Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


1. Понятие PR

  PR как наука и как технология получили развитие с середины 20 века, это было связано с развитием новых технологических средств, массовых коммуникаций: TV, Internet и др.
  Важным фактором в развитии PR-технологий стала глобализация мира: экономическая, которая привела к усилению межгосударственных связей и наряду со средствами связи позволила сформировать единую взаимозависимую финансовую систему и систему международной торговли. В это время был прорыв PR- технологий в сферу политики, где они прогрессировали и заняли сегодня ведущее место почти во всех политических акциях и избирательных кампаниях.
  PR как наука развивалась не столь быстро, так как ее развивали не теоретики, а практики менеджмента, которые обобщали свой опыт работы в бизнесе и политических партиях.
  Поэтому, когда возникает вопрос о теории PR, то в этой области нет ничего общепризнанного и сегодня, существует более 1000 определений PR. Не сформировано сколько-нибудь устойчивых научных школ, есть только определенные направления, исследования, которые соприкасаются с маркетингом, рекламой, которые задействованы в политической пропаганде и психологическом воздействии на сознание, эмоции человека.
  Существуют несколько основных подходов к определению PR деятельности. В зависимости от того, в какой стране и когда впервые эта сфера деятельности начала выделяться из смежных сфер, становится обособленной и профессионально значимой, эти трактовки делятся на англо-саксонскую, континентально-европейскую и российскую.
  На Россию сильное влияние оказывают американские традиции, подходы к определению сущности этой деятельности. Вся российская учебная литература - это переводы англоязычных авторов, хотя и есть французские и германские авторы. Это объясняется тем, что впервые PR как учебная самостоятельная дисциплина стала осмысляться и преподаваться в США, и связано это было с несколькими основными факторами.
  США, начиная с периода после Первой мировой войны, является лидером западного мира в экономических, политических и военных сферах. Именно там сосредоточились все основные центры, отвечающие за управление общественными процессами, там находятся центры инновационного, научно-технического развития. Также там впервые появились и начали широко применяться в бизнес практике новые информационные технологии, связанные с интеллектуальной, мобильной связью, которая резко расширила технические возможности информационного воздействия на человека, социальную организацию, социальные группы и институты.
  Произошел качественный скачок, в возможностях субъекта управления. Теперь стало возможным осуществлять целенаправленное воздействие, как на сознательное, так и коллективное бессознательное, формировать выгодный для него образ реальности и делать его значимым в глазах большинства людей. Тем самым он смог формировать их взгляды, потребности, привычки, социальное поведение в целом, добиваясь таких поведенческих реакций на свое воздействие, которые бы полностью отвечали основным целям и задачам той организации, которую данный субъект управления представляет.
  Новые информационные технологии дали возможность управлять обществом, используя мягкие информационные методы формирования сознания и поведения людей, манипулируя их сознанием, и мягко незаметно для них внедрять такие образцы поведения, которые наиболее приемлемы с точки зрения субъекта управления, и в наибольшей мере удовлетворяют запросам данного общества в целом (в первую очередь его правящих кругов на стабильность и поддержание основ его существования и развития).
  Отдельные приемы PR (коммерция и реклама) существуют с момента появления первого человеческого сообщества. Но PR как система, как сфера научной деятельности выходит на передний план в виде инструмента общественного управления, затеняя роль политической силы. Это новый феномен второй половины 20 века. Во все последующие десятилетия его роль только возрастала.
  В англо-саксонской школе подавляющее большинство определений PR родилось в бизнес среде. Основателями были практики бизнеса, которые попытались максимально обобщить свой опыт.
  Во-первых, они понимали под PR, не столько науку, сколько искусство, то есть анализ тенденций, развитие организации, ее внешней среды и формирование на основе анализа проектного руководства о том, что нужно делать, чтобы целевая общественность организации полностью доверяла руководству, принимала его мнение и решения, а также поддерживала их.Под целевой общественностью понимали две среды с разными интересами: внутренняя среда (сотрудники) и внешняя среда организации.
  Задачи PR для внутренней среды:
  • формирование позитивного имиджа руководства в глазах сотрудников;
  • формирование психологического климата в коллективе, то есть минимизация внутренних конфликтов, своевременное распознавание конфликтных ситуаций. Задачи PR для внешней среды:
  • формирование представлений данной целевой общественности о том, что данная организация работает в их интересах, но выпускают товары в интересах покупателя;
  • гармонизация отношений между целевой внешней средой и руководства оргназиции.
  Все американские авторы утверждают, что эти отношения между внешней и внутренней средой руководства должны строятся на взаимовыгодной двухсторонней основе с учетом интересов обеих сторон, и поэтому информация, которая предоставляется этой общественности в рамках PR, должна быть исключительно правдивой и никого не вводить в заблуждение.
  Другая трактовка в рамках этой школы делает упор на другие вещи PR - это особая разновидность управленческой деятельности, неотъемлемая часть современного процесса управления (социального), без которой невозможно обеспечить социальную стабильность в обществе, создать условия для общественного развития и условия для развития конкретной организации. Главная цель этой управленческой деятельности - это установить такие отношения с внешней средой, которые обеспечивали бы успех данной организации.
  Следующая трактовка говорит о том, что PR должен формировать независимое общественное мнение, которое должно складываться в результате деятельности вашей фирмы, ее рекламы и независимости.
  Еще одна трактовка PR-деятельности является утилитарной, но общепризнанной, которая получила свое развитие в Англии. Она говорит о том, что PR - это искусство, наука о создании делового имиджа на основе правдивой и оперативной информации.
  Поэтому евро-континентальная трактовка более теоретизированная и общепризнанная. PR, с их точки зрения, - это управление всей совокупностью коммуникационных процессов, с целью обеспечить организации поддержку и понимание в обществе в целом и в особенности его целевой аудитории.
  Российская трактовка говорит о том, что PR - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию взаимопонимания и сотрудничества между организацией ее общественностью, помогает руководству быть своевременным и в полном объеме информировать о мнении общественности, вовремя реагировать на это мнение, быть готовым к любым изменениям, использовать их, помогать справиться с негативными тенденциями в развитии организации и позволяет использовать данные разного рода социологических и маркетинговых исследований для внесения необходимых коррективов в планы работы организации стратегического развития.
  Российская трактовка, по сути дела, углубляет, детализирует, расширяет западные представления, не внося ничего нового. Она дополнительное внимание обращает на тот момент, что современный PR должен использовать достижения других социальных наук в первую очередь социологии, маркетинга, психологии, бизнес-планирования. И уже в своих целях использовать или дорабатывать эти технологии ради разработки эффективных механизмов информационного воздействия на целевую аудиторию.
  Самым распространенным определением PR в современном мире является нейтральное определение, возникшее во Франции, по которой связи с общественностью - это специальная человеческая деятельность на стыке научного знания и искусства, это коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание стабильных взаимовыгодных отношений между субъектом управления и его общественностью исключительно на основе информации.
  Все современные школы посвящают отдельные разделы в своих трудах, разрушении злостного мифа об отождествлении PR и пропаганды.
  В России есть направление, которое рассматривает PR как синоним пропаганды. Пропаганда - распространение взглядов, идей с целью формирования у общественности мировоззренческих представлений, которые отражали бы только интересы субъекта пропаганды и стимулировали на основе этого соответствующие действия объекта. Таким образом, пропаганда - это деятельность, ориентированная на массы людей и распространение идей в общественном сознании.
  Пропаганда имеет две задачи:
  1. влияние на сознание индивидов, чтобы добиться от них заранее спланированной реакции.
  2. средство социального контроля над поведением граждан.
  Поэтому пропаганда - инструмент нечистоплотных манипуляций и являет инструмент получения личных выгод, а PR - мероприятия, нацеленные на общественную пользу, которые должны осуществляться при соблюдении этических норм, культурных традиций и должны быть направлены на добровольное принятие общественностью тех мнений, которые распространяет PR.
  Российское направление формирует такое определение PR из-за того, что сталкивается с более разумной аудиторией и поэтому был нагляден в 90-е гг. результат деятельности PR-групп и PR-акций, как в политической, так и экономической сферах. Они пытаются провести разделение на практике деятельность PR и пропаганды, чтобы избежать дискредитации своей профессии в глазах общественного мнения и придать ей облик академической науки со своими законами, закономерностями и тенденциями.

Назад
 
© www.textb.net