Учебники

Главная страница


Банковское дело
Государственное управление
Культурология
Журналистика
Международная экономика
Менеджмент
Туризм
Философия
История экономики
Этика и эстетика


2.3. Школа позиционирования

  Школа позиционирования — формирование стратегии как аналитический процесс. Школа фокусируется на содержании стратегии.
  Исходные положения школы позиционирования:
  — стратегии представляют рыночные позиции компании, которые могут быть идентифицированы. Эти позиции обеспечивают защиту от конкурентов (рис. 17);
  — рыночные позиции являются экономическими и конкурентными;
  — процесс формирования стратегии — это сделанный на основе аналитических расчетов выбор одной генерической позиции;
  — основную роль в формировании стратегии играют аналитики, предоставляющие расчеты исполнителям и контролерам-менеджерам;
  — структура рынка активно стимулирует возникновение стратегий позиционирования, которые активно влияют на структуру организации.
  Современный сторонник позиционирования М. Портер выделяет три генерические стратегии:
  1) лидерство по издержкам, когда фирма стремится к минимальным затратам в отрасли за счет обретения опыта, инвестиций в крупномасштабное производство, экономии, жесткого контроля над операционными издержками;
  2) дифференцирование, которое предполагает выпуск уникальной продукции или услуг;
  3) фокусирование (концентрация внимания) на узких участках рынка (клиенты, товары, географические зоны), позволяющее сосредоточиться на развитии своих знаний и деловых компетенций.
  Портер предлагает схему ценностной цепочки (цепочки создания ценностей), анализ которой позволяет оценить виды деятельности компании (основные и вспомогательные) и процессы их взаимодействия, выявить факторы, влияющие на стоимость (рис. 18).
  Критические замечания к школе позиционирования:
  — так же, как в школе дизайна, здесь предполагается, что стратегия формулируется "в верхах" организации (осознанные размышления на базе анализа), а ее реализация через действия спускается вниз;
  — школа позиционирования акцентирует компании на рыночную власть и пригодна преимущественно для крупных компаний,

Рис. 17. Элементы структуры отрасли

Рис. 17. Элементы структуры отрасли

Рис. 18. Генерическая цепочка ценностей М. Портера

Рис. 18. Генерическая цепочка ценностей М. Портера

нашедших свою нишу в зрелых отраслях: там, где массовое производство и большая доля рынка, — это всегда хорошо;
  — школа пригодна для стабильных внешних условий (как дизайна, так и планирования). Нестабильность разрушает рыночные барьеры и затрудняет позиционирование;
  — если школа дизайна рассматривает стратегию как перспективу на будущее, поощряя ее конструирование, то школа позиционирования рассматривает стратегию как позицию, т. е. фиксирует внимание на укоренившихся изученных стратегиях. Ho Honda в 1959 г. сделала первые шаги в освоении рынка мотоциклов в США как раз не за счет подражания;
  — роль позиционирования состоит, скорее, в том, чтобы поддержать, обеспечить стратегический процесс, а не быть им. Здесь плановику, аналитику принадлежит значительная роль, а роль предпринимательского подхода снижена.
  Первые три школы (дизайна, планирования, позиционирования) относят к предписывающим школам.

 
© www.textb.net