Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


3.2. Три звена операционной деятельности

  На рис. 24 приведена цепочка создания стоимости в компании и перечислены основные показатели, с помощью которых можно оценивать ключевые компетенции компании в каждом из выделенных элементов цепочки.

Рис. 24. Схема показателей ключевых компетенций в цепочке стоимости

Рис. 24. Схема показателей ключевых компетенций в цепочке стоимости

  Рассмотрим содержание этих показателей.
  Закупки и снабжение
  Интеграцию фирм с предыдущими цепочками производственно-коммерческой деятельности осуществляют для контроля за снабжением. Но "пленные" поставщики впадают в благодушие, получив гарантированного внутреннего покупателя. Поэтому в ряде случаев партнерство с поставщиками предпочтительнее. Необходимо наладить работу так, чтобы уменьшить запасы сырья (связанные деньги), установить информационные связи с поставщиком, синхронизировав производственные циклы и наладив поставки "точно в срок", быстро приспосабливая производство к изменению потребностей клиентов; договориться о работе по единым стандартам качества (ISO 9000), экономя средства на проверку качества запасов.
  Буферный запас создается производителем, когда он держит дистанцию с поставщиком, что снижает оборачиваемость запасов (себестоимость реализации/стоимость запасов).
  Показатель оценки закупок — удельные затраты на вводимый ресурс (затраты на единицу ресурса). Издержки снабжения, цены поставщика позволяют оценить привлекательность форм отношений с поставщиком.
  Третий показатель оценки — качество поставляемого сырья (процент дефектов, выход годных). Дефекты сырья и комплектующих приводят к браку готовой продукции, и потери могут быть существенными. Когда требования к качеству высокие, ценность партнерства с поставщиком возрастает.
  Отношения с поставщиками подвижны, индивидуальны и определяются особенностями поведения компании-потребителя. Для предприятий сферы услуг люди, способности которых являются своего рода товаром (трудоспособных на планете более 3 млрд чел.), представляют основной выходной ресурс. Компании сферы услуг (Мс Kinsy) поддерживают тесные связи с лучшими учебными заведениями и, привлекая лучших учеников, обретают конкурентные преимущества.
  Основное производство (производственная система)
  Производственные системы построены так, чтобы удовлетворять нужды потребителей. Компании стоят перед выбором: либо догонять опережающий спрос, что требует гибкости, хорошей реакции и в случае успеха минимизирует затраты на хранение запасов, либо держать запас в ожидании, что спрос сам догонит предложение.
  Основные показатели оценки производства.
  1. Качество выпускаемой продукции (требования к персоналу, система управления качеством). Брак поглощает труд, отталкивает потребителей.
  2. Себестоимость единицы продукции (удельные издержки). Чем крупнее производство, тем ниже удельные издержки (эффект масштаба деятельности). Емкость рынка товара меняется от года к году, и поэтому меняется суммарная величина производственных мощностей рынка производителей. Для анализа себестоимости необходима технологическая карта производственного процесса, анализ "узких-широких" мест (производственная мощность/ загрузка мощности), анализ незавершенного производства.
  3. Гибкость. Особенно важна, если потребители предпочитают частое обновление продукции. В этом случае производственная система должна одновременно поддерживать несколько продуктовых линий без существенного увеличения издержек. Фирма должна уметь работать с короткими производственными циклами.
  4. Своевременность удовлетворения требований потребителей и реакции на изменение рыночной конъюнктуры. Значимый показатель, характеризующий сравнительные преимущества фирмы.
  Характер и жесткость конкуренции ставят перед производственной системой задачи, требующие наилучшей комбинации перечисленных показателей, которые, как правило, движутся в разных направлениях. Например, высокое качество и гибкость требуют дополнительных затрат.
  Распределение, маркетинг, продажи и обслуживание
  Распределение — это совокупность действий от даты выхода продукции из производства до момента, когда она передается потребителю. В общем виде цепочка распределения выглядит так: хранение готовой продукции на складе - распределение продукции среди дилеров или оптовых торговцев — продвижение товара через розничную сеть к потребителям.
  Маршруты продвижения товара на рынок (цепочки логистики на выходе) могут быть разнообразными.
  Существуют три основных критерия оценки продвижения товара (фактора стоимости).
  1. Скорость продвижения на рынок — способность фирмы реагировать на изменения спроса. Это наиболее значимая характеристика для рынков, где нововведения выступают главным фактором выбора покупки.
  2. Уровень запасов. Если переложить ответственность за продвижение товаров на рынок на дистрибьюторов, то это позволит избегать накопления запасов устаревшей продукции. Если система распределения неповоротлива, то фирма может реагировать на изменения спроса, если имеет достаточные запасы готовой продукции.
  3. Удельные издержки распределения (издержки логистики на выходе) как доля в общей цене изделия сильно зависят от расстояния, на которое транспортируется товар, и величины добавленной стоимости, встроенной в товар (минеральная вода и программное обеспечение). Целесообразно размещать производство вблизи потребителя, но в этом случае теряется эффект снижения издержек от масштабов деятельности.
  Новые информационные технологии позволяют получать данные о продажах из торговых точек; определять объем отгрузок исходя из оперативной информации; устанавливать, в каком звене оседают запасы. Появились специализированные фирмы, занимающиеся логистикой. В результате возросла способность управления запасами, скорость реагирования на изменения спроса и снизился уровень удельных издержек. Теперь эти требования составляют "пороговые" качества, минимальные стандарты конкурентоспособности. Создание добавленной стоимости перемещается по цепочке логистики к конечному потребителю. Резервы наращивания стоимости перемещаются в сферу управления поведением потребителя.
  Три звена производственной цепи должны действовать совместно (мы их рассмотрели обособленно). Увеличение гибкости производства мало что дает, если поставщики или продавцы медлительны. Аналогично, отлаженная система логистики на выходе малоэффективна, если переналадка производственной линии требует много времени. Экономия на масштабах нецелесообразна, если распределительная сеть остается высокозатратной.
  Главное, что надо выяснить, это степень соответствия всех трех звеньев хозяйственной цепочки основному критерию выбора покупки потребителем. От этого зависит способность компании наращивать стоимость.
  Производство создает вещи. Продажи и маркетинг предназначены для того, чтобы убедить покупателя в том, что он сделал правильную покупку. На Западе существует четко выраженная тенденция смещения создания стоимости от производства к потребителю. В этом звене стоимостной цепочки западные фирмы реализуют основную долю добавленной стоимости.
  Маркетинг обеспечивает влияние на восприятие потребителями товаров, которые они покупают. Эти влияния могут достигаться за счет следующих рычагов: рекламы, дизайна упаковки, размаха розничной сети, размещения на прилавке, оформления торговой точки, послепродажного обслуживания, связей с общественностью. Чтобы верно выбрать рычаги воздействия на потребителя, исследуют иерархию его ценностей. Сложность состоит в том, что у разных потребителей одного и того же продукта потребности почти никогда не совпадают. Поэтому следует классифицировать спектр запросов потребителей и свести их в однородные группы, на которые компания будет оказывать целенаправленные действия. Выделение целевых групп потребителей — основа маркетинговой стратегии. Только распознав запросы покупателей, можно эффективно работать с ними. Нецелевой маркетинг дорог, неэффективен и не способствует пониманию значения финансовой зависимости от основных групп покупателей, потеря которых крайне невыгодна для фирмы.
  Можно выделить следующие важнейшие показатели оценки деятельности компании в области маркетинга.
  1. Расположение и лояльность ключевых групп потребителей. Привлечение новых потребителей товара требует крупных инвестиций и времени для того, чтобы разобраться в бизнесе нового клиента. Затраты на привлечение нового клиента амортизируются за период его отношений с компанией. Чем продолжительнее этот период, тем меньше величина этих затрат как доля в выручке от продаж. Поэтому обслуживание "старых" клиентов, сохранение их состава обходится фирме дешевле, чем привлечение новых. Кроме того, лояльные клиенты меньше чувствительны к изменениям цены товара, что очень важно при обострении ценовой конкуренции.
  2. Расширение клиентской базы. Фирмы стремятся к тому, чтобы темпы привлечения новых потребителей были не ниже, чем у конкурентов. Однако это следует делать не за счет потери прежних постоянных клиентов.
  Группы маркетинга ориентированы на пропаганду ценности торговой марки компании и завоевание доверия покупателей. Подразделения по продажам доводят товар до потребителя, реализуя выбранную маркетинговую стратегию. Эти две функции интегрированы и могут выполняться одной командой (реинжиниринг).Поэтому показатели оценки деятельности компании в области продаж могут распространяться и на группы маркетинга.
  3. Доходность потребителя (выручка от продаж в расчете на одного потребителя) и ежегодная норма отсева потребителей. Норму отсева потребителей сравнивают с нормой привлечения новых потребителей и составляют матрицу, позволяющую отнести маркетинговую деятельность к высокорезультативной, результативной, нерезультативной, отрицательной.

 
© www.textb.net