|
1. Определение проблемы
Процесс проведения исследований включает:
1. Изложение проблемы.
2. Выбор поддающейся решению части проблемы.
3. Определение концепций и терминов.
4. Выбор литературы.
5. Разработка гипотезы.
6. Определение проекта исследования.
7. Сбор данных.
8. Анализ данных.
9. Представление результатов, обобщений и выводов.
Для всех форм исследования, применяемых в маркетинге, рекламе, PR, используется термин «маркетинговое исследование».
Существует три вида маркетинговых исследований:
• кабинетные;
• узкоцелевые;
• непрерывные.
Кабинетные исследования предполагают работу с вторичной информацией. Вторичная информация — данные, уже существующие на каком-либо носителе, будучи собранными для других целей.
Узкоцелевые исследования — разовые, предполагающие одно или несколько обследований клиентуры для получения нужной информации. Направленность таких исследований диктуется конкретной ситуацией и обуславливает сбор первичной информации. Первичная информация — данные, собираемые впервые для какой-либо конкретной цели.
Непрерывные исследования — проведение серии обследований (месячных, квартальных, полугодовых) для выявления тенденций. Исследование предполагает работу с первичной информацией и включает:
• выработку опрашиваемых;
• методы проведения опроса;
• составление вопросников;
• обработку информации и представление полученных результатов.
Изучение общественного мнения включает в себя:
• проведение обследований и опросов общественного мнения на национальном и местным уровнях;
• изучение СМИ;
• изучение контингента читателей;
• обследование поведения и изучение мнения отдельных групп общественности: работников, клиентов, акционеров и т. д.
Выборка опрашиваемых. Выборка это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.
Методы опроса:
• личное интервью (индивидуальное или групповое);
• телефонный опрос;
• опрос по почте.
Самым дорогостоящим, но и самым оптимальным методом является личное интервью. Оно дает возможность по мере необходимости расширять рамки опроса, демонстрировать образцы и просто оптимизировать опрос за счет установления доброжелательных взаимоотношений.
Во многих случаях достаточно проведения телефонных опросов. Основным недостатком этого метода является то, что беседа должна быть довольно краткой и не содержать деликатных, личных вопросов.
Опрос по почте — самый дешевый метод опроса, однако он требует предельно простых и четко сформулированных вопросов, кроме того, существует опасность плохой обратной связи.
Социологические опросы необходимы PR-специалисту, ведь благодаря им он может правильно выбрать направление своих действий.
Анализ данных и представление полученных результатов.
После сбора информации результаты сводятся в таблицы, воедино или по группам, рассчитываются необходимые показатели, данные обрабатываются с помощью современных статистических методов.
Основные результаты представляются руководству для принятия главных маркетинговых решений.
Анализ СМИ как обязательная часть исследований в PR
Планирование эффективной PR-кампании предполагает обязательный анализ сообщений СМИ: просмотр ТВ-передач, газет, печатных изданий и т. д.
Часто бывает, что сообщения СМИ уже сделали свое дело в формировании общественного мнения, но заинтересованная организация об этом не знает, поскольку данные сообщения не были отслежены PR-специалистами и прошли мимо нее.
Во многих организациях есть «горячая линия», по которой клиенты высказывают свое мнение о работе организации, качестве ее товара (услуг).
Наряду с анкетированием используется такой метод, как анализ приходящей почты.
На этапе сбора информации определяются природа, характер и перспектива развития возможных проблем и кризисов в сфере PR. Исследования могут послужить первым шагом предупреждения кризиса в PR.
|
|