Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


3.2. Подходы к управлению социальной ответственностью

  Социальная ответственность является мощным фактором улучшения результатов деятельности организаций и мотивации персонала. Поэтому чрезвычайно актуальным является вопрос определения механизмов формирования и развития социальной ответственности, который позволял бы организациям выстраивать оптимальную в данных условиях систему взаимоотношений с собственными сотрудниками, акционерами, потребителями, партнерами, властью.
  В настоящее время выделяют три подхода к управлению корпоративной социальной ответственностью, отражающие:
  • позиции стейкхолдеров - заинтересованных сторон;
  • позиции этических и моральных норм;
  • позиции связей с общественностью.
  Рассмотрим указанные походы подробнее.
  Концепция управления корпоративной социальной ответственностью с позиции стейкхолдеров (stakeholder approach) учитывает многоаспектность взаимного влияния организаций, внешней среды, экономики и общества. В основе данной концепции находится положение, согласно которому полномочия бизнеса во взаимоотношениях с обществом передаются стейкхолдерам для того, чтобы бизнес учитывал и исполнял их права в своей деятельности. Влияния и намерения стейкхолдеров должны учитываться менеджерами, так как деятельность компании должна соответствовать их правовым и моральным интересам.
  Основные положения данного подхода были представлены М. Фриманом в 1984 г. в книге «Стратегическое управление: подход с позиции стейкхолдеров», где он утверждал, что оказание внимания стейкхолдерам есть не что иное, как способ устойчивого и долговременного создания и сохранения ценности. Корпоративное законодательство подразумевает возможность стейкхолдеров действовать против директоров в случае их отказа в выполнении требуемой обязанности.
  Согласно данному подходу, стейкхолдеры - это люди или группы людей, имеющие или утверждающие, что имеют, собственность, право или интерес к предприятию в его прошлой, настоящей и будущей деятельности.
  Выделяют две основные категории стейкхолдеров:
  • внутренние стейкхолдеры - это служащие, акционеры и менеджеры/владельцы;
  • внешние стейкхолдеры - это деловые партнеры и поставщики, клиенты, местные сообщества, а также непосредственно окружающая среда.
  Используется также понятие «заинтересованные (в деятельности компании) стороны» - это люди и группы людей, имеющие непосредственное отношение к деятельности компании или косвенно связанные с ее деятельностью. Различают:
  • основные заинтересованные стороны (первичные стейкхолдеры) - это индивидуумы, организации и сообщества, которые имеют прямое отношение к деятельности компании. Среди них выделяют собственников, сотрудников, клиентов, поставщиков и бизнес-партнеров, а также местные сообщества;
  • косвенно заинтересованные стороны (вторичные стей- кхолдеры) - это индивидуумы и организации, имеющие косвенное отношение к деятельности компании. В их число входят: органы государственного управления, некоммерческие и общественные организации, профессиональные объединения, конкуренты, СМИ.
  В основе отношений стейкхолдеров с фирмой лежит ресурсный обмен, причем ресурсы понимаются в широком смысле. К их числу относятся как традиционные виды ресурсов - материальные ресурсы (готовая продукция, сырье, полуфабрикаты и т. д.), труд, капитал, предпринимательские способности, так и «новые» виды ресурсов - информация, репутация, сетевые ресурсы и т. п. К числу обмениваемых ресурсов можно также отнести социальные параметры - уровень культуры, характер отношений между социальными группами, экологию и т. д., которые воздействуют на стейкхолдеров и не безразличны им, как членам общества.
  Центральным и активным элементом данной модели является менеджмент фирмы, основная задача которого состоит в определении круга заинтересованных сторон, организации с ними ресурсного обмена и формировании параметров этого обмена.
  В рамках данного подхода фундаментальная цель фирмы определяется как удовлетворение интересов своих заинтересованных сторон.
  Этический подход (ethical approach). Ответственность по отношению к стейкхолдерам, этика и мораль представляют собой понятия, достаточно сильно связанные друг с другом. Анализ интересов стейкхолдеров и управление отношениями с ними является практическим способом оценки этики бизнеса и корпоративной социальной ответственности.
  Институциализация управления этической ответственностью компании может осуществляться в рамках трех моделей: безнравственное управление, моральное управление, аморальное управление.
  Безнравственное управление (immoral management) означает активное противодействие всему этическому или правильному.
  Моральное управление (moral management) противоположно предыдущему и означает не только соответствие тому, что является правильным и общепринятым, но и достижение этического лидерства.
  Аморальное управление (amoral management) означает, что менеджер не знает о том, что правильно или неправильно, или не считает, что его действия имеют этическое измерение.
  С позиций данного подхода ответственность охватывает все виды деятельности бизнеса и является основной движущей силой в мире. Мораль и бизнес являются неотъемлемой частью друг друга.
  Значение ценности компаний и этичности их поведения возрастает в условиях глобализации, когда принципы ведения бизнеса фирмы попали в зону общественной гласности. Деятельность и ценности компаний оцениваются многочисленными группами активистов, полагающими, что главной социальной реформой является усиление связей между людьми, организациями и их внешней средой.
  Ценности большинства компаний, придерживающихся в своей деятельности этического подхода, основаны на открытости и сотрудничестве, достижениях и предпринимательстве, развитии творческого потенциала и этике. Индикаторами ценностей могут служить кодексы управления компанией:
  • этический кодекс включает ценности и принципы, которые определяют задачу и миссию организации, и утверждает: «Это то, чем мы являемся и что мы поддерживаем»;
  • процессуальный кодекс интерпретирует и иллюстрирует принципы стейкхолдеров и говорит: «Это то, как мы действуем»;
  • кодекс поведения свидетельствует: «Это то, что мы должны сделать или чего избежать».
  Большинство организаций используют социальные программы ответственности и кодексы этики для создания и поддержания образа честности и морального поведения. Обязательным условием является то, что кодексы организации должны быть поддержаны и утверждены руководителями высшего уровня управления компанией и понятны всем сотрудникам. Таким образом, кодексы, определяющие этику и ценности организации, являются средством организационной коммуникации и непосредственно связаны с управлением и лидерством.
  В основе подхода с позиции связей с общественностью (PR approach) находится идея построения взаимопонимания с обществом. Связи с общественностью традиционно рассматриваются как искусство и практика анализа общественных тенденций, предсказание их последствий, рекомендации лидерам организации к осуществлению запланированных программ действий, соответствующих интересам организации и общественности.
  Ключевая идея связей с общественностью, разрабатываемая в литературе с 1970-х гг., состоит в том, что в общественности существуют различные виды социальных групп, имеющие разную информацию и потребности в коммуникации, а также требования, предъявляемые к организации.
  Связи с общественностью охватывают широкий диапазон практических действий и целей. Отношения между бизнесом и общественностью являются двухсторонними или диалоговыми, носят долгосрочный характер.
  Выделяют следующие свойства связей с общественностью.
  1. Рефлексивность, заключающаяся в необходимости анализировать изменяющиеся стандарты и ценности и точки зрения общества и обсуждать их с членами организации для регулирования стандартов и ценностей с точки зрения организации.
  2. Управляемость, предусматривающая развитие планов общения и поддержки отношений с общественными группами с целью завоевания доверия и взаимопонимания со стороны общественности.
  3. Операциональность, требующая подготовки средств коммуникации для организации и ее членов для повышения эффективности коммуникации.
  4. Обучаемость, подразумевающую помощь всем членам организации в повышении компетентности в данной сфере.
  Концепция связей с общественностью подразумевает и внутреннюю и внешнюю коммуникацию. Общественность как целевая группа разбивается на группы стейкхолдеров с множеством интересов. Построение эффективной коммуникации с ними позволяет увеличить ценность организации.
  Связи с общественностью тесно взаимодействуют с механизмом лоббирования, который в данной ситуации является формой коммуникации, ориентированной на создание имиджа организации и информирования ее внешних и внутренних стейкхолдеров. Систематическое рассмотрение социальных и культурных аспектов операций бизнеса, включая вопросы прав человека, труда, общественных отношений и отношений клиента и поставщика, создает долгосрочную ценность организации и вносит вклад в социальные условия общества.

 
© www.textb.net