Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


16.3. Организация маркетинговой деятельности

  Организация маркетинговой деятельности предприятия предполагает установление четкой последовательности и взаимосвязи действий, процедур, которая вытекает из определенных связей структурных подразделений предприятия. Целью деятельности является достижение коммерческого успеха фирмы.
  Система маркетинга предусматривает в качестве обязательного элемента разработку комплексной программы деятельности организации на 5-10, а иногда и более лет. Программа охватывает все этапы подготовки производства и сбыта соответствующих товаров.
  Компании разрабатывают как долгосрочные (более 5 лет), так и краткосрочные программы. Годовые и квартальные программы производства и сбыта являются составной частью долгосрочных программ. Обязательное условие разработки и выполнения программ маркетинга - их регулярная корректировка с учетом изменения условий и перспектив развития рынка соответствующего товара.
  Маркетинговые решения включают:
  • выбор конкретного товара;
  • ценовую политику;
  • место торговли;
  • систему формирования спроса и стимулирования сбыта товаров.
  На основе анализа информации о внутренних и внешних факторах создается представление о наиболее целесообразных стратегиях деятельности организации.
  Для того чтобы добиться успеха на рынке, фирмы должны активно использовать такой метод, как анализ потребителей. Изучение потребителей товаров производственного и потребительского назначения имеет определенные особенности, связанные с характеристиками покупателей и спецификой продукции. Существуют общие методические подходы к проведению исследований рынка: сегментация рынка; изучение мотивов спроса; оценка наиболее общих для данной группы потребителей способов приобретения товара и его использования; определение причин, побуждающих приобретать именно этот товар; оценка тенденций и причин изменения потребностей.
  Под сегментацией рынка понимается выделение групп потребителей, объединенных какими-либо характерными особенностями при выявлении спроса на определенный товар (услугу). Рынок рассматривается не как нечто однородное, а как совокупность различных сегментов, характеризуемых спецификой спроса различных групп потребителей.
  При сегментации потребителей товаров личного спроса критериями сегментации являются: уровень доходов; социальное положение; образование; возраст; место проживания и др.
  При сегментации покупателей товаров производственного назначения учитывают показатели: масштабы предприятия (величина производственных мощностей); принадлежность к определенной отрасли; особенности технологических процессов; масштабы организации потребителя; требования к обслуживанию и прочие.
  Управление процессом сегментации состоит в принятии решений о количестве сегментов, их конкретном перечне, маркетинговых стратегиях, направленных на завоевание прочных позиций фирмы на определенном сегменте рынка. К проблеме сегментации существуют несколько подходов:
  1. Массовый маркетинг предполагает выпуск для всех сегментов одного товара и обеспечение ему привлекательности с целью максимизировать сбыт и прибыль.
  2. Дифференцированный маркетинг ставит на первое место производство и сбыт нескольких товаров с разными свойствами, качеством, оформлением, отличающимися от товаров конкурентов.
  3. Целевой маркетинг ориентируется на разработку «своих» товаров для нескольких сегментов (целевой сегмент).
  4. Концентрированный маркетинг сосредоточен на одном сегменте рынка.
  В маркетинге важно не только определить для себя сегменты рынка, но и отыскать в них нишу (место, не занятое или недостаточно используемое конкурентами).
  Выбор ниши и определение места товара по отношению к другим товарам называется позиционированием.

 
© www.textb.net