Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


1. Политический PR в Античности

  В современной науке сложилось представление, что о формировании института связей с общественностью можно всерьез говорить лишь с момента возникновения государств в древнейших цивилизациях. Не отрицая в целом справедливости подобного взгляда на связи с общественностью как самостоятельный и значимый общественный феномен, заметим, однако, что генетические корни интересующего нас явления лежат гораздо глубже и обнаруживаются уже в эпохе палеолита. Уже на том этапе исторического развития в человеческих сообществах формировались общественные отношения. В трудах историков культуры, этнографов можно обнаружить не мало свидетельств о сложившихся в глубинах цивилизации протокоммуникативных приемах, призванных подчеркнуть роль лидера в стае, обозначить социальный статус той или иной личности, привлечь внимание к деятельности персоны.
  В первых социальных объединениях, вызванных к жизни борьбой за существование, кто-то, естественно, выделялся из массы и брал на себя роль руководителя. Одновременно с этим возникает и первичная дифференциация членов сообщества по тем или иным признакам, в том числе и по качествам, проявленным в этой борьбе. Татуировки, знаки отличия, элементы одежды — все это отголоски попыток древнего человека выразить свою индивидуальность, продемонстрировать комплекс качеств, обозначить степень участия в общественной жизни, принадлежность к определенной группе с тем, чтобы тем или иным способом утвердиться в глазах соплеменников.
  И все же вполне оформившаяся, зрелая, нацеленная на четко осознанные цели связь с общественностью в ее «классическом» варианте обнаруживается только в эпоху античности. Именно возникновение урбанистической культуры, диктовавшей все возрастающую потребность в массовой коммуникации, послужило одним из веских оснований утверждения многообразных форм связей с общественностью. Кардинальные изменения в общественной жизни, вызванные экономическими факторами (процессами разделения труда, появлением частной собственности и т.д.), серьезные социальные перемены (возникновение городов-полисов, наличие общества как сложившегося организма в противоположность полусоциальному состоянию периода его становления) предопределили бурное развитие интересующего нас феномена. Сочетание цивилизационных процессов с кардинальными экономическими и культурными изменениями сыграло решающую роль в возникновении государства и становлении социальной деятельности. А там где появляются государства, неизбежно возникает и социальная коммуникация, обеспечивающая циркуляцию особого рода информации между участниками сообщества. Главная суть этого процесса заключается в том, что за счет передачи и обмена сообщениями субъекты сигнализируют о своем существовании различным контрагентам и устанавливают с ними необходимые контакты и связи, помогающие им играть различные социальные роли.
  Однако формирование государственных институтов и политической деятельности — это лишь один из главенствующих факторов развития специального типа связей с общественностью. Другой важный, социокультурный фактор связан с расширением границ общения, с началом важного периода в становлении коммуникативных процессов — переходом от преимущественно межличностной коммуникации к массовой. Ведь потребность в массовой информации возникает в обществе в ситуации, когда межличностные контакты уже не могут обеспечить информационное благополучие сообщества, когда соседские связи не гарантируют больше необходимого минимума осведомлённости, т.е. тогда, когда на смену локальным поселениям приходит тип городской культуры. Именно в насыщенной социальными связями среде происходит «кристаллизация» городов, и это случается тогда, когда жизнедеятельность народа становится невозможной без координирующих управляющих центров.
  Уже в Античности специалисты обнаруживают первые проявления рекламного творчества, прообразы нынешней журналистики публицистики, развитое искусство ораторских выступлений на общественных митингах, образцы монументальной пропаганды — едва не все жанровые разновидности современного паблик рилейшнз. Особую роль в становлении связей с общественностью сыграло устное слово. По мнению современных исследователей, в античном обществе роль устной коммуникации была не просто велика — в те времена ораторское слово превратилось в необходимое звено государственной системы. Такие древнегреческие установления, как экклесия, принимающая основные политические решения о войне и мире, выборе должностных лиц, дипломатических отношениях и др.; или совет пятисот, высший административный орган Афин или обязательная глашатайская формула «Кто из граждан старше сорока лет имеет сказать нечто полезное для народа?», приглашающая высказаться свободных граждан, — все они держались именно на риторике, устном коммуникационном искусстве.
  Многие специалисты считают, что без искусного владения ораторской речью карьера в те времена становилась в принципе невозможной. Среди знаменитых античных ораторов, прославившихся своими яркими речами. — Сократ, которому приписывается первенство в изложении ораторским способом крупных социальных программ, Демосфен, которого, но свидетельству Плутарха, сам народ нередко требовал к выступлению. При этом исследователи отмечают, что наиболее яркие ораторские произведения этих авторов чаще всего были связаны с острейшими политическими испытаниями, выпавшими на долю их поколений. А наряду с практикой красноречия в античном обществе сложилась и разветвленная система теоретического осмысления устного коммуникационного воздействия: многочисленные и весьма почитаемые школы ораторского мастерства, обучение в которых ценилось дорого, а также специальные пособия, «Риторики», трактующие искусство устного слова, прежде всего, преподавали своим ученикам именно искусство совещательной речи. Ведь уже в те древние времена античные риторы хорошо понимали закономерность, о которой современный теоретик сказал: «Публично ориентированная риторика... фактически представляла собой существенный момент политического искусства и могла быть использована как действенное средство борьбы за власть: публичное слово в контексте полисной жизни становилось публичной силой».
  Однако ораторское искусство было хоть и одной из ведущих, но не монопольной формой связей с общественностью в античном обществе. Конечно, устное слово отличается повышенной мобильностью, выразительностью, контактностью, но оно крайне недолговечно. Именно поэтому в социальную орбиту уже во времена античности активно «втягивалось» письменное слово, использовавшееся в самых разнообразных видах коммуникативной деятельности — историографических сочинениях, открытых письмах, настенных агитационных надписях и пр.
  Так, прообразом современной массовой газеты историки журналистики считают своеобразные ведомости о повседневной жизни Римской республики, настенные надписи, повествующие о текущих политических событиях и происшествиях. Эти письменные выпуски новостей делились на две разновидности: a cta senates (сокращенные протоколы заседаний сената — верховного правительственного органа Римской империи) и айа diuma populi roraani (данный термин можно перевести как «повседневные известия для римских граждан»). Созданные по приказу вступившего в консульскую должность Юлия Цезаря, эти важные источники информирования народа, вывешиваемые на видном месте, переписывались многими желающими и даже пересылались видным гражданам, жившим вне Рима. Однако периодичность этих известий не была регулярной. Тем не менее, с главной своей функцией — информированием адресата — античные ведомости справлялись превосходно.
  Еще одна специализированная форма письменной связи с общественностью в ее массовом варианте — античная реклама. Среди ее разновидностей были как обычные граффити (настенные надписи, процарапанные любым жителем города и содержащие личностные мнения, соображения, призывы), так и тексты, созданные писцами по специальному заказу. «Большое число призывов и лозунгов социального характера возникало на стенах античных городов в периоды выборов городских магистратов, — писал по этому поводу крупнейший отечественный исследователь древнеримской истории С. Л. Утченко. — Помимо услуг писцов, стоящих недешево, сторонники того или иного кандидата полагались и на собственные силы: стены домов покрывались граффити предвыборного содержания». Он приводил примеры таких граффити, сохранившихся на стенах зданий Помпеи: «Рыбаки! Выбирайте эдилом Помпилия Руфа!» или антирекламная надпись, в которой эдилом (градоначальником) рекомендуется Цериний Ватий от имени «всех сонливцев и пьянчуг». Таким образом, специальная агитация, пропаганда, реклама были весьма существенной частью социальной жизни общества уже в античные времена, и это еще одна весьма существенная закономерность развития связей с общественностью.
  Крайне интересно проявление коммуникативных функций в таком важном ответвлении специализированной письменности, как античная историография. Уже в те времена многие античные авторы (в частности, так называемые младшие анналисты) превращали свои исторические записки в орудие политической борьбы. Историки умели использовать технологии, которые принято сегодня называть «черными»: они не отказывались в интересах той или иной политической группировки даже от прямой фальсификации исторического материала (удвоение событий, перенесение позднейших событий в более раннюю эпоху и т.п.).
  Исследователи связей с общественностью обнаруживают их проявления и в других древних ответвлениях письменности, например в эпистолографии, т.е. в доведших до наших дней образцах посланий: дружеских, дипломатических, бытовых. Государственные деятели, мыслители, ораторы античности нередко пытались повлиять на ход событий в своих полюсах с помощью так называемых совещательных писем, писем-размышлений, писем — политических воззваний или открытых писем, которые и сегодня являются достаточно распространенным коммуникативным жанром.
  Ее одной формой письменной связи с общественностью, весьма распространённой в античном обществе, является эпиграфика — тексты, высекавшиеся на обелисках, каменных стелах, триумфальных арках призванные прославлять властителей и сохранять их политические деяния для потомков. Написанные зачастую от первого лица, эти обращения правителей к современникам и потомкам характеризовались повышенным пафосом, торжественной лексикой и стилистикой, безудержным возвеличиванием заслуг того или иного политического деятеля. Бесспорно, цель подобных обращений — не только возвеличивание того или иного властителя и пропаганда его деяний, но и информирование о политических завоеваниях. Будучи своеобразным видом письменной связи с общественностью, такие «каменные письмена» отвечали прежде всего пропагандистским целям, а потому и заслужили наименование монументальной пропаганды.
  Однако к монументальной пропаганде относятся не только письменные варианты коммуникативных актов древности, но и их предметно-изобразительные разновидности. Специалистам известны древнеегипетские древнегреческие исторические памятники, изображавшие правителей с помощью средств настенной живописи и скульптуры; верховным сановникам государства в этих изображениях придавались особенные позы, их увековечивали с помощью каменных «портретов», память о них сохранялась с помощью специальных восковых масок и т.д. Что же касается Древнего Рима, то для прославления римских правителей использовались практически все средства искусства: статуи, бюсты, фрески, геммы, мозаики, изображения на монетах и т.д.
  Помимо устных, письменных, предметно-изобразительных вариантов связей с общественностью, античное общество использовало и те разновидности коммуникационных актов, которые в современности называют перформансньши. Культура зрелищ, шествий, торжественных процессий, ритуальных праздников включала в себя обязательные элементы информирования и пропагандировать, целенаправленно способствовала формированию имиджа тех или иных деятелей, умело использовала рекламные приемы. Так, весьма эффективным средством для привлечения народные масс на свою сторону был праздник, во время которого бедным даровались не только зрелища, но и бесплатный хлеб. Гай Светоний Транквилл в «Жизни двенадцати цезарей» рассказывает о богатейших игрищах и состязаниях, которые были организованы Цезарем во время празднования триумфальных побед в междоусобной войне, о невиданных развлечениях императора Августа, когда каждый горожанин во славу его мог приобщиться к зрелищам и т.д. Охватывая практически все сословия, привлекая на помощь игровые возможности воздействия, а также позволяя удовлетворить как тягу к роскоши, так и элементарный голод, подобный праздник представлял собой эффективный способ повышения политического рейтинга правителя. А денежные подарки благотворительные акции и прочие методы еще более усиливали популярность политика, выбравшего для коммуникации с массами такой беспроигрышный вариант, как зрелище, шествие или праздник.
  При всем разнообразии знакового оформления актов связей с общественностью большинство из них в античные времена отличались одной общей характеристикой, они апеллировали к мифологическим и ритуальным, религиозным и вероучительным элементам сознания как самих инициаторов взаимодействия, так и адресатов социальной информации. «В предвыборной агитации, как и во всей общественной жизни римлян, очень большую роль играли сакральные факторы», — пишут об этом современные специалисты по избирательным технологиям.
  Так обнаруживается новая, весьма существенная закономерность связей с общественностью — постоянная апелляция к сакральным идеям нации. Религиозные, мифологические, ритуальные факторы в ходе коммуникации приближали политическую идею к пониманию масс, облегчали ее восприятие и позволяли «вписывать» тот или иной коммуникативный замысел в общественные реальности. Миф о божественном происхождении правителей с древнешумерских времен помогал лидерам удерживаться на троне, а таинственные ритуалы «совета с божественными силами» помогали манипулировать народом. Все это сакрализовало власть в глазах общества, утверждало в его сознании представления о божественном происхождении земного владыки и о невозможности противостоять его повелениям — величие и мудрость фараона или цезаря, таким образом, не подлежали обсуждению.
  Античность оставила человечеству не только многообразные примеры развитой социальной коммуникации, но и теоретическое осмысление как связей с общественностью в целом, так и ее коммуникативных граней. Родоначальником коммуникативного подхода считается Аристотель, трактовавший эту область человеческой деятельности как особого рода общение между людьми. Понятия политической дружбы и общественного правосудия, формального и неформального начала в политике «являются у Аристотеля следствием не столько существа социально-политических проблем, сколько особенностей человеческой природы... Политик в коммуникативной парадигме — это и участник обмена, и посредник, то есть лицо, включенное в коммуникацию, а не находящееся вне ее и над ней. Задача политика, как она видите на уровне феномена у Аристотеля, — обнаружение и поддержание меры социального взаимодействия».
  Историко-культурный анализ связей с общественностью дает основания говорить о том, что акты связей с общественностью еще в древности подчинялись определенным закономерностям организации, а их несущие конструкции не только явно прослеживаются в современных вариантах паблик рилейшнз, но и могут быть определены как их важнейшие аспекты. Так, к движущим элементам любого коммуникативного акта относится существование уже в античности определенных временных и пространственных ограничений, акцентирование мифологических и ритуальных аспектов действия, применение игровых и зрелищных методов взаимодействия с адресатом коммуникации. Весьма существенную роль в любом акте социального общения играла фигура коммуникатора (государственного деятеля, полководца, народного трибуна), благоприятный имидж которого создавался усилиями многих советников и подчиненных, а также содержанием самого послания. Кроме того, античное общество сформировало множество каналов передачи коммуникационного смысла — от граффити и ораторского выступления до протогазеты и первых разновидностей рекламы. Таким образом, уже в древности складываются определенные механизмы воздействия на народные массы, те факторы коммуницирования, которые и сегодня помогают сделать взаимодействие в социальной среде наиболее эффективным.

 
© www.textb.net