Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


2. Мифы

  Миф является важным элементом коммуникаций, в том числе в PR, особенно в области политики. Мифологические архетипы во многом определяют взаимоотношения лидеров и населения.
  Мифы близки человеку, поскольку отражают не новую информацию, а уже усвоенную. Человек зачастую не осознает, что живет в мире мифов.
  Современные мифы отличаются от древних. Они выступают в форме теоретических, научных представлений о каком-либо идеальном обществе, об «экономическом» чуде, о необыкновенных качествах руководителя государства.
  Особенно в мифы верят в кризисные для общества времена (смута, революция), когда прежние ценности интенсивно разрушаются, а новые только начинают формироваться. Люди, уставшие от неустроенности, беспорядка, готовы верить любому «чуду», которое им обещают.
  Миф соединяет в себе рациональное и иррациональное. Рациональное — поскольку современный человек пытается достичь ясной картины окружающего мира, и в мифе он находит успокоение. Иррациональное проявляется в том, что мифологическое не проверяется, ему нет соответствия в действительности.
  Миф — явление многозначное, совмещающее в себе два аспекта — взгляд из прошлого или в прошлое (диахронический аспект) и средство объяснения настоящего (синхронический аспект).
  Основные функции мифов, по мнению Б. Л. Борисова, следующие:
  • аксиологическая, или ценностная (выражает качественное состояние предмета или идеи);
  • семиотическая, или знаковая (чтение текстов на специфическом языке знаков);
  • гносеологическая, или познавательная (опыт человеческих поколений, способность накапливать знания о мире);
  • коммуникационная (механизм передачи опыта от поколения к поколению, социальная память человечества).
  Эффективность воздействия мифа связана с закрепившейся за ним репутацией безусловной истинности. Мифологическое не проверяется.
  Отметим три составляющие мифологического вида коммуникации:
  • воздействуя на аудиторию с включением в состав текста мифов, он позволяет активизировать не осознаваемые явно информационные элементы;
  • эти элементы аудитория не может отвергнуть как по причине их неосознаваемости, так и по причине неопровергаемости из-за автономности их существования, не зависящей от отдельного человека;
  • относительная простота мифа. Упрощенный вариант представления ситуации имеет больше шансов быть принятым аудиторией, поскольку легко захватывает ее.
  Именно этими составляющими обусловлен значимый интерес к мифам для PR.
  В современном мире число мифов не уменьшается. Это объясняется свойствами самих мифологических текстов:
  1) Они непроверяемые (как и сказания о чудесах).
  Тексты массовой коммуникации во многом оказываются недосягаемыми для проверки, т. к. берутся из другой точки пространства и времени.
  2) Для мифов характерна определенная узнаваемость.
  Они не несут в себе новую информацию, а как бы реализуют уже известные людям схемы. Причем действительность просто подгоняется под имеющийся стереотип.
  Любой миф возникает как мнение конкретного человека о своем отношении к чему-то. Сначала это мнение не является собственно «мифом», а проявляется как самодостаточное для автора мнение. Человеку свойственно делиться своим мнением с окружающими. Проследим ход изменения индивидуального мнения, постепенно превращающегося в миф. Может выясниться следующее:
  • не интересен объект мнения и возникнет необходимость в формировании интереса к объекту;
  • мнение не понятно (нет согласия по критериям описания и допустимым операциям с этими критериями);
  • мнение не исчерпывающе (использованы не все возможные критерии);
  • мнение не самодостаточно (требуется дополнительный источник информации для обсуждения мнения), критерии предлагаются многочисленными источниками.
  В этой ситуации, для того чтобы рассказать «о чем-то», необходимо «этому» дать имя, то есть ограничить описание объекта. На определенном этапе это сокращение описания объекта оказывается информационно недостаточным и не позволяет дифференцировать его от других аналогичных объектов.
  В результате, после многочисленных актов коммуникации остается только рассказчик, имя объекта и то, что у инициатора коммуникации было «отношением к объекту», а у остальных формируется как «переживания от называния имени объекта». Таким образом, рассказчик, имя объекта и переживания об имени и составляют «миф».
  Основными условиями успешной социализации мифа являются:
  • совпадение кодов Источника (рассказчика) и реципиентов (описание должно производиться с использованием только той лексики, которая используется реципиентами для описания соответствующих объектов, и только с использованием тех операций, которые используются реципиентами);
  • соответствие рассказчика образу «тот, кому я могу доверять» (газета, журнал, телепередача и т. д. также подлежат оценке «доверять — не доверять» для использования в качестве рассказчика, далее происходит персонификация носителя информации реципиентами через конкретных людей);
  • уровень интенсивности воздействия, обеспечивающий удержание внимания реципиентов и не позволяющий занять внимание конкурирующим сообщениям (необходимая интенсивность и длительность воздействия определяется характером распространяемой информации и практически не зависит от наличия конкурирующей информации по данной теме).
  Социализация мифа состоит из четырех последовательных этапов:
  1. Этап «вывода имени»: уровень знания имени от 2,5% до 30-35% интересующей социальной группы. Понимание имени характеризуется исключительно «предвосхищением» людей, формируемым звучанием имени, восприятием упаковки, а источник информации («рассказчик») по имени не атрибутирован.
  2. Этап «формирования понимания»: уровень знания имени от 35% до 70% интересующей социальной группы. Начинается этап активного присвоения характеристик объекту и атрибутирования источников информации.
  3. Этап «мифологизации»: более 70% уровень знания имени. Происходит потеря незначимых, с точки зрения реципиентов, характеристик, уменьшение их числа, что облегчает продвижение в широкие массы. Также происходит «потеря» источников информации, что также облегчает принятие мифа все большим количеством людей и формирование «самодостаточности» мифа, когда его приверженцы начинают адаптировать миф к изменяющимся условиям внешней среды без активного участия «источников» или без осознания таких источников («рассказчиков»).
  4. Этап «демифологизации» наступает в случае «обрастания» объекта мифа дополнительными характеристиками, атрибуции источника мифа и т. д. В этом случае при сохранении высокого знания начинает падать приверженность мифу, и он умирает.
  Среди наиболее распространенных элементов мифологического сюжетосложения, используемых в PR, Б. Л. Борисов выделяет следующие:
  Мифологема Звезды. Символизирует харизматическую энергию, изливающую мощь некой личности. Относится к астральным мифам. Через посредство астрологии, интерпретирующей движение небесных светил, способна оказывать воздействие на поступки человека.
  Мифологема о сотворении мира. В качестве примера можно привести рекламный сюжет о домохозяйке, окруженной совершенными бытовыми приборами. Моделируется ситуация, дающая ей возвышенный статус божества в райском мире потребления.
  Мифологема «Американская мечта». Миф основан на протестантском отношении к собственности как части самого себя. Человек живет по законам “life stile”.
  Солярные мифы. Построены на аналогии солнечного совершенства. Потребителю всегда сулят переход из черно-белого мира проблем в лучезарное солнечное пространство.
  Символическое рождение. Данный образ активно используется при презентациях бизнес-структур, в связи с началом действий на рынке и др. Связан с комплексом космогонических мифов о происхождении вселенной и с мифами о происхождении человека. Основная функция — позиционирование в среде.
  Символическая смерть. Связано с комплексом мифов-проро- честв о конце мира и глобальных катастрофах. Это, прежде всего, наработка акций, к которым «следует быть готовым» на случай форсмажорных обстоятельств: банкротств и прочих кризисных ситуаций. Основная функция — выработка алиби для массового сознания.
  Календарные культы. Комплекс мероприятий, обусловленных цикличностью в природе и деятельности людей. Способ поддержания имиджа. Основная функция — имитация высокого приобщения к процессам летоисчисления, истории, астрономии, хронологии.
  Ритуал — это форма символического поведения или системы действий, определяющая взаимоотношения в сфере социальных, коммерческих, политических отношений. Ритуал часто является как бы инсценировкой мифа.
  Цель ритуала в поддержании ценностного стандарта групп общества, имеющих сходные интересы и идеалы.
  Ритуал аккумулирует в себе энергию былых действ, вбирает в себя новейшие мифологемы. Это особый пласт социокультурной коммуникации, куда вплетены все виды сценических шоу, фестивали, презентации, ярмарки, выставки, конференции.
  Ритуалы бывают: политический, культовый, социокультурный, бизнес-ритуал.
  Издавна существует в мире ритуал транса — инструмент проникновения в параллельное, мифическое пространство. Транс — это измерение человеческого духа. В ритуалах транс всегда контролируется или сознательно управляется с определенной целью. В состоянии транса человек обладает повышенной восприимчивостью к информационным воздействиям извне.
  Большинство PR-акций опирается на элементы различных ритуальных техник. Структурными стадиями ритуала являются: подготовка к ритуалу, обряд входа в ритуал, обряд выхода из ритуала, послеритуальные действия.
  В рамках PR используются мифы, поскольку они позволяют воздействовать на ключевые группы общественности через информацию, уже понятную и знакомую целевой аудитории. Целью специально создаваемого и распространяемого мифа может быть информационная поддержка корпоративной задачи, например, обеспечение высокого качества продукта (услуги).
  Мифы в определенной степени защищают людей от нежелательных изменений, уменьшают барьеры восприятия, поэтому их изучение и использование приобретают особое значение в рамках PR-деятельности.

 
© www.textb.net