воздействия PR-программы. Результат коммуникации возникает тогда, когда она влияет на действия аудитории. На этом этапе определяется характер, величина изменений знания, мнения, поведения общественности организации.
Использование результатов оценки. Исследования, проводимые до и во время реализации программы, обеспечивают обратную связь, т. е. получение информации, необходимой для сравнения результатов исследования с начальными условиями программы и для корректировки программы во время ее выполнения.
Возможные варианты, если не получено ожидаемое воздействие в оценках:
• ошибочна теория, на которой выстроены подготовка и проведение PR-программы;
• ошибки на этапах подготовки, осуществления программы;
• ошибки в методах оценки.
Таким образом, исследование начинает, контролирует и завершает процесс, решающий какую-либо проблему.
|
|