Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


2. Планирование PR-программы

  Планирование PR должно осуществляться на стратегической основе. Необходимо, чтобы PR-деятельность была направлена на достижение стратегических целей организации.
  Поскольку цели, стратегии и программы PR являются производными от стратегических целей организации в целом, до начала планирования PR осуществляется оценка внешней и внутренней среды организации, ее миссии и целей деятельности. После этого определяются цели и задачи PR, формируется стратегия PR и разрабатываются PR-программы.
  Анализ внутренних и внешних факторов проблемной ситуации позволяет PR-специалистам получить информацию, необходимую для оценки сильных и слабых сторон организации, новых возможностей и угроз из внешнего окружения. В менеджменте исходным методом стратегического анализа внешней среды является SWOT-анализ. SWOT-анализ позволяет определить стратегии организации и разрешить проблемы.
  Основные факторы внутренней среды, которые учитываются при PR-планировании, следующие:
  • качество работы организации;
  • уровень реализации ее основных функций;
  • коммуникационные ресурсы;
  • признание ее деятельности по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений с общественностью.
  Таким образом, внутренняя среда организации определяется ее организационной культурой.
  К факторам внешней среды относятся потребители, конкуренты, состояние экономики, политическая ситуация и т. д.
  Миссия — это предназначение компании, утверждение о смысле ее существования, которое может включать в себя описание вневременной цели компании, основных средств ее достижения и ценностей фирмы. Другими словами, миссия — это общественно значимая причина, оправдывающая существование конкретной компании в этом мире.
  Цели PR должны:
  • носить конкретный и измеримый характер;
  • быть понятными, реалистичными и достижимыми;
  • не содержать противоречий;
  • четко описывать ожидаемые результаты и сроки их достижения;
  • соответствовать задачам менеджмента в организации.
  Именно на втором этапе как наиболее ответственном и решающем проявляется профессионализм PR-специалиста, его понимание сути PR-технологий.
  Самым трудным является определение цели PR-программ.
  Стратегия PR. Это модель действий для достижения цели.
  Программа PR — это комплекс тактических PR-мероприя- тий, реализующих конкретную стратегию.
  Проработка PR-мероприятий начинается с определения целевых аудиторий. Задача PR-специалиста — выделение целевых аудиторий как особых групп для партнерства и плодотворного взаимодействия, основанного на ценностях.
  Целевые аудитории в PR это основной круг реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг организации, а также иные группы общественности, на которые будут нацелены конкретные обращения, исходящие от организации.
  В современной теории и практике паблик рилейшнз известен ситуативный поход к группированию общественности с учетом реагирования людей на особые проблемы или ситуации. Так, согласно классификации Джеймса Грунига, целевые группы общественности делятся на 4 вида:
  1. Необщественность
  Люди, не оказывающиеся в проблемной ситуации, не втянутые в нее, либо те, на кого не воздействуют организация или другие люди.
  2. Латентная общественность
  Охватывает объективно причастных к проблемной ситуации людей, которые еще просто не осознают своей причастности к другим людям или организации в данном вопросе или проблемной ситуации.
  3. Осведомленная общественность
  Люди, осознавшие, что на них определенным образом влияет проблемная ситуация, либо они вместе втянуты в нее, но еще не обменивались мнениями между собой по этому поводу.
  4. Активная общественность
  Люди, осознавшие проблемную ситуацию и начавшие активно общаться и организовываться для овладения данной ситуацией.
  Определение групп всегда вытекает из конкретной ситуации, ради которой, собственно, и планируется PR-вмешательство.
  Целевые группы являются огромной комплексной темой. Каждая целевая группа обладает своими специфическими особенностями. PR-специалист тщательно высчитывает, какие нужды, цели, общность интересов существуют у той или иной группы.
  После определения целевых аудиторий выявляются мероприятия, с помощью которых можно воздействовать на эти аудитории. Конкретизируются основные сообщения-обращения к целевой аудитории. Для этого формулируются ответы на следующие вопросы:
  • Что мы хотим сказать нашей целевой аудитории?
  • Как мы хотим это сказать?
  • Что мы хотим, чтобы она сделала для нас, думала о нас?
  После конкретизации сообщений определяются:
  • средства коммуникации (по каким каналам мы планируем достичь целевую аудиторию);
  • масштаб деятельности (на каких географических территориях планируется проведение мероприятий, т. е. область, город, страна и т. д.);
  • бюджет;
  • время проведения PR-программы.
  Бюджет PR зависит от многих факторов:
  • размера организации;
  • числа покупателей, акционеров;
  • объема оборота;
  • величины прибыли;
  • конкретной ситуации на рынке, в обществе.
  Бюджет может устанавливаться как процент от затрат на рекламу, процент с оборота или прибыли. В случае собственной службы PR ее бюджет определяется составом затрат и их распределением между подразделениями (напр., маркетингом и рекламой). Для привлеченных специалистов оплата происходит за предоставленные услуги по контракту (объему работ), либо из затраченного времени.
  Во время разработки PR-программы составляется смета на подготовку и проведение запланированных мероприятий.
  Время проведения обусловлено целями программы. Но ее не следует проводить в период летних отпусков, рождественских каникул, крупных политических акций.
  Следующий шаг — составление плана-расписания. Определяется, кто, что, где, когда, по каким каналам осуществляет. Подбирается команда, которая будет непосредственно реализовывать проект. Расписываются функции каждого члена команды.
  На этом этапе принимается также решение о сочетании в PR- программах вербальных и невербальных коммуникаций.
  PR является инициатором ситуаций, создателем того, что называют новостным событием, или информационным поводом.
  Информационный повод, или новостное событие, — это сообщение, либо событие, которое из новости отдельной организации трансформировалось в новость для целевой аудитории этой организации, или ее общественности в целом.

 
© www.textb.net