Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


2. PR и общественное мнение

  Активное использование общественного мнения при формировании системы связей с общественностью началась во второй половине 19в. в США. Там же было впервые разработано понятие общественного мнения. Под общественным мнением там начали понимать расхожее представление большинства населения страны или отдельной территории по тем или иным вопросам и проблемам общественной жизни. При этом считали, что общественное мнение не может играть никакой роли при принятии решений государственной властью.
  Сейчас под общественным мнением понимают сформулированное в адекватных обсуждаемой проблеме терминах высказывание, претендующее на общественный резонанс и передающееся по всем основным каналам массовых коммуникаций, а это значит, что это высказывание отражает волю и интересы значимых общественных групп, и именно борьба между такими высказываниями и есть борьба по формальному общественному мнению, в результате которой остается несколько самых влиятельных предложений, которые будут оказывать принципиальное воздействие на решение государственной власти.
  В 19в. Проводились специальные исследования, которые выявили некоторые фундаментальные особенности общественного мнения в том понятии, в котором оно тогда употреблялось:
  1. Носителем (субъектом) этого общественного мнения является масса, а отнюдь не индивид, поскольку индивидуальные потребности, оценки, суждения усредняются и приобретают анонимный характер.
  2. Поэтому в общественном сознании существует, происходит засилье символики, то есть всевозможных общезначимых образов, которые в глазах массы заслоняют суть происходящего и саму социальную реальность, а поэтому тот институт или человек, который способен найти для массы возбуждающие, завораживающие символы, вызывающие доверие, будет способен манипулировать этими массами.
  3. Для эффективности процесса манипулирования нужно использовать социальные стереотипы. Социальный стереотип - это относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (человека, группы, организации и т. д.), который формируется и на основе общезначимых общественных норм и на основе личного опыта человека. Поэтому в процессе манипулирования ключевую роль играет стереотипизация, то есть классификация социальных объектов и интерпретация поведения людей, их групп и организаций путем автоматического соотнесения этих объектов с уже известными, заданными образцами или шаблонами. Тем самым процесс стереотипизации подменяет существующую социальную реальность выхолощенными, упрощенными, а конечном итоге ложными, сформированными другими институтами и организациями образами и образцами, которые не соотносятся с действительностью.
  Общественное мнение затрагивает общественно-значимые проблемы, то есть те вопросы, которые имеют некоторый совместный интерес для большинства людей, а не отдельных индивидов. Это обуславливает противоречивость его формирования и функционирования. С одной стороны, общественное мнение относительно стабильно и способно оказывать определенное воздействие на индивидуальное поведение людей, а с другой стороны, оно крайне изменчиво, зависимо от лидеров общественного мнения, политических, государственных лидеров, представителей культурной элиты, бизнес- элиты; зависимо от обсуждаемости главной проблемы и подвержено манипулированию со стороны СМИ.
  PR-специалисты считаются с тем, что в силу возможности манипулирования общественным мнением его мало сформировать, нужно с ним постоянно работать и постоянно поддерживать определенные параметры. Главной составляющей этой работы является заранее просчитанный эффект восприятия образов, которые будут формироваться у населения при формировании у него отношения к тем или иным событиям или процессам. Этот эффект восприятия проявляется в том, что для общества, для общественности, индивидов главным является не то, что есть на самом деле, а то, как они это понимают, воспринимают и сами оценивают. Эта субъективность понимания и восприятия как раз и основана на формируемых образах тех или иных учреждений, институтов, процессов. Формирование этих образов может являться целенаправленным процессом, а может протекать стихийно. Стихийный имидж организации в глазах общественности будет формироваться или на основе обычной, проходной информации о деятельности данной организации, которая время от времени будет появляться в СМИ или на основе публикации сенсационных материалов данной деятельности или слухов о закулисной деятельности организации или на основе личных наблюдений тех или иных людей. Если происходит целенаправленное формирование имиджа, то его алгоритм будет состоять из следующих этапов:
  1. Выявление у аудитории, общественности уже сложившихся представлений об организации, чей имидж предстоит сформировать.
  2. Выявление определенных предпочтений и ожиданий этой аудитории, характеристик, которыми по её мнению, должно обладать это учреждение или организация, если хочет создания позитивного образа.
  3. Конструирование образа данного учреждения или организации в качестве ответа на ожидания, представления общественности.
  4. Разработка стратегии действий соответствующих служб организации.
  5. Непосредственное формирование и реализация этой стратегии и оперативного плана.
  6. Контроль, корректировка, отслеживание промежуточных результатов в процессе формирования имиджа непосредственно в глазах общественности.
  Специалисты в области PR считают, что определенное значение в процессе формирования имиджа организации имеет особый способ восприятия человеком быстро меняющийся деятельности. Способ основывается на том, что человеческое сознание защищается от внешних раздражителей при помощи стереотипного восприятия мира, поэтому если знать основные расхожие стереотипы, господствующие в этом обществе, то можно значительно легче добиться восприятия того или иного имиджа организации или людей на основе этих стереотипов, потому что стереотип как бы подготавливает восприятие человека, делает это восприятие более отзывчивым на всякий имидж или образ, который подобен стереотипу. Именно стереотипные образы пользуются наибольшим успехом у граждан, это касается отдельных людей, допустим, политик в России будет пользоваться успехом, если у него имидж силовика, отца нации и наоборот, любые не стандартные ходы в образе: слишком раскованное поведение, темп речи, юмор не к месту, заумная интеллектуальность, будут отторгаться и этот имидж будет провальным.

Вопросы для повторения

  1. Охарактеризуйте взаимоотношения права и PR.
  2. С какими научными дисциплинами взаимодействует PR?
  3. Чем отличается впервые разработанное понятие общественного мнения от его современного понимания?
  4. Перечислите и охарактеризуйте основные этапы формирования имиджа.
  5. Дайте определение социального стереотипа.

Список литературы

  1. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз.-М., 2002.
  2. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика.-М.: изд-во Дело, 2003.
  3. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: учеб пособие.-М., 2005.

 
© www.textb.net