Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


2. Развитие СО в Америке в 19 веке: политические PR

  XIX в. стал переломным в истории СО. Прежде всего, в 1807 г. Т. Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» впервые употребил термин «общественные отношения», заменив им выражение «состояние мысли». Кроме того, если раньше эта деятельность осуществлялась стихийно и сводилась преимущественно к обмену информацией, то уроки английской, американской и французской революций убедили власти и народ, что общественное мнение представляет существенный элемент социальной жизни и может сыграть очень важную роль — весьма положительную, если им эффективно управлять.
  Именно это привело к превращению СО в целенаправленную самостоятельную деятельность, к появлению специалистов и учреждений, осуществлявших ее на постоянной основе. Более того, с этого времени можно говорить о создании фундаментальной теоретической базы социальной коммуникации и вести отсчет официальной истории СО.
  Важнейшей особенностью развития СО в первой трети XIX в. стало появление специалистов и организаций, занимающихся вопросами формирования общественного мнения. Вначале подобные специалисты появились, что вполне логично, в органах государственной власти.
  В 1829 г. в правительстве американского президента Э. Джексона работал А. Кендалл, сначала организовавший избирательную кампанию Джексона, а затем осуществ­лявший контакты с прессой и занимавшийся формированием имиджа президента. Примечательно, что официальная должность Кендалла не имела никакого отношения к сфере коммуникации: он числился четвертым аудитором Министерства финансов, хотя и сам, и его сотрудники (так называемый Кухонный кабинет Джексона) работали именно в сфере СО: американская власть на тот момент еще «не дозрела» до создания специализированных PR-структур ![2]
  Бурное развитие газетного дела привело к появлению сотен и даже тысяч изданий разной политической направленности, специализации, стоимости. Понадобились специалисты, которые помогли бы потребителям сориентироваться в этом море прессы и выбрать те из газет, которые могли бы наилучшим образом способствовать формированию контактов с обществом. Период 1820- 1830-х гг. стал временем появления профессиональных коммуникаторов и в деловой сфере. Предшественниками современных «пиарщиков» считаются пресс-агенты — лица, осуществлявшие посредничество между заинтересованными в рекламе, и рекламистами (в первую очередь — газетами). Нередко пресс-агенты сами начинали в качестве журналистов и потому хорошо знали специфику работы СМИ.
  Таким пресс-агентом был и А. Кендалл до своего вхождения в администрацию президента Джексона. Не менее известно имя Ф. Т. Барнума, которого американская традиция считает одним их основателей PR. Барнум, начинавший в качестве агента медицинской компании, в 1834 г. стал сотрудником цирка, для «раскрутки» которого устраивал настоящие шоу: шествия со слонами, карликами и нередко опускался до обмана. В качестве классического примера его деятельности исследователи описывают использование в своих кампаниях пожилой негритянки, которая, по словам Барнума, была няней Д. Вашингтона, и ей было 160 лет; после ее смерти выяснилось, что ей было не более 85, на что Барнум «наивно» отреагировал, что его самого ввели в заблуждение. Современные специалисты склонны считать Барнума не пресс-агентом, а «промоутером», поскольку его обязанности были гораздо шире, чем у специалиста по работе с прессой; кроме того, у него был и собственный пресс-агент — Р. Ф. Гамильтон. Впоследствии, в 1860-е гг., таким «шоуменом» и пресс-агентом был Уильям Коди («Буффало Билл»), которому его собственные агенты сумели создать репутацию «героя Дальнего Запада» и неустрашимого борца с разбойниками-индейцами. Деятельность Барнума и его коллег ознаменовала переход в сфере PR от «эры экспозиции» к «эре шоу-бизнеса».
  Важно отметить, что пресс-агенты старались обеспечить известность не только тем учреждениям и организациям, на которые они работали, но и себе лично. Упоминание их имей в прессе, а также широкая публичная известность служила значительной гарантией того, что и в дальнейшем подобный специалист будет востребован и сможет запросить за свои услуги высокое вознаграждение. Это показывает, что изначально специалисты в сфере PR осознавали себя как самостоятельный ценный ресурс, а не просто как «винтик большого механизма».
  Таким образом, уже в первой трети XIX в. появляются особые структуры в сфере формирования общественного мнения. Эта деятельность превращается в самостоятельную профессию и становится регулярной, причем нередко весьма доходной для специалистов. Несомненно, они в своих интересах еще больше способствовали повышению значения об­щественного мнения и его учета в глазах своих нанимателей.
  В 1841 г. в США появилось первое полноценное рекламное агентство, специализировавшееся на оказании посреднических услуг рекламодателям в отношениях со средствами массовой информации. В предлагаемый рекламными агентствами (или пресс-агентствами) комплекс услуг входили закупка рекламных площадей в прессе и написание рекламных текстов.
  В середине XIX в. продолжали развиваться официальные структуры по СО в государственных и частных структурах. В 1868 г. в одном из американских цирков появляется штатная должность пресс-агента, что явилось свидетельством признания необходимости постоянной работы подобных заведений с общественностью.
  В ряде структур, которые пока «не дозрели» до введения штатных единиц профессиональных коммуникаторов, тем не менее также начались определенные подвижки в этом направлении. Так, например, в 1855 г. Американская медицинская ассоциация рекомендовала своему секретарю осуществлять подготовку материалов о деятельности ассоциации и ее результатах для последующего опубликования в прессе.
  Важные перемены в сфере социальной коммуникации происходят также и в политической сфере. Например, президент США А. Линкольн в период войны Севера и Юга 1861-1865 гг. имел специального секретаря Д. Кука, который осуществлял контакты с прессой, а также организовывал встречи президента с журналистами. Специально нанятые средства массовой информации и агенты проводили письменную и устную агитацию в пользу военного займа, объявленного правительством США во время Гражданской войны.
  В США возникают и первые лоббистские деятели и организации. Лоббизм в США берет начало со времени противостояния президента Э. Джексона и Bank of United States: тогда представители банка пытались защищать свои интересы в сенате — верхней палате конгресса, намереваясь через него влиять на президента. Оформление лоббизма в особый институт относится к 1860-м гг., когда в Конгрессе США стали появляться профильные комитеты. При этих комитетах состояли представители крупных коммерческих организаций и объединений, выступавшие в роли своеобразных консультантов для членов комитетов, а фактически они старались убедить конгрессменов принимать решения, выгодные их компаниям.Таким образом, можно констатировать, что в XIX в. четко обозначилась тенденция выделения СО в самостоятельную деятельность. Забота о своей репутации, имидже, позитивном отношении со стороны общества становится весьма существенной частью всех сфер деятельности: государственной, политической, коммерческой, общественной. Формирование имиджа, анализ общественного мнения, изучение и создание стереотипов становится престижным занятием, а специалисты в этой сфере — заметными и влиятельными персонами.
  Главной предпосылкой развития государственных и политических PR стал кризис во взаимоотношениях власти и общества. В 1829 г. в США впервые стал президентом «человек из народа» Э. Джексон (до этого президентами были «отцы-основатели» США и лица, входившие в их окружение). Джексону и его советнику А. Кендаллу пришлось вести настоящую борьбу с представителями бизнеса, которым не очень понравилось намерение президента взять экономику страны под жесткий государственный контроль. Настоящая информационная война началась между администрацией президента и Bank of United States, в которой обе стороны использовали одни и те же приемы: подкупали журналистов, оплачивали публикации в одних газетах и заставляли молчать другие, распространяли брошюры и пресс-релизы, организовывали публичные акции. Сам тот факт, что приемы обеих сторон были одинаковыми, демонстрирует утверждение о том, что этичной или неэтичной может быть поставленная цель, но не средства ее достижения.
  В качестве противовеса Э. Джексону коммуникаторы Bank of US во главе с М. Сент-Клером Кларком выдвинули такого же «человека из народа» — Дэйви Крокетта, которому в середине 1830-х гг. создали репутацию покорителя Дальнего Запада, и постарались привлечь поселенцев недавно освоенных земель в его поддержку. В 1834 г. Д. Крокетт в соавторстве с Т. Хилтоном написал «Автобиографию», которая положила начало формированию легенды о Крокетте как настоящем национальном герое. Победа тем не менее оказалась на стороне президента — вероятно, не только из-за мастерства его советника Кендалла, но и в силу использования административного ресурса.
  Широкое распространение в США получила политическая пресса. При поддержке президента Т. Джефферсона в начале 1800-х гг. начали выходить газеты « The National Intelligencer» и «The Evening Post». Советник Э. Джексона А. Кендалл являлся владельцем газеты «The Globe». Позднее, также в целях пропаганды правительственной политики появились газеты аболиционистов — сторонников отмены рабства. «Freedoms Journal», издававшийся с 1827 г., известен тем, что его редактором впервые в истории США стал негр.
  Весьма активную деятельность в информационной сфере осуществляла администрация американских президентов. И пальму первенства среди них, несомненно, следует отдать Аврааму Линкольну (1861-1865), умевшему мастерски формировать общественное мнение в свою пользу. Во время Гражданской войны, боевые действия велись не только на фронте, но и в информационной среде, и правительство Линкольна выиграло и на этом поле. Команда, набранная Д. Куком, использовала самые различные методы: сам президент выступал перед народом — лично и через газеты; создавались новые издания — специально для агитации (интересно, что именно в США во время войны Севера и Юга начала складываться специальная военная пресса и появилась профессия военного корреспондента). Президент часто встречается с журналистами: по его распоряжению Белый дом был открыт для представителей прессы — это можно считать предпосылкой последующей аккредитации. Большое внимание было уделено кампании по организации военного займа среди народа: специальные агенты вели разъяснительную работу среди населения, распространяя информационные материалы и напрямую общаясь с американцами, что способствовало достижению эффективных результатов. Аналогичные методы использовались и для привлечения добровольцев в ряды армии северян [2].
  Следует отметить, что команде Линкольна удалось выиграть информационную войну еще и потому, что его противники — Конфедерация южных штатов во главе с президентом Д. Дэвисом— придерживалась абсолютно противоположной позиции в отношении работы с общественностью и прессой. Дэвис и его окружение старались сделать свои действия и планы максимально закрытыми для средств массовой информации и населения, все внимание уделяя военным средствам борьбы с Севером. Более того, на юге США систематически осуществлялись погромы редакций газет, заподозренных в аболиционизме и сочувствии северянам, даже имели место убийства журналистов. По сути, информационная война велась только Севером, и его победа не только на поле боя, но и в общественном сознании была вполне закономерной.
  Независимые средства массовой информации внимательно следили за политическими событиями и оперативно отражали их в своих сообщениях. Так, 14 апреля 1865 г. в театре «Форд» в Вашингтоне был смертельно ранен президент Линкольн, и новость об этом событии по телеграфу почти сразу же была передана во все ведущие газеты страны. Аналогичным образом многочисленные корреспонденты и представители информационных агентств старались оказаться в местах визитов высокопоставленных особ и встреч руководителей государств, чтобы как можно быстрее, первыми обнародовать сведения об этих событиях. Нередко они снабжали ее собственным комментарием в интересах либо собственного издания, либо тех сил, которые стояли за соответствующими средствами массовой информации [1].
  В конце XIX в. наличие специалистов и даже отделов по связям с прессой и общественностью в штате государственных и политических структур, до этого времени являвшееся скорее исключением, постепенно закреплялось и превращалось в норму, равно как и сама деятельность по информированию общественности о работе этих учреждений. В 1890-е гг. были проведены первые аттестации таких специалистов, что однозначно свидетельствует о признании взаимодействия с прессой профессиональной сферой деятельности. С конца XIX в. органы государственной власти США начали регулярно публиковать отчеты о своей деятельности в СМИ. Это в значительной степени способствовало их сближению с общественностью и повышало кредит доверия.
  Привлечение пресс-агентов и использование различных методов работы с общественным мнением при проведении политических кампаний также стало в США восприниматься как некая норма, а не экстравагантный ход. Упомянем два ярких примера подобной работы, относящиеся к концу XIX в. Первый из них — избирательная кампания 1896 г., во время которой за пост президента США боролись У. Мак-Кинли, победивший на выборах, и У. Д. Брайан. Оба кандидата имели предвыборные штабы и использовали весь спектр приемов агитации избирателей: устные выступления, публикации в прессе, распространение специальных изданий, организацию общественных приемных и пр. [2]. Брайан впервые задействовал специальный рекламный поезд. Подобные поезда впоследствии широко использовались в PR-кампаниях в самых разных сферах деятельности. Но пресс-агенты У. Мак-Кинли с М. Ханой во главе оказались более компетентны. Исследователи отмечают, что именно командой Ханы впервые был целенаправленно использован метод сегментирования аудитории и применены различные формы воздействия на разные ее группы. В частности, велась широкая «образовательная деятельность» среди недавних иммигрантов, которых как раз в этот период в Америке было очень много. Кроме того, в этой избирательной кампании, как никогда раньше, началось активное использование американской государственной символики, в первую очередь звездно-полосатого флага, который благодаря усилиям пресс-агентов Мак-Кинли стал на тот момент олицетворением республиканской партии, сыгравшей на патриотических чувствах американцев.
  Второй пример — информационная политика США в годы испано-американской войны за Кубу. В 1898 г. кубинская хунта, боровшаяся за освобождение от испанского владычества, начала в США кампанию в пользу вторжения американских войск на остров. Используя административный ресурс, кубинские эмиссары распространяли специальную литературу, а также проводили публичные мероприятия, на которых, во-первых, информировали американскую общественность о Кубе (о которой в США мало кто имел представление), а во-вторых, демонстрировали стремление самих кубинцев к сотрудничеству с США. Когда американские войска начали боевые действия на острове, эти события постоянно освещались на страницах прессы в специальных отчетах, содержавших описание боевых действий, сведения о потерях и пленных. Подобный подход создавал у населения США ощущение сопричастности к происходившему на дале­ком острове в Карибском море.
  Следует отметить, что в конце XIX в. начинается проникновение средств СО из одних сфер в другие. Так, если прежде гравюры и плакаты считались эффективным средством для привлечения покупателей, то с 1870-х гг. они начинают успешно применяться и в политических кампаниях. Плакаты, транспаранты, гравюры способствовали привлечению внимания общественности к политическим проблемам не меньше, чем публикации в прессе или устные обращения.

 
© www.textb.net