Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


4. PR-технологии в избирательной компании

  Политический PR предполагает применение определенного типа информационных технологий для достижения основных целей политической сферы общества, а именно:
  1) борьба за власть;
  2) за усиление влияния данного политического института или организации в обществе;
  3) за оказание влияния на органы государственной власти и МСУ.
  Все эти задачи находятся между собой в определенном единстве. Борьба за власть не ограничивает время проведения официальных избирательных компаний, но идет в постоянном режиме, и любая политическая организация по определению участвует в этой борьбе не только во время выборов, но и в промежутках между ними будет стремиться учитывать свои позиции в обществе, расширяя свое влияние как в общественных институтах и организациях, так и в органах государственного управления.
  Поэтому все эти три основные цели, находящиеся в неразрывном единстве друг с другом, не могут быть реализованы одна без другой. Хотя конечно выборный период обладает рядом специфических черт, которые накладывают свой отпечаток на повседневную деятельность политических организаций других общественных государственных институтов, задействованных при их проведении, поэтому можно говорить о том, что этот период имеет специальные особенности в работе данных организаций и в PR деятельности.
  Во-первых, этот период достаточно краток, активная фаза предвыборной кампании, в подавляющем большинстве случаев, не входит за рамки 1 -2 месяцев, и поэтому требует от участников полный мобилизации всех своих финансово-материальных, интеллектуально-информационных, и прочих ресурсов.
  Во-вторых, она является четко структурированной и регулируемой специальным избирательным законом, который накладывает определенные ограничения на поведение и информационно-политическую работу данных политических организаций.
  В-третьих, этот период характеризуется активацией деятельности всех общественно-политических институтов и предполагает обострение конкурентной борьбы между организациями, в информационном пространстве и в пространстве PR.
  В-четвертых, этот период предполагает увеличение активности масс, мобилизацию достаточно широких слоев населения и вовлечение их в той или иной степени в эту политическую борьбу, через PR-компании СМИ, через организацию митингов, демонстраций, встреч кандидатов с избирателями, проведение массовых съездов и других мероприятий.
  Поэтому, у этого периода, в отличие от других временных отрезков, связанных с функционированием политических институтов, применение PR-технологий носит более акцентированный и агрессивный характер, когда все противоречия выходят наружу и PR приобретает характер информационной войны, а вся работа участвующих начинает строиться по военному образцу, и, в первую очередь, это касается работы с информацией и распространением информации в обществе.
  Необходимо сказать, что любая серьезная политическая организация начинает готовиться к этому периоду задолго до официального начала предвыборной кампании, иногда за пол года, или даже за год.
  И на первых этапах, это подготовка. Она начинает формировать:
  • стратегический план;
  • общую концепцию своего видения предстоящей кампании;
  • свое место и роль в этой кампании;
  • ставит перед собой цели, ориентированную программу минимум и максимум,
  которую она собирается достигнуть в результате своего участия в этих кампаниях.
  Эти цели для разных политических организаций, которые будут принимать участие в выборной кампании, могут быть очень разными. И далеко не всякая организация ставит перед собой цель победы на выборах и легального подъема (побед) власти в результате выборов. Но это не значит, что организации, действующие с другими целями, менее амбициозны, они находятся в совершенно другой плоскости, чем это принято считать.
  Какие-то организации ставят перед собой задачи через предвыборную кампанию просто получить большую известность у населения, стать более узнаваемыми, заработать большую поддержку определенных социальных групп.
  Какие-то рассматривают свое участие как способ раскрутить определенный бренд, улучшить позиции бизнес структур, с точки зрения их маркетинга, завести дополнительные неформальные контакты.
  Другие просто хотят заявить о себе, чтобы потом выторговать более привилегированные условия, вступая в какую-то более крупную, известную политическую организацию.
  Многие участвуют для того, чтобы помочь какой-то другой организации победить ее основных конкурентов, играя на электоральном поле этих конкурентов, тем самым растаскивая часть электората основных конкурентов, притягивая часть голосов на себя.
  Многие хотят просто некоего самовыражения и продвижения отдельных людей в определенные законодательные органы, чтобы добиться для них статуса неприкосновенности.
  Некоторые готовы заранее на второй или третий результат на выборах и строят свою стратегию так, чтобы с одной стороны получать определенные дополнительные места в представительных органах, с другой стороны, все время оставаться в качестве формальной парламентской оппозиции.
  Выбор целей зависит от целого ряда внешних и внутренних факторов.
  К главным внутренним факторам относится:
  1) Не столько количественный состав членов организации, сколько качество этих членов. Под качеством может пониматься наличие или отсутствие в достаточной степени у членов организации таких свойств личности, как смелость, способность к самопознанию, целеустремленность, честь и прагматизм. Если эти качества присутствуют у значительного количества членов организации, то даже в очень жестких внешних неблагоприятных условиях организация будет ставить целью победу и будет добиваться определенных успехов. Потому что в любых структурах, где есть выборные фальсификации, будут происходить сговоры на избирательных участках между членами избирательных комиссий с правом решающего голоса от разных политических сил, в первую очередь и отчасти между наблюдателями от разных политических сил, которые там присутствуют. Если организация - участник выборов не в состоянии делегировать на каждый избирательный участок хотя бы по одному своему представителю, который будет до конца отстаивать ее интересы в условиях шантажа и не будет подписывать протокол, то значит эта организация и не собирается приходить к власти путем легальной законодательной процедуры. И тоже самое можно сказать и про организации, которые не в состоянии поставить по три наблюдателя на каждый избирательный участок. Именно в этом все проблемы российского общества. Ни у одной организации в России нет достаточного количества людей с перечисленными качествами, нет достаточного количества наблюдателей, членов избирательной комиссии, которые могли б себя вести подобным образом.
  2) Важный внутренний фактор заключается в возможностях и способностях лидеров организаций, в их профессиональных умениях организовать работу, создать структуру, готовую активно привлекать финансово-материальные ресурсы, искать каналы распределения информации, то есть осуществлять руководство в ситуации неопределенности и жесткого противоречия своим планам и намерениям. Речь идет о человеческих и профессиональных качествах этих лиц.
  3) Это внутренняя структура, социальная среда этой организации, определяющая, какой тип управления преобладает в этой организации, присутствует ли жесткая дисциплина, внутренняя мотивация, насколько консолидирована эта среда на основные цели, насколько разные социальные элементы, входящие в эту организацию и насколько противоречивы их интересы и убеждения.
  4) Объём внутреннего разнообразия ресурсов, которые либо уже в наличии в организации, или которые она может мобилизовать, то есть привлечь, если захочет. Это касается каналов массовой коммуникации доступных данной организации, возможности организации определенных массовых мероприятий, проведения конференций и т.д.
  К внешним факторам относится:1) Характер политического режима, действующего на данной территории, где работает организация. Имеется в виду, насколько этот режим жесткий, готов действовать по определённым закрепленным правилам законодательства, какова возможность для легальной деятельности.
  2) Характер информационного пространства, насколько оно является монополизированным, в чьих руках находятся каналы коммуникации, насколько они могут являться такими серьезными оппонентами по охвату аудитории, и по влиянию на нее.
  3) Каков характер общественного пространства, то есть степень монополизации экономики, уровень развития общественных институтов, некоммерческих организаций, уровень активности неформальных организаций, уровень политической культуры населения, правовой культуры, традиции и прочая национальная специфика, уровень криминализации власти и общества, внешне политическая и внешне экономическая обстановка.
  Вся совокупность как внутренних, так и внешних факторов, достаточно динамичных, меняющихся в режиме реального времени, определяется реальными партиями, работающих в ходе выборной кампании и в конечном счете, определяющих ее результат.
  Руководство организаций разрабатывающее стратегию деятельности, должно постараться учесть как можно большее количество этих факторов.
  Для того чтобы более или менее адекватно оценить свои возможности, и, следуя логике «политика - искусство», возможно предпринять также действия, которые бы максимально мобилизовали сторонников на реальные цели и задачи, не приводили к необходимости руководства ориентироваться на не самых сильных и умных сторонников, что будет неизбежно происходить, если руководство будет пытаться сначала реализовать цели, а потом делать вид, что все идет нормально в соответствии с этими целями.
  Проблема не так безобидна, как может показаться на первый взгляд. Потому что любая ложь, даже относительно силы и мощи своей организации, приводит к тому, что часть сторонников демобилизуется, а наиболее трезвомыслящие, понимая, что на самом деле такой мощи нет, начинают испытывать недоверие.
  В любом случае, это серьезно качественно подрывает возможности организации и делает невозможным для нее любую стратегию побед.
  К сожалению это рано или поздно бьет даже по уже правящим организациям, потому что в условиях отсутствия реальной жесткой конкуренции, любая организация расслабляется, престает быть гибкой, начинает гнить и разрушаться изнутри сама по себе, без всяких воздействий.
  Спланировав цели, определив стратегию, прикинув ресурсы, организация начинает заниматься тем, что называется разведкой местности.
  В первую очередь, для подготовки конкретного плана кампании необходимо узнать с большей или меньшей точностью:
  1. основные характеристики объекта, на который необходимо будет оказать информационное воздействие;
  2. возможности и характеристики других субъектов конкурентов, которые будут пытаться заниматься тем же самым в ходе данной кампании.
  Если в первыми достаточно просто и для этого широко используются открытые и доступные для всех источники информации и социально-правовые исследования, то со вторыми конечно тяжелее, потому что узнать планы противника, точно оценить его стратегию, ресурсы, источники информации, достаточно трудно, или же погрешность в этой оценке будет достаточно велика.
  Получают преимущество те организации, которые либо имеют деньги для того, чтобы собирать такую информацию через закрытые источники, или уже имеют влияние на эти на эти структуры и могут пользоваться этой информацией, что касается объекта, то его сегментируют по различным критериям как формальным, так и неформальным.
  Формальных критериев целое множество:
  1) Определенное политическое пристрастие, которое этот объект демонстрирует на предвыборных избирательных кампаниях. Для этого есть официальные статистические архивные материалы, связанные с рекламной продукцией и лозунгами. Это дает пищу для размышления, что же это за объект, что он хочет и т.д.
  2) Социальные характеристики объекта, степень его общественной активности, национальной культуры, специфика поведения, как потребителя на рынке и т.д. Все это вполне могут собирать при помощи социальных и маркетинговых исследований, которые нужно профессионально проводить и готовить.
  В результате складывается общая картина об объекте, который представляется как геометрическая фигура с четкими гранями и четкими характеристиками, составленными из отдельных частей, которые складываются в общую мозаичную картину. Каждая часть имеет политический состав и определяет общие характеристики, связывающие с ее потребностями, желаниями, возможностями, взглядами, поведением, некими болевыми точками, на которые она реагирует. Что же касается субъектов, то здесь идет определённый набор информации.
  Во-первых, кадровый набор: какие у них взгляды и представления, с кем они взаимодействуют, какие «скелеты у них в шкафу».
  Во-вторых, кадров местных правительственных органов, их связи, поведение, возникшие против данной организации.
  В-третьих, состав местного бизнес-сообщества: кто его лидер, кто чего хочет, какие связи, планы и прочее.
  Далее это криминальная среда территории: кто «крышует», насколько будет задействован в предвыборных битвах с лидером данной группы, их представления, выборные планы, возможный сценарий действий, связи с представителями СМИ, насколько будет профессиональна эта команда, что будет с финансами и возможностями , с массовыми акциями.
  Только после этого предвыборного этапа, когда партия предстоящего места будет определена и выстроена, организация преступает собственно к формированию своего генерального предвыборного штаба и предвыборной компании, PR-плана, и плана определенных мероприятий в рамках всевозможных PR-акций, которые будут неотъемлемой частью действия организации во время предстоящей компании.
  Структура предвыборного штаба зависит как от цели, которую субъект ставит перед собой во время выборов, так и от его финансовых возможностей. Если это крупная организация, имеющая достаточные финансовые средства, и претендующая на победу, то тогда в ее предвыборном штабе формируется следующее строение подразделений:
  1) Юридический отдел, в котором будут работать специалисты в области гражданского избирательного права, который должен давать рекомендации всем другим службам, что бы они в ходе своей деятельности избегали нарушения законодательства, которые могли вызвать иски со стороны конкурентов с тяжелыми последствиями для организации, вплоть до снятия с выборов, представлять организацию в судах различных уровней и самому подавать иски против конкурентов.
  2) Финансовый отдел, который бы отвечал за сбор средств в избирательных фонд и контролировал бы расходы этих средств из него.
  3) Отдел транспорта и связи, который бы отвечал за обеспечение членов организации и штаба наблюдателей необходимыми транспортными средствами и средствами связи для того, что бы можно было получать информацию обо всем происходящим в любой точке, где проходит избирательная компания.
  4) Отдел материально-технического снабжения, отвечающий за аренду зданий, помещений, закупку техники, оборудования, вплоть до обедов и так далее.
  5) Отдел по работе со СМИ, который отвечает за организацию пресс-конференций для представителей СМИ, за размещение агитационных материалов, за договоры об освещении журналистами тех или иных событий и мероприятий, которые были проведены организацией.
  6) Отдел по разработке и производству рекламной и другой информационной продукции.
  7) Отдел по связям с избирательными участками и комиссиями, который отвечает за подбор наблюдателей, за взаимоотношения с ними в течение дня, за поддержку связи с ними в ходе выборов с членами избирательной комиссии от своей организации, которая там представлена. Работа этого отдела показывает истинные намерения организации. Организация никогда не победит на выборах, и ничего не будет стоить, если она не в состоянии подготовить для каждого избирательного участка в день голосования, а также заранее аккредитовать и доставить по 3 наблюдателя, сменяющих друг друга в течение суток. Кроме того не способна предоставить в избирательную комиссию хотя бы по одному человеку, который сможет выдержать давление, подкуп и шантаж и не подпишет сфальсифицированный протокол, вместе с другими подкупленными наблюдателями
  От того насколько слажено будут работать представители от организации на участках, и будут зависеть не только сами результаты выборов, но и последующие события. Если организация в состоянии защищать свои интересы и проводить реальный подсчет голосов, умеет собрать материал, связанные с подсчетом голосов и с протоколами избирательных участков, то тогда любые фальсификации будут крайне затруднительны. Фальсификации производятся членами избирательных комиссий в условиях отсутствия контроля.
  8) Служба безопасности, которая отвечает за то, чтобы информация из штаба не утекала противникам, за сбор возможных конфиденциальных данных в штабах противников, за вербовку членов этих штабов, за устройство провокации в чужих штабах. Можно создавать некоторые стратегические подразделения, но они связаны с социальными исследованиями (социальный отдел), с проведением исследований, подготовкой встреч кандидатов с избирателями, устройство шоу, организациями митингов.
  Избирательный штаб отвечает за координацию деятельности всех других структур организации, следит за тем, чтобы выполнялся стратегический план кампании, вносит уточнения, изменения в план, осуществляет оперативное управление PR-акциями, отвечает за главную идею компании, в том числе за лозунг, который должен кратко, чётко, образно, ясно передавать основную идею организации, которую она хотела донести до избирателей. Было несколько удачных лозунгов, связанных либо с Единой Россией, Жириновским, но в основном лозунги российских партий не соответствуют критериям, по которым делаются лозунги или это длинные высказывания, трудные для восприятия, либо тусклое, неэмоциональное высказывание, либо оно никак не связано с другими мероприятиями организации в рамках компании.
  В результате эта организация сужает свои возможности выделения среди всех остальных и возможности запомниться избирателям. Лозунги, которые направлены на рациональное осмысление событий, менее эффектны, чем лозунги воздействующие на чувства и эмоции. Лозунг не может быть наукообразным, он нужен не для этого и не несёт функции разъяснения и объяснения, он нужен для жёсткого обозначения позиции в яркой форме. Поэтому, как правило, удачными выходят лозунги из тех партий, которые имеют жёсткую идеологическую основу и достаточно ясную позицию, бескомпромиссную по основным вопросам, то есть, кто склонен к компромиссам (центристы), они проигрывают по лозунгам: яркими лозунгами отличаются крайние левые и крайние правые.
  В компании кроме лозунга избирательный штаб обязательно использует символику организации, готовые брошюры, кепки, значки для того, чтобы сделать бренд своей организации известным и покупаемым в массе избирателей.
  Избирательный штаб отвечает за основные приёмы проведения информации кампании: как и в каком виде будет доноситься информация до избирателя по всем каналам коммуникации.
  С одной стороны есть большое искушение попытаться использовать однозначные приёмы информационной психологической войны в ходе выборной компании, как для дискредитации конкурентов, так и для привлечения избирателей. Есть точка зрения, что массовые группы легковерны, поэтому нужно быть убедительным. Об этом говорят многие люди в разных странах. Но есть и подтверждение этому (успехи в разных организациях). Речь идёт о том, что, во-первых, все успехи будут устойчивыми и долговечными только, если такие приёмы агитации и пропаганды будут сопровождаться действиями, связанными с устранением политически конкурентов, устранением идей, концепций, иначе это всё очень быстро закончится и рухнет.
  Если организация хочет всё-таки победы без монополии, без применения деструктивных технологий, которые понижают уровень развития объекта, то она не может использовать эти технологии. Если она хочет опираться на умных и честных, она не должна врать. Она должна говорить правду и тогда в краткосрочной перспективе она может сыграть в минус в не долгосрочной перспективе, но все это окупится, так как позволит сплотить вокруг себя самую дееспособную часть и усилить своё влияние на процесс, воздействовать на власть так, чтобы она приняла решение в нужном направлении.
  Такая стратегия предполагает серьёзную аналитическую работу и предполагает наличие у организации целостной картины мира, наличие глобального проекта по устройству страны и мира, наличие системы идеологии, наличие кадров, которые были бы способны все намерения воплотить в действительность. Эти стратегии отвечают не на вопросы кто виноват и что делать, а на вопросы кто будет делать и как будет делать. А для этого в ходе выборов должна быть представлена целостная, рациональная, обоснованная кампания, программа поэтапных действий, опирающаяся на традиции, и на те ценности, которые разделяются большинством населения, так как только это даёт власти легитимность.
  Легитимность - это соответствие власти основным ценностям, разделяемых большинством объектов.
  Избирательный штаб разрабатывает стратегию избирательной компании, готовит концепцию тех информационных материалов, которые впоследствии будут разработаны PR-службой этого штаба, тем отделом, который отвечает за подготовку, разработку и распространение политической продукции. Эта концепция важна наряду с лозунгом, она позволяет интегрировать различного рода материал в единое целое, чтобы не упускать из вида главные цели, которые преследует конкретный субъект, партия, кандидат, принимающий участие в этой компании.
  Эти концепции бывают нескольких видов, например, наступательная агрессивная - предполагает разработку информационных материалов, выдержанных в наступательном духе, по отношению к основным концепциям, участвующих в компании. Она предполагает, что данный субъект будет определять тон, повестку дня, т.е. определять перечни вопросов, проблемы, которые хочет привлечь в избирательную компанию, а также предлагает свои способы решения проблемы, т.к. предлагает позицию действия «Что делать», а потом будет доказывать, почему его конкуренты не смогут эффективно сделать необходимую обществу работу, которую он озвучил, реализовать ту повестку дня, которую он предлагает и доказать, что он и эти политические силы будут в состоянии реализовать данную позицию стратегических действий.
  Такая концепция предполагает, что у субъекта есть целостная непротиворечивая система взглядов, идей, технологий, позволяющая создавать системную картину происходящего, где бы описывались все сферы общественной жизни, а не вырывались отдельные процессы, составляющие элементы системы. Т.е. данная концепция предполагает такую картину мира, которая пыталась бы объективно анализировать суть происходящих процессов с научной точки зрения, на основе которой будет сформирован определённой язык и понятийные образы. Это нечто, что имеет другое качество, понятийный образ, соединение научных категорий с эмоционально насыщенной формой, которая не уничтожает аналитического содержания, а делает его доступным для восприятия широкими массами. Это необходимо для того чтобы перевести научную картину мира, для тех, кто формирует идеологию общества (элита), создает проекты развития общества, моделирования процессов, направленных на реализацию проектов. Необходимо перевести эту картину на научную точку зрения, не потеряв объективности.
  Правящий класс, который формирует все институты, определяющие лидера. Например: вступление в ВТО

Рисунок

  1. Правительсвто Медведева
  2. Олигархи
  3. Элита, СМИ
  4. Уличная оппозиция (либералы, националисты и др.)

Рисунок

 
© www.textb.net