Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


2. Формирование имиджа организации: название, символ, девиз, фирменный стиль

  Представление о компании формируются не только рекламой ее товаров, но и ее названием, символикой, интерьером помещений и впечатлением сторонних наблюдателей. Все это и многое другое напрямую определяет имидж компании. Положительный имидж экономит затраты, а отрицательный, наоборот, намного увеличивает их.
  Крупные компании ежегодно тратят в среднем больше 500 млн. долларов в год на проведение PR мероприятий. Причем затраты на рекламу товаров превышают затраты на его производство, и это экономически оправдывается, т.е. хорошо прорекламированная акция, удачно выбранный слоган может повысить продажу в 100 раз. Данные тенденции сложились на Западе с середины 90-ых гг. XX в.
  Крупные отечественные компании пришли к пониманию того, что нужно вкладывать большие средства в собственный имидж, но качество и стиль российских разработок уступает значительно Западу. Главная проблема в том, что главная цель нашей рекламы: что она должна обеспечить заполнение потребителя, а не то, что она должна сделать потребителя партнером. Российской рекламе не хватает яркости, она во многом примитивна.
  Роль в данном процессе PR службы заключается в том, чтобы изучить психологию населения, его потребности и играть на потребностях населения, и способности удовлетворить данные потребности. Процесс повышения эффективности должен начинаться с выбора названия, символа предприятия. Этот выбор должен основываться не только на рациональном подходе, но и на знании эмоциональной части человеческой психики.
  В современной российской практике встречаются 4 основных подхода к выбору названия организации:
  1. функциональный подход (стоматологи);
  2. образный (Альфы, Пегасы и пр.);
  3. владельцы бизнеса (Макаров и пр.);
  4. сокращение полного названия фирм (АСКО и пр.).
  Первые 2 подхода доступны для восприятия, но зато они «штампуются сериями», поэтому не обладают индивидуальностью. Они используются разными организациями, новыми фирмами, а отсюда следствием является одноименность и дезориентация потребителя.
  Третий подход традиционен для России и имеет большую историю. Их названия ассоциируются сразу с той продукцией, которую выпускают данные предприятия. Если давать такие названия сейчас, то это абсолютный проигрыш, т.к. люди не могут сразу сообразить, что это такое и какую продукцию выпускает организация.
  Для мелких фирм желательным является понять профиль ее работы для потребителя. Для крупных фирм это не обязательно, т.к. они могут потратить большие деньги на массовую рекламу и тем самым приучить население к названию.
  Наряду с названием большую роль играет символ. Удачно выбранный символ может затронуть глубинные пласты человеческих эмоций и будет способствовать устойчивости имиджа. В российской практике использование символов имеет различные подходы и основания:
  1. символика может отразить направления деятельности фирмы, например, колесо для транспортной компании и т. д.;
  2. с помощью символики можно отразить переносный смысл, например, пчела - трудолюбие, кошка - независимость и т.п.;
  3. могут быть неудачные символы: ночные бабочки - эфемерность, непостоянство и пр.
  Большое внимание на имидж оказывает смысловое графическое и цветовое решение фирменного товарного знака, который иногда может совпадать с символом компании, а может и не совпадать. К этим чертам предъявляют при оценке их эффективности ряд конкретных требования (рекомендаций):
  1. вертикальные или горизонтальные прямые линии в написании названия всегда при восприятии ассоциируются со спокойностью и солидарностью фирмы, а волнистые - с непринужденностью, солидарностью;
  2. простые симметричные символы воспринимаются и запоминаются быстрее, чем любые сложные;
  3. цветовая гамма фирменного знака должна опираться на привычные ассоциации, например, в медицине - белое с красным, в сельском хозяйстве - зеленое с желтым.
  Девиз - краткое образное высказывание о стиле деятельности фирмы или о ее основном торговом предложении. Девиз в этом смысле будет отождествляться с рекламным лозунгом.
  Составление девиза должно основываться на использовании основных закономерностей восприятия. Когда девиз визуально воспринимается, то главное в нем яркость, краткость; когда на слух - благозвучие, чтобы были правильно составлены гласные и согласные. При составлении девиза эффективно использовать ключевые слова: «новый», «впервые», «желаемый», «быстро», «легко» и т.д. Желательно избегать слов: «дорогой», «страх», «черный», «грязь», «любовь» и др. Основной принцип - употреблять глаголы прямого действия, например: «Не упустите свой шанс». При составлении девиза нужно помнить о том, что он должен выражать дружеский настрой по отношению к потребителю и предоставлять ему инициативу в удовлетворении его потребностей.
  При разработке девиза многие фирмы проводят специальные социологические исследования, чтобы определить насколько адекватно и эффективно воспринимается тот или иной девиз, лозунг покупателями. Некоторые компании предлагают опрашиваемым на выбор несколько ключевых лозунгов и девизов, потом анализируют какие лозунги и девизы с точки зрения демографических характеристик предпочитают, а затем выбирают тот, который занял первое место у целевой аудитории.
  Кроме этих составляющих, которые формируют имидж через рекламу, продукцию при непосредственном контакте с клиентами на первое место по степени влияния на имидж начинает выходить так называемый фирменный стиль. Фирменный стиль - стиль работников, сотрудников, стиль взаимоотношения между ними, дизайн помещения, оформление документации, манера одеваться и пр. Первое, что бросается в глаза - это стиль секретаря и сотрудников безопасности. Секретарь - лицо фирмы, его манера держаться, умение разговаривать напрямую зависит имидж фирмы, т.к. от общения с ним складывается первое впечатление, которое впоследствии трудно изменить.
  Контакты с фирмой начинаются посредством телефонного общения, и от эффективности телефонного общения зависит имидж фирмы и ее эффективность работы в целом. В среднем на телефонные разговоры тратится от 4 до 30% рабочего времени, а от этого времени треть уходит на паузы между словами. Существует несколько рекомендаций при общении по телефону:
  1. Человек, снимающий трубку, должен знать ради чего он снимет трубку;
  2. При разговоре он должен придерживаться обязательной структуры разговора:
  а) взаимное представление;
  б) введение собеседника в курс дела;
  в) обсуждение ситуации;
  г) заключительные слова.
  Особое значение имеет первое слово, которое секретарь произносит по телефону. Необходимо отказаться от таких слов, как «Алло», «Да, да», «Слушаю», а надо применять информативные символы - представление фирмы, назвать себя. Говорить нужно кратко и по существу, сообщая собеседнику основную цель разговора и интересующие проблемы.
  Внутренней составляющей фирменного стиля выступает психологическая атмосфера в коллективе. Желательно, чтобы сотрудники общались между собой корректно, оперативно и вежливо. Сюда еще можно отнести компетентность и точность. В разных странах психологической атмосфере уделяют различное внимание, а в некоторых существует формализованные процедуры, которые призваны поддерживать корпоративный дух. В Японии, например, сотрудники в начале рабочего дня и в конце поют гимн своей фирмы. Также распространены коллективные методы воздействия - психологические тренинги в процессе работы (разрядка, митинги, которые созываются руководством). В западных странах упор делается на сплочение команды через совместные мероприятия (вечеринки, презентации, рабочие игры и пр.). В России никаких коллективных способов сплочения команды не существует, но в последнее время начинает заимствовать западные формы организации этого рода деятельности, связанные с пропагандой здорового образа жизни (футбол, баскетбол, волейбол и пр.).

Вопросы для повторения

  1. Какие основные задачи стоят в бизнесе перед PR?
  2. Какова роль общественного мнения в принятии решений руководством компании? Объясните свою точку зрения.
  3. Какие мероприятия проводят предприятия для привлечения новых кадров и удержания кадров на производстве?
  4. Что такое фирменный стиль, девиз компании?
  5. Какие существуют подходы к выбору названия компании?

Список использованной литературы

  1. Алексеева М. А. Русская народная картина // народная картинка XVII-XIX веков- СПб, 1996г.
  2. Амелин В.И. Технология избирательных компаний. М., 1997;
  3. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: ИКФ «Экмос», 2004
  4. Бабурина Н.И. Русский плакат. Вторая половина XIX-начало ХХвека - Л., 1988г.
  5. Беспалова А.Г., Корнилов Е.А., Короченский А.П., Лучинский Ю.В., Станько А.И. История мировой журналистики. - Ростов-на-Дону: ИЦ «МарТ», 2003.
  6. Джефкинс Ф., ЯдинД. Паблик рилейшнз. — М.: Юнити-Дана, 2003.
  7. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. PR. СПб, 1995.
  8. Королько В.Г. Основы PR. М., «Рефл-бук», К., «Ваклер». -2002г.
  9. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник для студентов вузов.-М.:Аспект Пресс, 2006.
  10. Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практика.-М.,2000.
  11. Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практика.-М.,2000.
  12. Моисеев В. Паблик рилейшнз - средство социальной коммуникации. (Теория и практика) - К.: Дакор., 2002.
  13. Марков С. PR в России больше, чем PR. Технологии, версии, слухи. - Ростов-на- Дону: Феникс, 2005.
  14. Милюков П. Воспоминания.// М.,1991г.
  15. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М: «Рефл-бук», К., «Ваклер». -2002г.
  16. Серов С. Товарные знаки XIX века // Реклама, 1982, «2, с.22
  17. Соломон Л. Всеобщая история прессы // История печати. — М.: Аспект Пресс, 2001.
  18. Стризое А.А. Политика и общество: социально-философские аспекты взаимодействия.-Волгоград, 1999.
  19. Тикер Э. Паблик рилейшнз. - М.: Проспект, 2005.
  20. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, 2-е изд-е.-СПб.: Питер, 2002.
  21. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика.-М.: изд-во Дело, 2003.
  22. Шарков Ф.И., Родионова. Реклама и связи с общественностью: технология и методика. Учебное пособие. М., 2003.
  23. Шарков Ф.И. PR. Учебное пособие. М., 2005.
  24. Шишкина М.А. PR в системе социального управления. СПб, 1999.

Вперед
 
© www.textb.net