Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


7.4. Разработка маркетинговой стратегии для антикризисного управления

  Разработка маркетинговой стратегии для антикризисного управления - сложная и многогранная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации. Напомним, что стратегия управления рассматривается в условиях рыночных отношений как мощный управленческий инструментарий, с помощью которого современная организация противостоит, прежде всего, изменяющимся условиям внешней среды. Стратегия управления представляет собой хозяйственную политику, разработанную на основе предвидения будущего развития, характера и последствий производственно-хозяйственной деятельности путем определения и прогнозирования результатов, потребных ресурсов, средств и методов управления.
  Объектом стратегии маркетинга производственно-хозяйственной системы выступает будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования для его достижения разнообразных маркетинговых средств и методов.
  Следует обратить внимание на то, что стратегия в маркетинге - более устойчивый инструмент, чем цели, т.к. служит условием, обеспечивающим реализацию целей и миссии организации.
  Цели маркетинга более динамичны и подвержены корректировке в зависимости не только от стадий антикризисного управления, но и от изменяющейся конъюнктуры рыночного спроса, цен, инфляционных и других процессов.
  Учитывая комплексный характер средств маркетинга и логическую последовательность их использования в маркетинговом цикле, любая маркетинговая стратегия рассматривается как многоаспектная. Содержание стратегии маркетинга обогащается по мере ее продвижения по стадиям маркетинговой деятельности. Рассмотрим основные антикризисные управленческие решения по укрупненным видам маркетинговой деятельности.
  Анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации:
  1) оценка и ранжирование факторов маркетинговой среды, тормозящих функционирование организации, их нейтрализация;
  2) экспертная оценка риска работы на конкретных рынках, определение границы риска и условий неопределенности;
  3) оценка возможных преимуществ организации в функционировании на реальных рынках.
  Отбор целевых рынков:
  1) оценка спроса и вероятности освоения рынка;
  2) формирование потребности в продукте на новых сегментах рынка;
  3) оценка негативных и позитивных факторов, влияющих на формирование целевых сегментов и условия их освоения.
  Разработка комплекса маркетинга:
  1) выбор критериев инновационных решений по профилирующей продукции;
  2) выбор методов оценки уровня цен;
  3) выбор средств и методов управления процессом выведения товаров на рынки и их продвижения к потребителю;
  4) выбор средств и методов управления сбытом продукции;
  5) выбор средств и методов предоставления фирменных услуг (сервиса);
  6) оценка эффективности коммуникаций, средств и методов рекламной кампании.
  Разработка и реализация маркетинговых программ - обоснование антикризисных программ организации, стратегических и тактических планов, бизнес-плана.
  Выделены четыре стадии, типичные для маркетингового цикла:
  1) анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации;
  2) отбор целевых рынков;
  3) разработка комплекса маркетинга;
  4) разработка и реализация маркетинговых программ.

 
© www.textb.net