Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


7.3. Основы формирования антикризисной маркетинговой стратегии

  Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый менеджер опирается на внутренние факторы организации:
  1) производственно-технологические особенности;
  2) ресурсный потенциал;
  3) характер внутренней атмосферы;
  4) уровень развития компонентов менеджмента: прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивацию персонала, процессы централизации и децентрализации, интеграции и диверсификации управления, организационные структуры управления и контроля.
  Анализ рыночных возможностей организации осуществляется с использованием факторов маркетинговой среды и, прежде всего микросреды, в которой функционирует организация. В кризисных условиях исключительно важны надежность партнеров и поставщиков, формирование новых и поддержание действующих связей и контактов с потребителями. Особую значимость имеют стратегии конкурентов, их преимущества, логика поведения на конкретном рынке (товарном, инвестиционном, финансовом, ресурсном).
  Объектом маркетинговых исследований и анализа выступают также объективные экономические тенденции развития, научно-технические, демографические, социальные, политические, культурные процессы.
  Их состояние оказывает в условиях кризиса активное влияние на рыночную ситуацию. В данной области ключевой функцией антикризисного маркетинга выступает мониторинг внешней среды для улавливания сигналов, свидетельствующих об угрозе ухудшения положения организации на рынке, потере конкурентоспособности, снижении платежеспособности и управляемости или, наоборот, об открывающихся возможностях прогрессивных сдвигов в отдельных сферах деятельности.
  Исследование коммуникаций и отбор информации позволяют маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рынках в отдельных регионах страны и мира. К факторам, динамика которых может служить сигналом к определенным действиям маркетингового менеджера в антикризисном менеджменте, относятся:
  1) экономические кризисы в отдельных регионах и странах;
  2) демографические взрывы;
  3) социальные конфликты и войны в отдельных регионах мира;
  4) экологические явления, стихийные бедствия;
  5) нарушение международных соглашений;
  6) социально-экономическая политика;
  7) научно-техническая и промышленная политика;
  8) ресурсный потенциал страны;
  9) ценовая и налоговая политика;
  10) кредитно-денежная политика;
  11) таможенная политика;
  12) гражданское и коммерческое законодательство;
  13) характер конкурентной среды;
  14) параметры спроса: стабильность и величина;
  15) характеристики потребителей (сегментация по группам);
  16) конъюнктура рынка ресурсов: сырьевых, материальных, трудовых, финансовых;
  17) конкурентные преимущества и слабые стороны конкурентов;
  18) динамика особых черт региона, привлекательных для бизнеса;
  19) динамика инвестиций;
  20) уровень и характер занятости населения и динамика ее структуры;
  21) уровень и динамика благосостояния населения;
  22) уровень развития инфраструктуры.
  Каждый из факторов детализируется по отдельным показателям, отслеживаемым в конкретном виде маркетинга, определяются верхние и нижние границы, за которыми находится зона риска. Показатели (индикаторы риска) определяются во взаимосвязи с параметрами государственного и международного регулирования хозяйственной деятельности и специфичны для отдельных сфер экономики. Следует обратить внимание и на интернациональный характер маркетинга и менеджмента.

 
© www.textb.net