Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


2. Психология возражений

  Из своей повседневной практики вам известно, что едва ли хоть одна деловая беседа, а значит, и заключение хоть одной сделки обходится без возражений со стороны клиента. Возражения отражают противодействие клиента в словесной форме. Вы наверняка часто воспринимает их как досадную помеху, нарушающую логическую последовательность ваших аргументов.
  Если вы внимательно проанализируете возражения, то придёте к выводу, что они нередко могут вам помочь добиться получения заказа. Задавая вопросы, высказывая, свою точку зрения и возражения клиент поневоле довольно много сообщает о себе. Внимательно слушая его, вы узнаете:
  - его истинное лицо,
  - позиции, интересы и намерения,
  - клиентские мотивы и мотивы, движущие им при принятии
  - решений,
  - предвзятые оценки,
  - опасения и причины противодействия.
  Не забывайте, что, приводя возражения, партнёр показывает:
  • где в ваших аргументах есть пробел,
  • какие аргументы были неудачными или недостаточно убедительными,
  • возражения показывают, как партнёр настроен по отношению к вам,
  • собеседник проявляет свой принципиальный интерес к вашему предложению,
  • возражения показывают, что клиент внимательно следит за вашими словами и обдумывает их.
  Вам легче будет отвечать на возражения, если вы будете воспринимать их не как препятствие, а как поддержку, как желание вашего партнёра узнать ещё больше о преимуществах вашего предложения. Рассматривайте возражения как указатель пути, по которому надо направить поток своих аргументов.
  Как правильно реагировать на возражения?
  1. Никогда не произносите слово «возражения» во время коммерческой беседы - это слово является раздражителем.
  Ни в коем случае не употребляйте его в разговоре с клиентом. Ваш партнёр задаёт вопросы, вносит предложения, высказывает мнение и т.п., но никогда не высказывает «возражения» и тем более «отговорки». И возражения и отговорки помогают вам научиться доказательно аргументировать, добиваясь получения заказа.
  2. Определите значение выражения
  Мы все отличаемся склонностью немедленно реагировать на возражения. В этом-то и заключается опасность: мы или отвечаем так, что при определённых обстоятельствах затрудняем для себя приведение дальнейших доводов, или реагируем в такой форме, которая нисколько не соответствует сути возражения.
  Учтите: как бы серьёзно не звучало возражение клиента, часто оно является лишь тактическим приёмом. Внимательно вслушивайтесь в слова собеседника и попытайтесь при помощи вопросов выявить скрытые причины возражения.
  Благодаря такому поведению, вы выиграете время, возможно, вскроете завуалированные причины возражения и сумеете придумать точный ответ.
  Когда клиент высказывает возражения, многие продавцы часто чувствуют себя оскорблёнными. Люди склонны слишком эмоционально реагировать на возражения, обижаться на них, оправдываться или протестовать, запрещая разговаривать с собой в таком тоне. Если вы реагируете именно так, то ваш клиент понимает, что его возражения попали в цель. Поэтому лучше сначала выслушать любое возражение, не моргнув глазом.
  3. Не противоречьте своему клиенту прямо и открыто.
  Вы допустите большую ошибку, если будете в ответ на возражение клиента заявлять следующее:
  «Ваше заявление совершенно необоснованно».
  «Да вы меня просто неправильно поняли!»
  «Нет, всё обстоит как раз наоборот».
  «По этому вопросу мы придерживаемся совершенно другой точки зрения».
  Подобное явное сопротивление нисколько не убедит вашего партнёра. Наоборот, вы ожесточите его и усугубите создавшуюся ситуацию. Ваша цель - вести деловую беседу и добиться результата, а не провоцировать клиента на спор.
  4. Держите под контролем реакцию партнёра.
  Продолжайте беседу по намеченному плану только после того, как ответите на возражения клиента и убедитесь в том, что ваш ответ его удовлетворил. Отразив возражение, каждый раз задавайте партнёру вопрос, выясняя его реакцию на ваши аргументы (см. предыдущий параграф).
  5. Не оставляйте возражения без ответов.
  Если клиент приводит ряд возражений, отвечайте на то из них, относительно которого у вас есть какое-либо положительное решение. Таким образом, вы хотя бы частично решите проблему клиента или несколько развеете его сомнения. Если же вы сразу возьмётесь за самый сложный вопрос, велика опасность того, что ни одно из возражений не будет опровергнуто.
  6. Готовьтесь во всеоружии встретить возможные возражения.
  Тщательная подготовка избавит вас от эффекта неожиданности, на который рассчитывает клиент, выдвигая возражения; и от ощущения беспомощности, которое порой возникает в непредвиденных обстоятельствах.
  Разработайте своего рода сценарий беседы и три варианта её развития: нейтральный, благоприятный и неблагоприятный. Прикиньте, какие возражения можно ожидать. Подготовьте несколько вариантов ответов.
  Если в вашей практике менеджера - продавца или консультанта возражения клиента часто ставят вас в тупик, записывайте их или наговаривайте на диктофон сразу же после делового разговора. Дома в спокойной обстановке вы сможете продумать на них подходящие ответы и использовать их при деловых дальнейших контактах с тем или иным клиентом.
  Чаще беседуйте об этом со своими коллегами или руководителями, просите их поделиться опытом: как они реагируют на возражения клиентов, какие уловки применяют, чтобы не идти с ними на конфронтацию.
  7. Сами приводите возражения.
  Если вы уверены, что клиент выскажет какое-либо возражение, опередите его и приведите его сами. А потом пустите в ход те аргументы, которыми бы вы воспользовались, если бы это возражение высказал клиент.
  Если вы выберете такую тактику, то сами определите момент, когда высказать возражение. Тогда партнёр не сможет в самый неподходящий момент своим возражением разрушить запланированный ход вашей беседы.
  Кроме того, «вызывая огонь на себя», вы как бы умаляете значение возражения. После такого вашего хода не тот, так другой собеседник будет рассуждать так: «Если уж он сам об этом заговорил, видимо, это не настолько плохо».
  Действуя, таким образом, вы завоюете доверие партнёра, ведь он так или иначе, не верит, что у вашего предложения нет изъянов. Кроме того, вы «выбьете почву из-под ног» конкурентов, которые наверняка знают очевидные недостатки вашего предложения или даже «посоветовали» вашему клиенту спросить вас о них.
  Высказывая возражения, постарайтесь его незаметно «вплести» в ткань разговора, затем делайте на него краткий ответ и сразу же продолжайте говорить о пользе и выгоде вашего предложения.
  Ни при каких обстоятельствах не употребляйте слово «но» в своих аргументах. Оно сводит на нет достоверность сказанного непосредственно перед этим, и вызывает у собеседника раздражение, так как он чувствует, что вы намерены противоречить ему.
  Что скрывается за возражениями?
  Сталкиваясь с возражениями, постарайтесь выяснить, что за этим кроется. Если вы определите, какого рола сопротивление оно маскирует, то сможете сформулировать наиболее удачный ответ, способствующий получению заказа. КАКИЕ ВИДЫ СОПРОТИВЛЕНИЙ чаще всего обнаруживаются в ходе коммерческой беседы? Все их можно разделить на шесть групп.
  1. Сопротивление изменениям (боязнь нового, инертность, страх...).
  Как вам реагировать в прободной ситуации?
  За сопротивлением изменениям скрывается неуверенность и страх перед непредвиденными обстоятельствами. Помогите партнёру избавиться от чувства страха и неуверенности.
  - Объясните партнеру, какую помощь вы можете ему оказать при выполнении им тех или иных работ. Показать ему, что он ничем не рискует, вы можете при помощи рекомендаций и отзывов, довольных сотрудничеством с вами клиентов, при помощи наглядных примеров и т.п.
  - Выясните, почему нынешнее положение дел у собеседника является неудовлетворительным, затроньте его самолюбие, пробудите у него интерес к тому предложению, которое может сложиться, если он согласиться на ваше предложение. Покажите, какие негативные последствия возможны в случае сохранения нынешнего положения. Затем сделайте акцент на тех преимуществах и выгодах, которые ему сулит сотрудничество с вами. Точно выявив мотив клиента и мотив принятия решения, старайтесь задеть своими формулировками именно их.
  - Привлекайте к принятию решения других сотрудников на фирме клиента.
  - Предлагайте собеседнику и его сотрудникам возможность обучения и получения консультаций.
  2. Сопротивление ценам и расходам (нерентабельно, проблемы с финансированием).
  Как вам реагировать в подобной ситуации?
  - Выдвигайте на первый план вопрос рентабельности. Проанализируйте вместе с партнером все факторы, свидетельствующие о выгоде и пользе приобретения предлагаемого продукта. Обратите внимание клиента и на неподдающиеся исчислению качественные факторы.
  - Увяжите стоимость с преимуществами и достоинствами ( аргументация по принципу сэндвича: преимущество - цена - преимущество).
  - Распределите стоимость консультационных услуг на предлагаемый срок установки оборудования (например, на пять лет; цену за год сопоставьте с теми результатами, которых фирма добьётся за год благодаря новому оборудованию).
  3. Сопротивление предложению и решению (недостаточно удовлетворяет спрос).
  Как реагировать в подобной ситуации?
  - Сопротивление такого рода наблюдается редко, если вы с самого начала вовлекаете партнёра в разработку решения.
  - Качества и характеристики продукта всегда представляйте как преимущества и выгоду для клиента (обнаруживайте пользу).
  - Продавайте функции, а не устройство, то есть указывайте на возможности использования, а не технические характеристики.
  - Указывайте на решающее преимущество своего предложения, отличающего его от всех других.
  - Покажите, чем отличается возможное положение дел, которое достигается благодаря использованию вашего предложения, от существующего на данный момент положения дел (выявите возможности, стимулы: пробудите интерес, затроньте скрытые потребности клиента). Представьте достоинства своего предложения как пользу для него самого.
  - Убедите его в нестандартности своего решения.
  4. Сопротивление насыщению (в настоящее время нет спроса или больше нет спроса).
  Как реагировать в подобной ситуации?
  - Проверьте, идёт речь об истинном или мнимом (отговорка) насыщении? Используйте для этого приём, позволяющий отличить возражение от отговорки. Отговорка - это чаще всего утверждение, высказанное с целью защиты, которое нельзя опровергать, если хотите избежать поражения.
  - Заранее собирайте всю возможную информацию о своём собеседнике и представляемом им предприятии; возьмите на себя роль консультанта.
  - Прилагайте все усилия для того, чтобы быть постоянно в курсе всех возникающих у вашего потенциального клиента проблем, систематически сообщайте ему свои новые предложения.
  - Объясните партнёру, что именно тот момент, когда нет никаких острых проблем, является самым благоприятным для проведения каких-либо организационных усовершенствований, производственных изменений и разработки планов будущих инвестиций. Когда же назревает настоятельная потребность в них, часто отсутствует время или деньги для проведения тщательного анализа, разработки концепции и планирования необходимых изменений.
  - Предоставьте клиенту возможность получить дополнительную информацию (семинар по обмену опытом).
  5. Сопротивление эмоционального характера (затаённая обида, скрытая враждебность, предубеждения, зависть и т.п.).
  Как реагировать в подобной ситуации?
  При проявлении клиентом сопротивления, вызванного эмоциональными причинами, вести себя следует предельно осторожно. Столкнись вы с сопротивлением другого рода, то попытались бы обойти препятствие в виде возражения, и продолжали бы и далее приводить доказательства и аргументы. Однако, если так поступить в данной ситуации, в душе у клиента внутренний протест так и останется и с большей вероятностью проявится в последующем. Поэтому лучше всего избрать иной путь.
  - Вызывайте клиента на разговор. Попытайтесь его разговорить при помощи вопросов:
  «Не могли бы вы мне объяснить это поподробнее?»
  «Я не очень хорошо понял. Так вы говорите, что мы слишком высокого мнения о себе...»
  - Сначала проявите понимание позиции клиента, ни в коем случае не высказывая её одобрения:
  «Я понимаю, что вы не хотите сотрудничать с малоизвестными фирмами».
  Затем пытайтесь добиться от партнёра более обстоятельного изложения своей точки зрения:
  «Что вы имеете в виду, когда говорите «малоизвестная»?»
  Подтвердите сначала слова клиента:
  «Такое мнение мне уже приходилось слышать...»
  Таким образом, вы вызываете у партнёра ощущение, что он вправе испытывать какие-то антипатии или иметь неблагоприятное мнение. Он может дать волю своим чувствам. И только потом, когда установили с ним контакт, вы можете попытаться выяснить, имеют ли его антипатии, обиды и предубеждения под собой реальную основу:
  «Насколько я понимаю, все убедились в этом на своём печальном опыте...»
  Так и вы, и ваш партнёр возьмёте сопротивление под контроль. У вашего партнёра сложится впечатление, что он может говорить вам и неприятные вещи, не выводя вас из себя. И в то же время он «выпустит пар», сбросит с себя напряжение, которое до сих пор усложняло ваши отношения.
  - Следите за тем, чтобы партнёр поведал вам все свои сомнения и подозрения. Только после того, как он выскажет всё негативное, вы можете вернуться к обсуждаемому вопросу и возобновить аргументацию. Теперь партнёр способен осознавать рациональные и доказательные доводы.
  Однако не исключено, что, «выпустив пар», партнёр только укрепит своё отрицательное мнение. Тогда вы тоже поймёте, насколько целесообразно предпринимать какие-либо действия. В том случае, что бы вы ни делали, положительного результата добиться невозможно. Тем не менее это не означает, что на данном клиенте можно поставить крест.
  Спустя некоторое время ситуация может сложиться более благоприятно, ибо и настроение, и суждения у людей меняются. Ваше положение не безнадёжно, особенно если вы в тот раз, несмотря на резкость и некорректное поведение со стороны партнёра, проявили вежливость, дружелюбие и понимание, если вы сопереживали уму.
  - Сопереживать означает не сострадать, не проявлять бессердечие и тем более не обижаться и отвечать грубостью на грубость, а проявлять участие и чуткость.
  Избегайте одёргиваний, поучений и оправданий. Дайте партнёру выговориться, затем осторожно пытайтесь выяснить реальную подоплёку обиду или предубеждения. В любом случае это выяснение не должно переходить в спор или в ссору.
  Если ваш партнёр принимает ваши ответы, это свидетельствует о том, что ещё не всё высказал. В такой ситуации дальнейшие ваши аргументы бессмысленны, поскольку они только подливают масло в огонь.
  6. Сопротивление, вызванное негативным опытом (обращение с рекламациями по поводу купленных прежде товаров).
  Жалобы клиентов - чрезвычайно неприятное явление.
  «С вами/вашей фирмой невозможно добиться согласованных действий!»
  «Вы не сдержали данное вами обещание».
  «Ваша продукция не отвечает обещанным результатам!»
  Как реагировать в подобной ситуации?
  - Прежде всего, позвольте партнёру, который обращается с жалобой или рекламацией, полностью выговориться, затем выразите понимание его недовольства.
  - Намерено сделайте паузу, во время которой ваш партнёр осознает, что он имеет дело не с противником, а с союзником. Вы почувствуете это сразу по его интонации и мимике.
  - Теперь можете задать конкретные вопросы, касающиеся его претензий. Дайте ему возможность, объяснить какие последствия вызвало случившееся недоразумение. Этим вы покажите, что придаёте его жалобе должное значение и воспринимаете его самого серьёзно. Поэтому будет уместно в краткой и вежливой форме принести извинения за доставленные неприятности, в том числе и от имени других сотрудников фирмы.
  Обратите внимание клиента на положительные аспекты вашего прежнего сотрудничества.
  - Разберите те жалобы, которые вы можете быстро удалить.
  - Принимая рекламации, учтите также рекомендации, которые приведены в практикуме на странице 97. Поскольку рекламации - достаточно частое явление в предпринимательской практике, и ваше поведение при работе с ними имеет особое значение.
  Подводя итог материала, изложенного в данном параграфе, вы убедились, что практически все встречающиеся в повседневной практике коммерческой деятельности возражения соответствуют шести указанным выше категориям. Следование предложенным вашему вниманию советам, как преодолевать эти возражения, позволят сделать профессиональную работу продавца значительно эффективнее.

 
© www.textb.net