|
1. Определение проблемы
Процесс проведения исследований включает: 1. Изложение проблемы. 2. Выбор поддающейся решению части проблемы. 3. Определение концепций и терминов. 4. Выбор литературы. 5. Разработка гипотезы. 6. Определение проекта исследования. 7. Сбор данных. 8. Анализ данных. 9. Представление результатов, обобщений и выводов. Для всех форм исследования, применяемых в маркетинге, рекламе, PR, используется термин «маркетинговое исследование». Существует три вида маркетинговых исследований: • кабинетные; • узкоцелевые; • непрерывные. Кабинетные исследования предполагают работу с вторичной информацией. Вторичная информация — данные, уже существующие на каком-либо носителе, будучи собранными для других целей. Узкоцелевые исследования — разовые, предполагающие одно или несколько обследований клиентуры для получения нужной информации. Направленность таких исследований диктуется конкретной ситуацией и обуславливает сбор первичной информации. Первичная информация — данные, собираемые впервые для какой-либо конкретной цели. Непрерывные исследования — проведение серии обследований (месячных, квартальных, полугодовых) для выявления тенденций. Исследование предполагает работу с первичной информацией и включает: • выработку опрашиваемых; • методы проведения опроса; • составление вопросников; • обработку информации и представление полученных результатов. Изучение общественного мнения включает в себя: • проведение обследований и опросов общественного мнения на национальном и местным уровнях; • изучение СМИ; • изучение контингента читателей; • обследование поведения и изучение мнения отдельных групп общественности: работников, клиентов, акционеров и т. д. Выборка опрашиваемых. Выборка это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Методы опроса: • личное интервью (индивидуальное или групповое); • телефонный опрос; • опрос по почте. Самым дорогостоящим, но и самым оптимальным методом является личное интервью. Оно дает возможность по мере необходимости расширять рамки опроса, демонстрировать образцы и просто оптимизировать опрос за счет установления доброжелательных взаимоотношений. Во многих случаях достаточно проведения телефонных опросов. Основным недостатком этого метода является то, что беседа должна быть довольно краткой и не содержать деликатных, личных вопросов. Опрос по почте — самый дешевый метод опроса, однако он требует предельно простых и четко сформулированных вопросов, кроме того, существует опасность плохой обратной связи. Социологические опросы необходимы PR-специалисту, ведь благодаря им он может правильно выбрать направление своих действий. Анализ данных и представление полученных результатов. После сбора информации результаты сводятся в таблицы, воедино или по группам, рассчитываются необходимые показатели, данные обрабатываются с помощью современных статистических методов. Основные результаты представляются руководству для принятия главных маркетинговых решений. Анализ СМИ как обязательная часть исследований в PR Планирование эффективной PR-кампании предполагает обязательный анализ сообщений СМИ: просмотр ТВ-передач, газет, печатных изданий и т. д. Часто бывает, что сообщения СМИ уже сделали свое дело в формировании общественного мнения, но заинтересованная организация об этом не знает, поскольку данные сообщения не были отслежены PR-специалистами и прошли мимо нее. Во многих организациях есть «горячая линия», по которой клиенты высказывают свое мнение о работе организации, качестве ее товара (услуг). Наряду с анкетированием используется такой метод, как анализ приходящей почты. На этапе сбора информации определяются природа, характер и перспектива развития возможных проблем и кризисов в сфере PR. Исследования могут послужить первым шагом предупреждения кризиса в PR.
|
|