Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


3. Сущность, принципы PR

  Сущность PR-деятельности заключается в неукоснительном исполнении рядов вполне практичных технологий, которые направлены на решение главной задачи PR, а именно: сформировать такое общественное мнение, которое было бы позитивно настроено по отношению к тому лицу (или социальной организации), которое представляет данный субъект PR. Для того чтобы сформировать такое мнение, нужно выиграть жесткую конкурентную борьбу за общественное сознание. Эта борьба разворачивается по законам, понятным конкурентной информационной борьбе. Далее перейдем к рассмотрению общественного мнения.
  С обывательской точки зрения, мнение - это высказывание людей, озвучивание своей точки зрения, взглядов, чувств, эмоций по поводу тех или иных проблем. Совокупность таких единичных мнений составляет некое общественное мнение, которое будет принимать окраску преобладающих по количеству мнений.
  Есть другая точка зрения, по которой мнение - это целенаправленное сформулированное высказывание, выраженное в словах, категориях, адекватных обсуждаемой проблематике, которое претендует не только на сильное эмоциональное воздействие, но и на общественный резонанс и признание, а для этого должно получить широкое распространение в обществе по каналам массовых коммуникаций. Для этого оно должно иметь доступ на те каналы, которые будут выполнять роль орудий, а само мнение - это боеприпас, который будет доставлять это мнение до широкой аудитории, воздействуя на сознание людей, с целью повлиять на их убеждения, представления и взгляды, и вызвать у них такую ответную реакцию и социальное поведение, которое соответствовало бы целям и задачам субъекта PR, той организации, которую он представляет (то есть расширение влияния, позитивный настрой для всех действий организации).
  Под общественным сознанием будет пониматься эмоциональное и рациональное состояние граждан страны, государства с точки зрения их адекватности или не адекватности оценки того, что происходит, основных методов, с помощью которых они будут давать эту оценку, проводить анализ их эмоциональной реакции на всё что происходит, а соответственно это состояние будет определять поведение людей в их повседневной жизни, во взаимоотношениях с другими людьми, социальными организациями и институтами.
  Главными задачами субъекта PR являются:
  1) Сформировать содержательную основу того информационного контента, который будет формировать это общественное мнение, изменять сознание, добиваться от целевой аудитории такого поведения, такой организации, которую они хотят добиться.
  2) Сформировать каналы доверия этого информационного контента до этих групп граждан (институтов, организаций, чья поддержка необходима и на чьё сознание нужно повлиять). Всё это будет происходить в условиях неоднородной социальной среды, где невозможно применять единый подход и использовать единое содержание, прием и единые каналы для всех разнородных групп. Все это субъект PR будет делать в условиях противодействия с другими субъектами PR, которые хотят добиться подобных целей и сформировать общественное сознание таким образом, чтобы оно отвечало их интересам, создало наиболее благоприятную среду для них.
  Для решения этих задач субъект PR должен точно представлять ситуацию, в которой он находиться, должен понимать и точно оценивать ресурсы, интерес и возможности конкурентов и должен знать структуру той социальной среды, на которую он будет воздействовать, её предпочтения, привычки, авторитеты, интересы, кому она в большей степени доверяет, каким источникам информации. От решения этих задач будет напрямую зависеть успех в этой конкурентной информационной борьбе.
  Эффективность информационного воздействия можно представить в виде следующей формулы:

V = S * T

  где:
  V - эффективность воздействия;
  S - содержание; слова, символы с помощью которых происходит воздействие.
  T - мощность коммуникации и минимизация роли денег, орудия доставки информации, канал информации. Мощность тех средств, через которое это содержание (S) будет распространяться в обществе (газеты, журналы, радио, Интернет).
  Эффективность информационного воздействия воздействует на общество, которое представляет собой:

ОР = О1+О2+О3+О4+О5+О6+О7+.. .+Оm

  где:
  ОР - общество в России;
  О1...Оm - количество социальных сред, которые имеют свою систему ценностей. Таким образом, эффективность воздействия можно представить в виде:

V= S * T * K

  где:
  K - коэффициент доверия, который существует у данной социальной среды, на которую информационные каналы направлены.
  Деятельность в сфере PR опирается на ряд принципов, тесно связанных с сущностью этой деятельности:
  1. Первым принципом является то, что PR рассматривается как профессия, связанная с оказанием определенных услуг общественности, которая может выступать в форме отдельных социальных институтов, отдельных социальных организаций и учреждений, как государственных, так и негосударственных в роли заказчиков этих услуг.
  2. Главным условием успешности PR - деятельности является завоевание доверия общественности, рассматриваемой в двух ипостасях. Первое - общественность как заказчик, а второе - общественность как орудие, на которое будет направлено информационное воздействие субъекта PR. Доверие, согласно этому принципу, ни просто главный ресурс PR - деятельности и заказчик деятельности, но и абсолютно необходимое условие для того, чтобы эта деятельность достигала цели, решала задачи, соответствовала своей сущности.
  3. Третий принцип связан с тем, что PR имеет дело с реальной действительностью.
  4. Необходимость искать поддержки у общественности постоянно по всем тем основным проблемам, которые составляют суть информационного контента.
  5. Пятый принцип связан с тем, что субъект PR может довести свой контент добиться своих целей и задач только через средства массовой информации (СМИ) и значит, он обязан всячески поддерживать абсолютную уверенность граждан в объективности СМИ, он не может допустить ситуации, чтобы частота каналов могла бы поставить под сомнение.
  6. Специалист в PR - сфере должен как можно глубже понять общественную полезность проблемы, должен анализировать происхождение процесса, должен использовать методы современных наук в полном объеме, так как только это позволяет формировать убедительный для общественности информационный продукт.
  Функции PR - деятельности:
  1. Исследовательская, связанная со сбором, обработкой и анализом информации.
  2. Планирования, которая связанна с определением целей, задач, разработки планов мероприятий.
  3. Организаторская, которая заключается в участии специалиста PR в осуществлении мероприятий в соответствии с планами.
  4. Экспертная, которая связана с проведением оценки проведенных мероприятий, с анализом степени эффективности и разработки рекомендаций, что делать в дальнейшем для повышения эффективности.
  5. Сбора и анализа информации, которая реализуется через набор конкретных практических действий, которые субъект PR должен осуществлять. Во-первых, он обязан исследовать общественное мнение, используя социальные методы, проводя социальное исследование, а также проводя экономические исследования (например, маркетинговое исследование). Далее он должен обрабатывать результаты первичной информации, а дальше он должен собирать вторичную информацию, анализировать статьи, интервью, информацию на интернет - сайтах, анализ статистических данных. Субъект PR должен проводить анализ документов, нормативно - правовых актов, уставов. Субъект PR должен налаживать контакты с журналистами, с организациями государственного управления, инвесторами, с целевыми группами общественности, общественными движениями и другое. После этого он должен готовить аналитические записки своему заказчику.
  6. Функция распространения информации. Субъект PR должен готовить информационные материалы для всех этих органов, организаций. Это налагает на него требования владения языком, то есть он должен быть журналистом, владеть риторикой и ораторским искусством. Субъект PR должен информировать общественность о целях, проблемах организации на соответствующих пресс - конференциях, брифингах, давая интервью СМИ. Он должен анализировать информационное воздействие на все заинтересованные лица, которые необходимы было привлечь, чтобы добиться целей и задач этой организации.
  7. Функция поддержания доброжелательного отношения лидера с общественностью. Субъект PR должен устанавливать постоянные отношения руководства организации с её персоналом, убеждать в необходимости принятия решения, должен доводить информацию до руководства, должен отслеживать трудовые конфликты вовремя, воздействовать на них. Должен участвовать в кадровом процессе (расстановка кадров, формирование психологического климата), устанавливать доверительное отношение с внешней средой (с клиентами). Субъект PR должен быть хорошим психологом (участвовать в процессе формирования коллектива).

Вопросы для повторения

  1. Какой фактор является определяющим в развитии PR-технологии?
  2. Чем объясняется затруднение развития PR как науки?
  3. Перечислите и дайте характеристику основным трактовкам PR.
  4. Назовите основные цели субъектов PR.
  5. В каком виде можно представить эффективность информационного воздействия?

 
© www.textb.net